Erikoisen tavallinen kauppias

Julkaistu:

Toimitusjohtaja Panu Paappanen on päättänyt katkaista Sokos-tavaratalojen kymmenen vuoden tappiokierteen ja tehdä tavarataloista kuluttajien viihtymiskeskuksia
Mitä tekemistä kuningatar Elisabetilla on suomalaisen tavaratalon kanssa? Ensi istumalta ei yhtään mitään, mutta tarkemmin ajateltuna paljonkin.

Sokos-tavaratalojen pari viikkoa sitten käyntiin pyörähtäneessä massiivisessa televisio-, lehti- ja katumainoskampanjassa mainittu kruunupää nimittäin potee identiteettikriisiä eikä oikein tiedä kuka tai mikä haluaisi olla: erikoinen vai tavallinen vai sittenkin erikoisen tavallinen. Samanlaisessa identiteettikriisissä ovat olleet myös Sokos-tavaratalot.

Tavarataloketjun toimitusjohtaja Panu Paappanen, 35, on kuitenkin päättänyt tehdä lopun epämääräisestä, vuosia jatkuneesta harhailusta ja luoda Sokoksille uuden imagon ja menestyksen.

Tehtävä on vähintäänkin haasteellinen vuoden verran Sokosta johtaneelle Paappaselle. Pölkyllä on itse asiassa koko tavaratalotoiminnan tulevaisuus. Sokoksethan ovat tehneet pelkkää tappiota viimeiset kymmenen vuotta eikä niin voi jatkua. Syöksykierteestä on kertynyt tappioita jo 390 miljoonaa markkaa. Viimeksi 17 tavaratalon muodostaman Oy Sokos Ab:n tulos näytti voittoa 90-luvun alussa.

Viime vuonna suunnan piti jo kääntyä, mutta vastoin odotuksia Paappanen joutuikin nollatuloksen sijaan myöntämään Oy Sokos Ab:n tuloksen painuneen 42 miljoonaa markkaa miinukselle. Ryhmän liikevaihto oli 1,1 miljardia markkaa.

Paappanen on nyt pistänyt paljon peliin. Tukenaan hänellä on tämän hetken trendikkäimmässä mainostoimistossa tehty mittava kampanja, joka on herättänyt sekä ihmetystä että ihastusta ja jonka hinnasta liikkuu kaupungilla villejä huhuja. Paappanen ei kuitenkaan suostu kommentoimaan paljonko tämä mainostoimisto Hasan & Partnersin tekemän kampanja on maksanut.

Siltä varalta, että kaikki asiakkaat eivät oivalla nokkelan mainonnan sisältöä, on henkilökuntaa opastettu sen tulkitsemiseksi asiakkaille. Paappanen selittää, että kuningatar Elisabet-, Kekkos- ja Lenin-mainosten viesti on, että Sokos haluaa olla aidosti oma itsensä, ei liian tavallinen karvanoppajuntti, mutta ei myöskään ylitrendikäs muodin orja, vaan erottua turvallisella tavalla. Olla erikoisen tavallinen.

Vaikka kampanjan hinnasta ei puhutakaan, niin kaikkiaan Paappanen aikoo pistää menemään 200-250 miljoonaa markkaa koko kauppaketjun strategian täydelliseksi uudistamiseksi.

Keväällä julkistettu strategia on nyt laitettu täyteen vauhtiin. Valtaosa varoista menee useamman vuoden kuluessa kiinteistöjen remontteihin, kun osa tavarataloista laitetaan täysin uuteen uskoon, osa myyntiin ja osa lopetuslistalle.

Vaikka Paappanen onkin ehtinyt olla Sokoksessa vasta reilut kaksi vuotta - ensin markkinointijohtajana ja sitten toimitusjohtajana, ei hänen päätään palella. Tavaratalo- ja vähittäiskauppa on hänelle tuttua jo lähes kymmenen vuoden ajalta. Ennen Sokos-uraa hän laati kehitysstrategioita kaupan alan konsulttina.

