200003548 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Yritykset kiihdyttävät tutkimusten hyödyntämistä

Julkaistu: 8.11.2000 0:00

Kun markkinatutkimus käskee, juusto saa kätevämmän pakkauksen, televisiosarja leppoisamman juonen ja tavaratalo räyhäkkäämmän mainoskampanjan. Yritykset puristavat nyt tutkimusostostensa tuloksista kaiken irti.

Hartwall

Hartwall uskoo vahvasti räätälöityyn, yksilölliseen markkinatutkimukseen. Niitä yhtiö kayttää apunaan muun muassa tuotteiden hienosäädössä.

-Käytämme yhä enemmän kvalitatiivisia tutkimuksia, sillä haluamme päästä kiinni kuluttajien sielunelämään, Hartwallin markkinointijohtaja Esa Rautalinko kuvailee.

Hartwall havaitsi tutkimuksista, että kuluttajat kaipasivat hedelmäistä ja raikasta siideriä, mutta yksikään markkinoilla ollut siideri ei täyttänyt kuluttajien mielestä näitä vaatimuksia. Hartwall toi vuoden vaihteessa tarjolle Upcider-siiderinsä. Elokuussa Hartwallin markkinaosuus siiderimarkkinoilla oli 34 prosenttia, kun se vuosi sitten oli vielä 21 prosenttia.

-Seuraamme jatkuvasti, miten esimerkiksi kuluttajien mielipiteet siiderin raikkaudesta kehittyvät. Hienosäätöä tehdään pitkin matkaa, Rautalinko lisää.

Nelonen

Kun Nelonen aloitti lähetyksensä pari vuotta sitten, se ei osannut arvioida talousuutisoinnin tärkeyttä. Tutkimukset ovat kuitenkin osoittaneet, että katsojat kaipaavat tv-kanavalta talousuutisia. Viikko sitten Nelonen käynnisti viiden minuutin pituisen talousuutislähetyksen. Takana on vajaan vuoden pituinen kehitystyö.

-Olemme tehneet paljon parannuksia kohderyhmistä lähteneen palautteen avulla. Esimerkiksi keväällä alkanutta Mustan Kissan Kujaa on uudistettu ja uusi nimi on Susi Rajalla, markkinointijohtaja Hans Edin kertoo.

Vastaava tuottaja Markus Von Reiche kuvailee, että ohjelmaa muutettiin lähemmäksi saippuaoopperaa, pois rikos- ja jännitysmäisestä tunnelmasta.

Nelonen on mukana muiden televisioyhtiöiden kanssa Finnpanelin tv-mittaritutkimuksessa ja tekee lisäksi omia jälkianalyyseja tästä materiaalista sekä täysin omia perustutkimuksia katselutavoista, katsojien odotuksista ja Nelosen yrityskuvasta.

Sinnikäs markkinatutkimus näyttää tuottaneen tulosta. Sanoma-WSOY-konserniin kuuluva Nelonen on vallannut tasaisesti 10-44-vuotiaita katsojia Alma Median MTV3:lta prime time -aikana eli kello 18 ja 23 välillä. Edin arvioi, että tänä vuonna Nelosen kaupallinen katsojaosuus tässä lohkossa on 32 prosenttia, kun se vuosi sitten oli 29 ja kaksi vuotta sitten vain 22 prosenttia.

Valio

Valio kuunteli kuluttajia ja toi viime vuonna markkinoille helposti avattavat ja uudelleen suljettavat juustopakkaukset. Kuluttajista lähti myös liikkeelle Aura-sinihomejuuston mainosviesti, joka toteaa suorasukaisesti, että toiset rakastavat ja toiset vihaavat juustoa.

-Uudistuksen jälkeen Auran kasvu on ollut hurjaa. AC Nielsenin mukaan kolmen vuoden aikana myynnin arvo on noussut 30 prosenttia, markkinointitutkimuspäällikkö Riitta-Liisa Huhtinen huomauttaa.

