200101316 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Mainospomo Lee Clow

Julkaistu: 28.10.2001 22:13

Mainostoimistoketju TBWAn luova johtaja vaatii mainonnan tekijöitä ottamaan tosissaan vastuunsa integroidusta markkinointiviestinnästä.

rityksen muusta toiminnasta erillään olevalla mainonnalla ei ole tulevaisuutta. Mainostoimiston pitää olla näköalapaikka yrityksen kokonaistilanteeseen.

– Merkkien kisassa ideat ratkaisevat. Asiakkaat tulevat vaatimaan ja tarvitsemaan kokonaisvaltaiseen ajatteluun kykeneviä ideapartnereita, jotka ymmärtävät yrityksen persoonan ja kulttuurin ja osaavat toimia sen puolestapuhujina.

Kansainvälisen mainostoimistoketju TBWAn luovan työn tasosta maailmanlaajuisesti vastaava ja mainosmaailman eliittiin kuuluva Lee Clow kertoo näkemyksiään mainonnasta ja sen tulevaisuudesta Cannesin rantabulevardilla sijaitsevan hotellin paahteisella terassilla. Kaupungissa ovat meneillään maailman arvostetuimmat mainosalan festivaalit.

Clow uskoo vankasti, että mainostoimistot pystyvät auttamaan mainostajia merkkien sodassa, ja ehkä juuri siksi hän arvostelee omiaan kovin sanoin:

– Integroidusta markkinointiviestinnästä on puhuttu pitkään. Keskustelun lähtökohtana on valitettavasti ollut mainostoimistojen into myydä mainostajalle entistä enemmän palveluja. Palvelukokonaisuuden integrointi on jäänyt tyhjäksi puheeksi. Todellinen integrointi pakottaa mainostoimistot ottamaan vastuuta. Me esimerkiksi otimme aikanaan Applen myyntihenkilöitä toimistoomme koulutukseen.

Myös Apple vaativana asiakkaana koulutti TBWA-ketjun amerikkalaista helmeä, Chiat/Dayta. Steve Jobs rakensi yhtiölleen vahvan designosaston, joka suunnitteli paitsi tuotteiden myös koko yhtiön ilmeen viimeistä piirtoa myöten, manuaaleista messustandeihin. Jobs vaati myös mainostoimistoa omalta osaltaan varmistamaan, että jokainen markkinointiviestinnän pieninkin osanen olisi samaa huipputasoa kuin televisiomainokset.

Konsulttitoimistojen hyökkäykset markkinointiviestinnän alalle ovat tuttuja myös Clowlle. Hän uskoo vakaasti, että toimistojen osaaminen kestää vertailun, mutta ei ole varma, osaavatko toimistot myyntipuheensa yhtä sujuvasti kuin konsultit.

– Meidän on opittava ymmärtämään asiakasta ja esittämään ratkaisumme heidän ongelmiinsa yhtä fiksusti kuin konsultit tekevät. Tosiasiassa konsultit eivät koskaan ota samanlaista vastuuta yritysten markkinointiviestinnän ongelmista kuin mainostoimistot. Clow määrittelee mainostoimiston päätyöksi median ja yleisöjen ymmärtämisen.

– Enää ei pitäisi puhua asiakkaista vaan yleisöistä. Mainonnan toimivuuden ratkaisee sen kyky saada yleisö kokemaan mainonnan seuraaminen emotionaalisesti tai älyllisesti palkitsevaksi. Uskollisuus merkeille, jotka antavat jotain ihmisille on monistettavissa. Kuluttajat ovat erittäin tietoisia merkeistä ja markkinoinnista. Ne koskettavat ihmisiä monin tavoin.

– Mainonta on mediataidetta, hyvin tehtynä nykykulttuurin olennainen osa. Edessä olevat median muutokset eivät päästä meitä helpolla. Nuorten maailmassa multimedia on keskeinen osa elämää ja nuoret hyväksyvät meiltä vain kaikkein fiksuimmat juttumme.

Tuoreimmat osastosta