2001012398 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Trendi määrää kohtalon

Julkaistu: 30.10.2001 6:16

Terveysinto kannattelee nyt sykemittarien myyjää ja mielihyväbuumi makeisten kauppiasta, mutta miten he haistavat huomisen trendit?

Askeesi vai hedonismi? Ruumiinkulttuuri vai henkinen kasvu? Uutuudet vai kierrätys? Trendien haistelusta on tullut markkinojien arkipäivää.

– Kun ei voi absoluuttisesti ennustaa tulevaisuutta, pitää pyrkiä rohkeasti, eri signaaleista ja yritykseen kertyneen kokemuksen perusteella tekemään paras mahdollinen arvio, sykemittareita valmistavan Polar Electron markkinointijohtaja Olli Vähänen määrittelee.

Pohjoissuomalaisella yrityksellä on tuntosarvet ojossa moneen suuntaan samanaikaisesti ja herkimmät niistä ovat kaukana maailmalla. Kansainvälisistä markkinoista 95-prosenttisesti elävän yhtiön on kuljettava 50 vientimaansa kulttuureissa kuin kotonaan.

– Kullakin markkinalla on omat ominaispiirteensä ja sitä kautta eteen piirtyy kokonaisuus. Parhaillaan Kaukoitä on avautumassa kiinnostavana markkina-alueena, Vähänen kertoo.

Cloetta Fazer elää mielihyvän buumissa. Markkinointijohtaja Thomas Pimenoff muistuttaa, ettei se ole aivan päiväntuore trendi. Ihminen etsi jo hamassa menneisyydessä pientä mielihyvää pureskelemalla kasveja ja makeita juuria.

Mielihyväbisneksessä tiivis vuorovaikutus kuluttajien kanssa on Pimenoffin mukaan ensiarvoista. Kulutustottumusten ennakointi ei riitä, vaan on aistittava myös elämäntyylien vaihtuminen.

– Olemme kutsuneet tulevaisuusguruja kertomaan meille näkemyksiään ja analysoineet tutkimusten pohjalta asenteiden ja arvomaailman muutoksia, Pimenoff kuvaa Fazerin trendiseurannan systematiikkaa.

Omia rutiinejaan fazerilaiset ovat rikkoneet kulkemalla kaupungilla aistimassa tunnelmaa ja ihmisten kiinnostuksen kohteita.

Trendikävelykierrosten jälkeen markkinointi on kokoontunut vaihtamaan mielipiteitä näkemästään ja kokemastaan.

Makeisten maailmassa trendivaihtelut eivät ole niin hektisiä kuin vaikkapa kännykkäbisneksessä eikä trendeillä ole yhtä kriittistä roolia kuin vaatealalla, missä väärän trendin seuraaminen voi johtaa taloudelliseen katastrofiin.

– Makeisten peruskulutuksessa ei ole pitkiin aikoihin tapahtunut suuria muutoksia. Tämä näkyy muun muassa suklaalevyjen ja -patukoiden top ten -listasta, jolla on samoja merkkejä ja makuja kuin 30 vuotta sitten.

Irtomakeisten voimakas tulo markkinoille oli trendi, joka Pimenoffin mukaan oli ennakoitavissa, mutta silti suosion suuruus yllätti alan.

Polar Electro on surffannut taitavasti trendeillä. Jo tuotteen synty, vuonna 1977 osui saumaan, jolloin markkinoilla ei ollut kilpailijoita. Nyt kolme isoa kansainvälistä urheiluvälineyritystä on samoilla apajilla.

Aluksi Polar Electro näki kohderyhmänä vain huippu-urheilijat, mutta keksi onnekkaasti laajentaa reviiriään kuntourheilijoihin jo ennen varsinaista terveysbuumia.

Vaativaksi oikean trendin veikkaamisen tekee sykemittarien pitkä tuotekehitysprosessi. Ainakin parin vuoden päähän tulevaisuuteen pitäisi nähdä. Trendejä ennakoivien signaalien tulkitsemisella on tärkeä osa kehitysprosessissa.

– Markkinoinnille on uskottu trendiseurannan koordinointi. Samanaikaisesti myynti, tuotekehitys ja tutkimus seuraavat kukin ympäristöään herkeämättä. Teemme sekä teknologista että fysiologista tutkimusta, joten yhteistyökumppaneita ja verkostoja on ympäri maailmaa, muun muassa useissa maineikkaissa yliopistoissa, Vähänen kehaisee.

Niin Fazer kuin Polar Electrokin uskovat terveystrendin pysyvän vielä pitkään voimissaan – molempien hyödyksi. Fazer on tehnyt muutaman vuoden ajan tutkimus- ja kehitystyötä terveysvaikutteisten makeisten parissa ja tuonee jossain vaiheessa tämän työnsä tuloksia markkinoille.

Polar Electro puolestaan suuntaa katsettaan ikääntyvään väestöön.

– Ihmiset haluavat pitää huolta itsestään ja elää terveellisesti. Terveysbuumi on itse asiassa muuttunut jo elämäntavaksi, Vähänen arvioi.

Tuoreimmat osastosta