Sokokseen tullessaan hän tiesi tarkalleen, millaiseen liemeen itsensä laittoi.

-Vaikka haaste onkin iso, ei se minua pelottanut. Minulle riitti tieto siitä, uskotaanko ryhmässä oikeasti tavaratalokaupan mahdollisuuksiin. Kyllä uskottiin. Muuten olisikin ollut turha yrittää.

Ensimmäiseksi Paappanen otti selvää siitä, mikä Sokosta oikein riivaa.

Kyse kun ei ole siitä, etteikö aiemminkin olisi yritetty. Ei totta vie. Rahaa on vuosien mittaan palanut, kun imagoa ja tyyliä on vaihdettu ja taloja remontoitu.

Mikään ei kuitenkaan ole auttanut. Ihan kuin tavaratalo olisi noiduttu epäonnistumaan. Sillä vaikka muutkin tavaratalot ovat kärsineet ongelmista, ei kellään ole mennyt yhtä huonosti kuin Sokoksilla. Siinä kun Sokoksen kaupan kasvu jäi viime vuonna kahteen prosenttiin, kasvoi koko Suomen tavaratalokauppa viime vuonna runsaat neljä prosenttia.

Samanaikaisesti kun tavaratalojen tappiokierre on kiihtynyt, on koko muu S-ryhmä sen sijaan pärjännyt hyvin, päivittäistavarakaupassa se on suorastaan kahminut markkinaosuuksia muilta.

Koko S-ryhmän pääjohtaja Jere Lahti on julkisesti sanonut, ettei perinteisellä tavaratalokaupalla ole tulevaisuutta - jollei se uudistu.

Totta, totta, faktat ovat kristallinkirkkaina Paappasen mielessä jatkuvasti, ja pääjohtajan lausunto ainoastaan tukee hänen suunnitelmiaan. Hän ei suostu tuntemaan it-seään S-ryhmän mustaksi lampaaksi istuessaan työhuoneessaan kaupparyhmän pääkonttorissa Helsingin Vallilassa.

Paappasen oloa helpottaa myös se, että hänellä on selkeä käsitys sekä siitä, miksi Sokoksilla on mennyt niin huonosti kuin on mennyt, että myös mitä tilanteen korjaamiseksi on tehtävä. Nyt on jo päästy suunnitelmien toteutusvaiheeeseen. Paappasta lohduttanee myös tieto, ettei hän suomalaiskollegojensa kanssa painiskele yksin ongelmansa kanssa. Samanlaisessa kriisissä ovat tavaratalot kaikkialla maailmalla. Ongelmien syvyys on puolestaan suoraan verrannollinen ketjujen uudistamisvauhtiin.

Mistä alamäki siis johtuu?

Pääsyynä Paappanen pitää tehtyjä valintoja: paukut laitettiin muualle kuin tavaratalokauppaan. Se tuntui vielä koko 80-luvun pyörivän kuin itsestään ja itse asiassa rakentavan koko S-ryhmän menestyksen.

-Tavaratalot joutuivat ongelmiin, kun kilpailuympäristö muuttui nopeasti 90-luvun alussa, eivätkä ne osanneet muuttua kilpailun vaatimusten mukaisesti, Paappanen pohtii.

Tuolloin markkinoita ryhtyivät valtaamaan sekä nopeasti kasvavat hypermarketit että toisaalta myös isot, mutta kapealle alueelle keskittyvät erikoisliikkeet kuten pohjoismaiset vaate- ja kodinkoneketjun liikkeet.

-Osa kilpailijoistamme ryhtyi uudistumaan meitä aiemmin ja on siksi pärjännyt paremmin. Sokoksissa puolestaan kuviteltiin, että vanha kannattava liikeidea riittäisi ikuisesti, Paappanen tunnustaa.

Kun uudistusvaatimuksiin vihdoin havahdutiin, toimet olivat niin poukkoilevia, että asiakas putosi kärryiltä. Ensin Sokos yritti viestiä kaupunkilaisia ja trendikkäitä arvoja muuttumalla City-Sokokseksi ja luvaten Paappasen mukaan samalla enemmän kuin se pystyi antamaan.

