ELINTARVIKEJÄTIT TERÄSTÄVÄT MERKKEJÄÄN

Julkaistu:

Suomalainen Valio, ruotsalainen Arla ja tanskalainen MD Foods pohtivat yhteistyökuvioitaan. Arlan ja MD Foodsin vauhti näyttää olevan Valiolle liian rivakkaa. Suomessa Arla on jo tämän vuoden alusta alkaen markkinoinut MD Foodsin tuotteita.

Vaikka MD Foods on Arlan ja Valion rinnalla jättiyhtiö, Euroopan markkinajohtajien kupeessa silläkin on tukala olo. Viime vuonna eurooppalaisjätit kasvoivat entistä isommiksi, mutta samalla ne karsivat rönsyjään ja virtaviivaistavat markkinointiaan. MD Foods huomasi tarvitsevansa lisätukea Euroopan markkinoilla.

MD Foodsilla on karuja kokemuksia maidonjakelusta Ison-Britannian supermarketteihin. Marginaalit ovat olemattomat ja tuloksentekoon tarvitaan jalostetumpia tuotteita, kuten ravintorasvoja, juustoja, jogurtteja ja jäätelöä. Niiden markkinoilla pelataan merkkituotteilla.

Isot pelurit haluavat entistä isommiksi. Masterfoodsin ja Guinnesin liitossa syntynyt Diageo rinnastaa itsensä mieluiten Coca-Colaan tai Philip Morrisiin.

Vaikka Diageo-nimi ei sanokaan suomalaiselle mitään, yhtiön tuotteet ovat tuttuja. Niihin kuuluvat esimerkiksi Smirnoff-vodka, Gordon´s Gin, Johnnie Walker -viski, Burger King -hampurilaiset ja Häegen-Dazs-jäätelö.

Diageo ilmoitti heinäkuussa ryhtyvänsä hyödyntämään omia tuotemerkkejään kokonaan uusien tuoteryhmien markkinoinnissa ja myynnissä. Häegen-Dazsin uusimpia makuja jäätelömarkkinoilla ovat Malibu (kookoslikööri) ja Bailey´s (kermalikööri). Herkkujäätelö tunkeutuu myös Burger Kingin ravintoloihin.

Unileverin tytäryhtiöllä GB Glacella on Suomessa jo 15 prosentin siivu jäätelömarkkinoista. A.C. Nielsenin Scantrak-tutkimuksen mukaan Valiolla on yhä yli 40 prosenttia. Häegen-Dazsin siivu on vasta pari prosenttia, mutta huippumerkin markkinaosuudeksi sekin on jo merkittävä.

Unilever päätti pari vuotta sitten karsia merkkejään rajulla kädellä. Samalla yhtiö keskitti mainontaansa, ja viime vuonna sen mainospanostukset kasvoivat 15 prosenttia. Yhtiö satsaa voimakkaasti uusille markkinoille, sillä länsieurooppalaiset ruoka- ja pesuainemarkkinat eivät enää juurikaan kasva.

Unilever on saanut pahasti takkiinsa Aasiassa, mikä voi hyvinkin suunnata yhtiön mielenkiinnon entistä tiukemmin Suomen lähimarkkinoille. Baltia ja Venäjä ovat myös Valion jäätelöviennin päämarkkinat. Mitenköhän Valion Alma-tuotemerkki pärjää Magnumin, Maxin ja Soleron kanssa?

Suomessa Unilever kilpailee voimakkaimmin Valion kanssa ravintorasvoissa. Sen merkkejä ovat muun muassa Becel, Flora ja Bertolli.

Sekä Arlan että Valion kotimarkkina-asema on uhattuna. EU-jäsenyyden myötä ne ovat menettäneet tuntuvasti markkinaosuuksiaan. Silti ne ovat edelleen niin suuria, että niiden on erittäin vaikeata kasvaa kotimarkkinoillaan. Todennäköisesti ne menettävät lisää, jos uusia kilpailijoita tulee Pohjolan markkinoille.

Valion ja Arlan liitto ei pelastaisi niitä kotimarkkinoiden menetyksiltä, sillä kilpailuviranomaiset eivät katso suopeasti niiden yhteistyötä ja markkinaosuuden vahvistumista. Esimerkiksi Suomen jogurttimarkkinoista niiden osuus oli viime vuonna 64 prosenttia. Reippaimmat kasvuluvut kirjasi tililleen ranskalainen Danone.

