1999015021 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

RAKENNEMUUTOS VEI MAINOSMARKAT

Julkaistu: 11.8.1999 0:00

MTV Median Ilkka Kylmälä luottaa itävientiin ja interaktiiviseen televisioon

MTV-konsernissa mainosajan myynnistä ja markkinoinnista vastaavan MTV Media Oy:n uusi toimitusjohtaja Ilkka Kylmälä saa ensi töikseen eteensä kovan haasteen: Television mainostulot ovat jo toista vuotta laskussa. MTV3-kanavalle tämä tarkoitti viime vuonna 15 miljoonan markan pudotusta mainosajan myyntituloissa. Loppusumma jäi vielä nipin napin yli miljardin markan.

Muuhun mediamainontaan käytetty markkamäärä on Suomessa kasvanut yhtäjaksoisesti vuodesta 1993 lähtien.

Kylmälä ei usko MTV3-kanavan törmänneen mainosajan hinnan korotuksiin tai Nelosen tuloon markkinoille. Mediakentän pirstaloituminenkaan ei käy selityksestä. Ongelmat piilevät MTV:n asiakkaitten liiketoiminnan muutoksissa ja yleisessä rakennemuutoksessa. Näitä MTV ei osannut riittävästi ennakoida.

-Rakennemuutos ja itään suuntautuvan viennin tyrehtyminen ovat vaikuttaneet isojen ketjujen ja tuotemerkkien haluttomuuteen mainostaa televisiossa. Rahat ovat tiukassa, ja ne on mieluummin kiinnitetty muualle, Kylmälä analysoi.

-Venäjän-viennin lähtiessä liikkeelle lisääntyvät muutkin taloudelliset aktiviteetit, minkä myötä mainostajat suuntaavat enemmän rahaa myös televisiomainontaan, hän ennustaa.

Nykyistä kilpailutilannetta Nelosen kanssa Kylmälä pitää normaalien liiketaloudellisten oppien mukaisena.

-Jos on monopoliasemassa, niin mistäs uusi kilpailija myyntinsä saa, ellei meiltä. Nelonen ottaa resurssiensa mukaisen osan. Me valmistaudumme ja pidämme huolen, että emme ole vain menettävä osapuoli.

Merkki kestää

Kylmälän avainsanoja valmistautumisessa yhä kovenevaan kilpailuun mainosmarkoista ovat toimiva tuotemerkki, tehokas markkinointiviestintä ja erilaisten medioitten nivoutuminen yhteen.

MTV:n tuotemerkki on vahva ja Kylmälä uskoo, että sen merkitys korostuu entisestään kanavien lukumäärän lisääntymisen myötä.

-Tuotemerkkitutkimuksissa Maikkarin tunnettuus pyörii suomalaisten mielissä jossain Suomen luonnon ja saunan seurassa. Tulevaisuudessa, kun katsojat pääsevät sukkuloimaan useammilla kanavilla, mielikuvat muuttuvat entistä tärkeämmiksi.

Mainostelevisio ei hätiköi tuotemerkin muokkaamisessa. Ensin on ainakin tiedettävä,miten toisen vuosituhannen asiakkaat kokevat MTV3:n nykyisen brandin.

Kylmälä muistuttaa kuitenkin, ettei tuotemerkki yksin riitä.

-Sisältö ratkaisee asiakkaan valinnat.

-Vielä viime vuosikymmenellä pärjäsi hyvällä markkinoinnilla. 2000-luvulle siirryttäessä markkinat ovat tupaten täynnä. Asiakkaat eivät enää osta mitä vain ainoastaan siksi, että joku osaa myydä tuotteen oikein. Nyt täytyy tosissaan miettiä laatua ja lähteä liikkeelle asiakkaista. He ovat erittäin ammattitaitoisia ja noudattavat tiukkoja kriteerejä mainosvälineitä valitessaan.

Kylmälä moittii markkinoijia siitä, etteivät he perehdy riittävästi keskivertokuluttajan ajatusten juoksuun.

Unohtuiko asiakas?

-Oman toiminnan terävöittäminen mediakentässä onnistuu paremmin, jos pitää yllä kaksisuuntaista keskusteluyhteyttä asiakkaan kanssa. Se tarkoittaa, että todella kuuntelemme asiakkaan tarpeita ja otamme myös vastaan palautetta.

Kylmälä epäilee, että MTV3:n taannoisten hinnankorotusten aiheuttama hämmennys mainosajan ostajissa saattoi johtua epäselvästä markkinointiviestinnästä.

Vuonna 1998 MTV alensi mainosmyynnin hintoja, tänä vuonna yhtiö palautti alennusta edeltäneen tason.

-Tästä ei ehkä osattu kertoa tarpeeksi selvästi, Kylmälä arvelee.

-Digitalisoitumisen myötä haasteeksi nousee medioitten yhdentyminen. Ainakin televisio ja internet nivoutuvat yhteen. Jo nyt MTV:llä on maan suosituimmat nettisivut sekä muun muassa kokemusta erilaisista promootioista ja sponsoroinneista.

Suoramarkkinoinnin ja printtimedian myynnin lait tunteva Kylmälä on kuin kotonaan yhteensulautumisen synnyttämässä kilpailutilanteessa.

-Vaikka suoramarkkinointi ja printin tapa markkinoida on massamarkkinointia, siinäkin on lopulta kysymys kahden ihmisen välisestä vuorovaikutuksesta.

Kylmälä ei näe digitaalisuuteen siirtymisessä uhkaa MTV3:n mainosajan myynnille. Hän uskoo, että uusien kanavien tarjoamat interaktiiviset mahdollisuudet ja medioiden yhdistyminen kasvattavat sähköisen viestinnän mainosajan myyntiä.

-Me pystymme kasvattamaan myyntimme volyymia myös digiajassa. Markkinoinnin perusasiat printissä ja sähköisessä mediassa ovat aina olleet samoja, ja digitaalisen median myötä näiden tuotteiden muutkin mediaominaisuudet lähestyvät toisiaan.

Tuoreimmat osastosta