Sitten se laman ja hypermarkettien havahduttamana päättikin ruveta tarjoamaan itsepalvelua ja halpaa imagoa. Muutama vuosi myöhemmin imagoa yritettiin jälleen korjata tyylikkäämpään suuntaan, kun Helsingin tavaratalo remontoitiin ja visuaalinen merkkikieli pistettiin saman tien uusiksi.

Tavaratalo oli kuin identiteettinsä menettänyt kruunupää. Kun se ei edes itse pystynyt päättämään, mitä se halusi olla, niin vielä enemmän eksyksissä oli asiakas.

Jotta nyt menossa olevalle uudistukselle ei kävisi samoin kuin aiemmille, yhtiö on painattanut uudesta imagosta ja brandista ja niiden soveltamisesta käytäntöön kertovat oppikirjat henkilökunnalle, joka sitoutetaan siihen jokaista osa-aikaista myyjää myöten.

Uusi imago on kuitenkin vain yksi askel. Pelkästään sillä Sokosten tappiokierre ei käänny voittoputkeksi, sen Paappanenkin tietää.

Viime keväänä laaditun uuden strategian mukaisesti muutoksen alle joutuu paitsi tavaratalojen liiketoiminnan sisältö myös ketjuohjauksen uudelleenorganisointi ja osan tavarataloista myyminen alueosuuskaupoille tai lopettaminen. Eli asiakkaita houkutellaan paitsi tekemällä shoppaamisesta viihdettä niin myös tarjoamalla maitokaupan malliin tuoretta uutta tavaraa tiuhaan tahtiin.

-Vaatekaupan markkinoille tulleet ruotsalaiset yhtiöt pystyvät lyhyiden tuotantoketjujensa ansiosta tuomaan markkinoille jopa 6-10 uutta mallistoa vuodessa. Tavarataloille se on ollut mahdotonta. Nyt siihen tulee muutos.

-Karsimme pois turhat välikädet ja kehitämme tavaran hankintaa ja tuotantoa yhdessä kansainvälisten kumppaniemme kanssa, Paappanen lupaa.

Vaikka tavaratalo ei hänen mukaansa voikaan myydä vain omaa merkkiään, hän uskoo että muutaman vuoden kuluttua suomalaisten tavaratalojen tuotantoketjut ovat oleellisesti nykyistä lyhyemmät ja tavaroiden kiertonopeus vauhdikkaampi. Saman on maailmalla huomannut jo myös pahoihin vaikeuksisiin ajautunut englantilainen tavaratalo Marks & Spencer.

Samassa rytäkässä ketjun on tarkoitus myydä osa tavarataloistaan alueosuuskaupoille. Alustavasti näin on sovittu jo Kuopiossa , Jyväskylässä, Lahdessa ja Joensuussa. Kokonaan lopetettaviksi yksiköistä ei ole päätöksiä; osassa taloista kuten Lappeenrannassa ja Seinäjoella tuotevalikoimaa supistetaan keskittymällä vain kauneuden maailmaan.

Kaikki tämä tarkoittaa jälleen remontteja. Niihin valtaosa strategiamuutokseen budjetuista rahoista meneekin.

Nyt tehtävät remontit ovat pientä kokoluokkaa verrattuna viiden vuoden takaiseen Helsingin Sokoksen remonttiin joka maksoi 250 miljoonaa markkaa.

-Paljon tulevia remontteja isommat ongelmat ovat kuitenkin koituneet siitä, että vuosikausia Helsingin tavaratalon joka nurkalla on ollut jatkuva katu- ja rakennustyömaa, Paappanen tuskailee.

Jos Paappasen kaavailemat muutokset onnistuvat, pitäisi Sokos-tavaratalojen päästä plussalle vuonna 2002. Se olisi paras syntymäpäivälahja tuolloin 50 vuotta täyttävälle Helsingin tavaratalolle, Paappanen naurahtaa.