Pelkkää faktojen pyörittelyä markkinatutkimukset eivät aina ole. Joukosta löytyy myös innovatiivisempia keinoja, joilla yritykset pyrkivät raottamaan kuluttajien sielunelämää. Kun Valio ryhtyi suunnittelemaan tuoretta Oltermanni-mainostaan, esille nousi idea lehmipojasta preerialla.

-Kvalitatiivisessa tutkimuksessa kuitenkin havaittiin, että kuluttajat pitävät Oltermannia niin suomalaisena, että kotoisampi maisema on parempi. Valmiissa filmissä lapsi onkin mielikuvissaan ratsastamassa suomalaisessa metsikössä, Huhtinen kuvailee.

Huhtinen myöntää, että ilman tutkimusta Oltermannista kertova viesti ja mielikuva olisivat olleet ristiriidassa keskenään.

PSW Kiinteistömaailma

PSW Kiinteistömaailma -ketju on kasvanut rajusti kymmenen viime vuoden ajan. Tämän vuoden liikevaihdon ketju ennakoi kasvavan 20 prosenttia viime vuoden 128 miljoonasta markasta. Samalla markkinatutkimusten tärkeys on korostunut.

Leonia-konserniin kuuluva PSW Kiinteistömaailma seuraa kilpailijoiden asemaa markkinoilla, oman ketjunsa tunnettuuden ja mielikuvan kehitystä sekä kampanjoiden onnistumista. Lisäksi ketju teettää jatkuvaa asiakastyytyväisyystutkimusta.

-Esimerkiksi internetiä on kehitetty asiakastyytyväisyystutkimusten pohjalta. Olemme lisänneet netissä olevien asuntojen määrää ja liittäneet kohteisiin kuvia. Lisäksi teimme ensimmäisenä vahtipalvelun toukokuussa. Se ilmoittaa asiakkaalle, kun hänen toivomustensa mukainen asunto on tarjolla, kertoo markkinointipäällikkö Veera Hämäläinen-Lehtonen.

Sokos

Tappiokierteessä oleva Sokos uudistaa liiketoimintaansa ja muokkaa tavaratalojensa sisään tuotemaailmoja miehille, naisille ja kauneudenhoitoon. Näitä tukevat kodin ja nuorten maailmat. Samaa maailma-ajattelua hyödyntää myös S-ryhmän puoleksi omistama Hot Kodintekniikka kodintekniikkakaupassaan.

Sokos määrittelee uudeksi kohderyhmäkseen yksilöllisesti ajattelevat kuluttajat. Muutaman kuukauden pyörinyt mainoskampanja julistaa sanomaa erikoisen tavallisesta tavaratalosta muun muassa kuningatar Elisabetiin viitaten.

Markkinointipäällikkö Nina Fagerström kertoo, että kuluttajien ryhmäkeskusteluista, asiakastyytyväisyystutkimuksesta ja Risc monitor -tutkimuksesta saatuja tuloksia on käytetty hyväksi, kun mainonnan peruslinjat on nidottu yhteen.

-Tutkimuksista selvisi, että kuluttajat kokivat Sokoksen hajuttomaksi, mauttomaksi ja värittömäksi. Sen pohjalta päätimme, että täytyy tehdä näkyvä muutos mainonnan avulla.

VV-Auto

VV-Auto on saanut markkinatutkimuksista kimmokkeita erilaisten lisävarusteiden, kuten ilmastoinnin, automaattivaihteiden ja nelivedon lisäämiseen. Markkinointipäällikkö Pekka Multanen lisää, että farmariautojen kysyntä on kasvanut merkittävästi, minkä seurauksena mallistoa on laajennettu.

-Syksyllä on näkynyt myynnissä diesel-autojen kysynnän lisääntyminen, mikä on pidempi trendi.

Tuoreimmat osastosta