199907110 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

VALIO HALLITSEE KOLMANNESTA BELGIAN EMMENTAL-KAUPASTA

Julkaistu: 12.5.1999 0:00

Maitokiintiöt rajaavat kasvua

Bryssel Kun yritin soittaa Valion belgialaiseen tytäryhtiöön Lilloiseen, puhelu meni vahingossa väärään numeroon.

-Oh Valio. Ei, tämä ei ole Valio, mutta kysykää numeroa tiedustelusta Vache Bleue -nimellä, vastasi keskuksenhoitaja brysseliläisestä vakuutusyhtiöstä.

Pidin suomalaisen juustomerkin tunnistamista puhtaana sattumana, kunnes tapasin Valio-Vache Bleue S.A:n toimitusjohtaja Hubregt Poldermanin.

-Valio hallitsee kolmannesta Belgian emmental ja gruyere -markkinoista, Polderman kertoo.

Valio on isännöinyt sveitsiläisten ja ranskalaisten juustoloiden puristuksesta huolimatta Belgian emmental-kauppaa jo pitkään.

-Markkinaosuutemme on ollut näin suuri jo kymmenen vuotta. Kuluttajat tuntevat merkkimme erittäin hyvin ja arvostavat sen laatua, Polderman kehuu.

Suomalaisuudesta hyötyä

Valiolla on ollut aikaa syöpyä kuluttajien mieliin, koska yhtiö on vienyt juustoja Belgiaan jo 72 vuotta. Valion edustajana toimi maassa useita vuosia antwerpeniläinen Nordic Foods, kunnes Valio osti yhtiön vuonna 1992. Samaan yhtiöryppääseen kuulunut juustopakkaamo Vache Bleue siirtyi Valion omistukseen kesällä 1996.

Nordic Foods korosti Valio-merkin markkinoinnissa pohjoismaalaisuutta, mikä on kelvannut myös yhtiön uudelle omistajalle.

-Tutkimustemme mukaan kuluttajat pitävät suomalaista alkuperää erittäin positiivisena, sanoo tuotepäällikkö Jos Van Baelen.

Mainokset tarjoavat kuluttajalle mielikuvaa vihreistä niityistä puhtaassa ja harvaanasutussa maassa, jossa lehmiä hoidetaan yksilöllisesti.

Monimerkkistrategia kiintiöiden vuoksi

Suomalaismerkin markkinaosuutta Belgiassa ei ole enää varaa kasvattaa rutkasti, koska maidontuotannon väheneminen heikentää Valion mahdollisuuksia juuston valmistukseen.

-Valio-juuston markkinaosuuden lisäämistä hankaloittavat kapasiteettiongelmat. Emme voi myydä enempää kuin emoyhtiömme voi tai haluaa tuottaa, Polderman sanoo.

Tämän takia Valion Belgian tyttärellä on kaksi muuta merkkistrategiaa.

Yhtiö myy muiden tehtaiden valmistamia juustolaatuja Vache Bleue -merkillä, jota kuluttajat tosin eivät tunne yhtä hyvin kuin Valio-merkkiä.

Entistä suurempia määriä yhtiö kauppaa juustoja myös vähittäiskaupan omilla merkeillä, jotka syövät ahneesti markkinoita tehtaiden merkeiltä.

Yhtiön tärkein asiakas on maan suurin elintarvikeyritys GB, joka omistaa GB Maxi-, GB Super-, Nopri- ja Unic-vähittäisketjut.

GB-ryhmän markkinaosuus on yli 35 prosenttia Belgian vähittäistavarakaupasta. Myös toiseksi suurin ketju Delhaize myy paljon Valion tuotteita.

Hyvä sopimus GB:n kanssa

Yhtiö solmi viime vuonna GB:n kanssa merkittävän keräily- ja jakelusopimuksen, joka koskee bulkkijuustoja ja lihaleikkeitä.

Valio ostaa GB:n puolesta juustot, vastaa niiden laadusta, kerää toimitukset myymäläkohtaisesti ja usein jopa hinnoittelee juustot kauppaa varten. Yhtiö vastaa myös siitä, että Noprin ja Unicin myyntipisteissä on riittävä määrä juustoja saatavilla.

-Huolehdimme myös sellaisten GB Maxien ja GB Supereiden myyntipisteistä, joiden hoito ei ole ulkopuolisten yrittäjien hallussa, Polderman sanoo.

Yhtiö tekee hankintapäätökset seuraamalla tarkasti eri juustolaatujen ja pakkauskokojen kiertonopeuksia atk-yhteyksillään kaupan kassajärjestelmiin.

-Etsimme uusia palveluja, joilla on synergiaetuja ydinliiketoimintamme eli juustokaupan kanssa. Kun annamme lisäpalvelua asiakkaallemme, myös meidän resurssimme ovat oikeassa käytössä, Polderman luonnehtii.

Juustopakkaamoon kuuluva Frigoway-kuljetusyritys varastoi ja kuljettaa yhtiön asiakkaille myös muiden tavarantoimittajien tilauksia.

Valio-Vache Bleuen liikevaihto oli viime vuonna 326 miljoonaa markkaa. Yhtiön palveluksessa on vakituisesti 102 henkeä.

Tuoreimmat osastosta