Tavalliselle kuluttajalle remonttien ja uuden strategian tuoma näkyvin muutos on perinteisistä tavarataloista luopuminen ja niiden muuttaminen tuotemaailmoiksi. Kolme vuotta sitten linjattua ajattelua on viety eteenpäin toissa talvesta lähtien, ja tuloksia on nähtävissä Helsingin tavaratalossa jo vaate- ja kodin tavaroiden osastoilla.

Mystinen tuotemaailma tarkoittaa perinteisistä osastoista luopumista, sitä ettei tulevaisuudessa ole enää esimerkiksi kenkäosastoa tai takkiosastoa erikseen, vaan saman merkin kengät ja takit ja muut pukimet myydään yhdessä omassa shopissaan. Shopit puolestaan muodostavat omia yhteisiä maailmojaan. Näin ostaminen on Paappasen mukaan hauskempaa, ja ihmiset haluavat tulla kaupoissakin viihdytetyiksi. Kauppojen on muututtava viihdytyskeskuksiksi.

Hetkinen... tyrkyttääkö Paappanen nyt meille shoppailua ja tavarataloissa luuhailua vapaa-ajan sisällöksi?

-En välttämättä pidä kaupoissa kuljeskelua parhaana vapaa-ajan viettotapana. Mutta kun kaupoissa on pakko käydä, on hauskempaa, kun siellä viihtyy.

Itse Paappanen kehuu olevansa tässä suhteessa poikkeuksellinen mies ja ihanteellinen kumppani naisihmisille. Hän ei nimittäin pitkästy kauppareissuilla, vaan lähtee mieluusti vaimon mukaan ostoksille. Aina voi oppia jotain uutta työtä varten. Maailmallakin kauppoja ja trendejä tulee seurattua ammattisilmin.

Ajan ja trendien hermolla eläminen yhdessä asiakkaiden kanssa on kuitenkin juuri se, mikä Paappasen aikoinaaan innosti vähittäiskaupan pariin. Muodikkaammankin alan kun olisi voinut valita.

-Tässä näkee myös suoraan työnsä tulokset. Myyntiluvut raksuttavat tietooni vartin välein, hän kehuu.

Kun kaupoissa luuhaaminen on työtä, niin vapaanaikansa Paappanen viettää mieluiten paitsi palloilun niin myös soiton parissa. Takana on viulun ja pianonsoiton opintoja.

Piirejä vauhdikasotteinen Paappanen kohahdutti hiljattain ostamalla yhdessä Evli Corporate Financen ex-toimitusjohtajan Kai Karttusen kanssa osuuden Suomen ensimmäisestä verkossa toimivasta mediatoimistosta 360com.com:sta. Jotkut näkivät omistuksessa intressiristiriitoja, mutta Paappanen sanoo tehneensä ostoksen vain yksityishenkilönä tuttujen kavereiden bisnekseen.

Vaikka kustannustehokas verkossa toimimisen idea tuntuikin nerokkaalta, hän ei usko verkkokaupan mahdollisuuksiin kilpailla tavaratalojen kanssa koko tuoterintamalla, vaikka Sokoksen tavaroita myydään jo S-ryhmän verkkokaupassa. Vaatteita on kuitenkin vaikea ostaa verkosta. Sitä paitsi tietokoneen äärellä ei kuitenkaan viihdy samalla tavalla kuin espressojen ja parfyymien tuoksuttamissa tavarataloissa.Panu Paappanen

 - 35-vuotias kauppatieteen maisteri - 1991 kaupan alan konsultti SIAR-Bossard -konsulttitoimistossa - 1995 projektin johtaja SIAR-Bossard konsulttitoimistossa - 1998 Oy Sokos Ab:n markkinointijohtaja - 1999 Oy Sokos Ab: toimitusjohtaja - avoliitossa, ei lapsia

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Ventovieraiden tarjoama viina ei ollutkaan ilmaista – 1,5 vuotta myöhemmin valtio iski 17 000 euron laskun

