199804856 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

KANSALLINEN MEDIATUTKIMUS JATKUU

Julkaistu: 6.11.1998 0:00

Vielä kesällä spekulaatiot Kansallisen Mediatutkimuksen kohtalosta pyörivät vilkkaana. Kärkimedian aluemediatutkimus oli monen mielestä nousemassa vakavaksi kilpailijaksi.

Sekä aikakauslehtien että sanomalehtien lukijamääriin ja -profiileihin keskittyvä KMT-tutkimus on otokseltaan pienempi mutta lehtivalikoimaltaan kattavampi kuin Kärkimedian tutkimus.

Suomen Mediatarkastuksen toimitusjohtaja Risto Laine uskoo kuitenkin, ettei KMT:n olemassaolo ole vaakalaudalla.

-KMT palvelee hyvin merkkituotemainostajaa, joka haluaa tietää millaisilla välineillä hän saavuttaa kohderyhmänsä parhaiten. Kärkimedian aluemediatutkimus palvelee lähinnä paikallista kauppaa ja Expert-tyyppisten ketjujen mainonnan suunnittelua. Tutkimukset täydentävät toisiaan.

Kesällä Suomen Mediatarkastuksen johtoon nimitetty Laine kiersi ahkerasti kenttää hankkien tukea ajatuksilleen KMT:n jatkonäkymistä.

-Käsittääkseni mielialat ovat nyt muuttuneet. Kärkimedialehtien poisjäänti KMT:stä merkitsisi aikakauslehtien ja sanomalehtien tutkimista eri tavoilla ja yhteisen mittatikun puute haittaisi kaikkien lehtien markkinointia.

Yhdistyminen vaikeaa

KMT:n haastatteluja tehdään 9 000 ja AMT:n 14 000. Näiden kahden haastattelukierroksen yhdistäminen ei kuitenkaan helposti onnistu.

-KMT on puhelinhaastattelu ja AMT on kirjekysely. Vaikka Gallup hoitaa molemmat tutkimukset, KMT on Mediatarkastuksen omistama ja AMT on Gallupin oma tuote, Laine sanoo.

Hänen mukaansa KMT:n tekijöitä on tarkoitus jatkossa myös kilpailuttaa. Yhdistyminen Gallupin tuotteen kanssa estäisi tämän.

Viime kädessä tutkimusten maksajina ovat kuitenkin sanomalehdet ja KMT:n osalta myös aikakauslehdet. Niiden intresseissä on pitää kustannukset järkevinä.

Tuoreimmat osastosta