    2. 2

      Huoli vanhustenhoivasta on poikinut yli 40 selvityspyyntöä kuolemista

    3. 3

      Kannattavuutta tehostavan Stora Enson tulos heikkeni – selvittää investointeja Tšekkiin ja Itävaltaan

    4. 4

      Attendon alkuvuosi on ollut ”varsin haastava”

    5. 5

      Uniperin osingot avittivat Fortumia tulosyllätykseen

    6. 6

      Haisevien patjojen ongelmista lukuisia yhteydenottoja – Tukes: Terveysoireiden takia jopa lääkäriin

    7. 7

      Sotilaskotiliitto pahastui, kun yrittäjä myi ”Sotkun munkkeja” ilman lupaa – nyt munkkivaunu seisoo torilla tyhjillään

    8. 8

      Hoivajättejä vaadittiin panemaan asiat kuntoon – nyt ne kertovat, mitä on tehty

    9. 9

      Esperi Care pestasi saattohoidon huipun kehittämään työnsä laatua

    10. 10

      SuPerin johtaja hoivakotien laiminlyönneistä: ”Pelkään, että vasta jäävuoren huippua on penkaistu”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ventovieraiden tarjoama viina ei ollutkaan ilmaista – 1,5 vuotta myöhemmin valtio iski 17 000 euron laskun

    2. 2

      Huoli vanhustenhoivasta on poikinut yli 40 selvityspyyntöä kuolemista

    3. 3

      Haisevien patjojen ongelmista lukuisia yhteydenottoja – Tukes: Terveysoireiden takia jopa lääkäriin

    4. 4

      Uniperin osingot avittivat Fortumia tulosyllätykseen

    5. 5

      Kannattavuutta tehostavan Stora Enson tulos heikkeni – selvittää investointeja Tšekkiin ja Itävaltaan

    6. 6

      Microsoftin tulos ylitti selvästi odotukset

    7. 7

      Attendon alkuvuosi on ollut ”varsin haastava”

    8. 8

      G7-maat: Teknojäteille veroja, Facebookin librasta ”vakava huoli”

    9. 9

      EU kiistelee omasta ehdokkaasta: ”Vakaa ja pätevä ja mahdollistaa IMF:n pysymisen eurooppalaisissa käsissä”

    10. 10

      WSJ: Olli Rehn on noussut IMF:n pääjohtajakisan kärkikaartiin

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Maatila myynnissä, lähtöhinta euron – tällaisia asumuksia Suomesta saa pikkurahalla

    2. 2

      36 eduskunnan ulkopuolelle jäänyttä löysi käyttöä sopeutumisrahalle – katso, ketkä kaikki hakivat kansanedustajan tilapäistä työttömyysturvaa

    3. 3

      Helsingissä mainostetaan Kallioon avautuvaa viinikauppaa – viranomaisen mukaan kekseliäs idea ei riko Alkon monopolia

    4. 4

      Taksiuudistus lopetti päivystysvelvollisuuden, eteläsavolainen taksiyrittäjä äimistelee kuljettajien reaktiota: ”Menkööt sitten tehtaalle töihin”

    5. 5

      Lukijat paljastivat omat nuukailu­menetelmänsä – Tiskitablettien pilkkomiselle rutkasti vastakaikua

    6. 6

      ”Markalla Mallorcalle, kahdella Kanarialle!” – tällainen oli Keihäsmatkat perustanut ja seksikylää Kihniöön suunnitellut yrittäjälegenda

    7. 7

      Näin ex-kansanedustajat hyödyntävät sopeutumisrahansa – opiskelua, mietiskelyä, sairaan äidin hoitamista...

    8. 8

      Sotilaskotiliitto pahastui, kun yrittäjä myi ”Sotkun munkkeja” ilman lupaa – nyt munkkivaunu seisoo torilla tyhjillään

    9. 9

      Tiskitabletit puoliksi ja hernekeiton herneet uusiokäyttöön – Miksi säästävää nuukailua pidetään nolona?

    10. 10

      Näin asennetaan paskalain vaatima jätevesi­järjestelmä – katso kuvat urakasta vaihe vaiheelta

    11. Näytä lisää