Valion ja Arlan ainoa mahdollinen kasvusuunta on ulkomailla. Jakelutien rakentamiseen ja merkkiensä tunnetuksi tekemiseen ne tarvitsevat toisiaan sekä MD Foodsia, jolla on pohjoisempia sisariaan enemmän kokemusta viennistä. Selvästi suuremman kokonsa vuoksi MD Foods tosin soittaisi tällaisen yhteistyön ensiviulua, mikä ei miellyttäne ainakaan valiolaisia isäntiä.

Viennissä Valio on jo saavuttanut kunniakkaita voittoja. Se on yksi suurimmista emmental-juuston tuojista sekä Belgiassa että USA:n itärannikolla. Mutta tuskinpa Valiota tyydyttää riippuminen länsimarkkinoilla lähes pelkän emmentalin varassa. Vaikka Venäjän- ja Baltian-vienti on jo mukavissa lukemissa, nämä markkinat ovat vielä ailahtelevat ja epävarmat. Viimeisin kiusa on Venäjän ruplan eilinen devalvaatio.

Valio jos mikä ymmärtää mainonnan ja merkkien arvon. Yhtiö oli pitkään Suomen suurin mainostaja. Vasta viime vuosina Sonera on ajanut sen rinnalle ja ohi. Valion mainonta on ollut kehuttua ja palkittua, mikä on varmasti osaltaan kasvattanut Valion tuotteiden myyntiä ja markkinaosuutta.

Suuri mainostaja tietää, että jatkuvuus on tärkeää mainonnassa. Se tietää myös, että hyvää ja näkyvää mainontaa ei synny halvalla. Siksi isoilla markkinoilla pienenkin siivun saaminen vaatii runsaasti rahaa. Sitä tuskin on yhdellä - jos kahdellakaan - pienellä Pohjolan yhtiöllä riittävästi.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Asunto odottaa ostajaa jopa kaksi vuotta – katso, miten pitkään asuntoa myydään eri paikkakunnilla

    2. 2

      Olli Turusella, 33, on yli 30 sijoitusasuntoa ja velkaa yli miljoona euroa

    3. 3

      Kommentti: Vuosiluku päättyy 7:ään ja on syksy – 40 vuoden ajan se on tiennyt rytinää markkinoilla

    4. 4

      Kommentti: Hullujen päivien maksulliset muovikassit ja Fortumin Uniper-tarjous – yritykset ovat pulassa, kun teot ja mielikuvat eivät kohtaa

    5. 5

      Taksiautoilija säästi alle puolessa vuodessa yli 1 000 euroa kaasuautolla – katso, milloin kaasuauto kannattaa

    6. 6

      Korkman: Työmarkkinat eivät tue kotouttamista – ”Suomessa joka toinen somali on työtön, USA:ssa yksi viidestä”

    7. 7

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    8. 8

      Valtio suunnittelee Koskenkorvasta tutun Altian listaamista pörssiin

    9. 9

      Pörssi romahti merkillisesti liki päivälleen 30 vuotta sitten – voiko historia toistaa itseään?

    10. 10

      Tiina ja Vesa myivät 12 vuotta vanhan talonsa hetkessä – ”Emme tehneet muuta kuin perussiivoukset”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Olli Turusella, 33, on yli 30 sijoitusasuntoa ja velkaa yli miljoona euroa

    2. 2

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    3. 3

      Korkman: Työmarkkinat eivät tue kotouttamista – ”Suomessa joka toinen somali on työtön, USA:ssa yksi viidestä”

    4. 4

      Kommentti: Hullujen päivien maksulliset muovikassit ja Fortumin Uniper-tarjous – yritykset ovat pulassa, kun teot ja mielikuvat eivät kohtaa

    5. 5

      Taksiautoilija säästi alle puolessa vuodessa yli 1 000 euroa kaasuautolla – katso, milloin kaasuauto kannattaa

    6. 6

      Pörssi romahti merkillisesti liki päivälleen 30 vuotta sitten – voiko historia toistaa itseään?

    7. 7

      Asunto odottaa ostajaa jopa kaksi vuotta – katso, miten pitkään asuntoa myydään eri paikkakunnilla

    8. 8

      Valtio suunnittelee Koskenkorvasta tutun Altian listaamista pörssiin

    9. 9

      Kommentti: Vuosiluku päättyy 7:ään ja on syksy – 40 vuoden ajan se on tiennyt rytinää markkinoilla

    10. 10

      180 000 € vuodessa tienannut työtön ex-johtaja suivaantui te-toimiston ehdotuksesta – lukijat muistuttavat tasa-arvosta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    2. 2

      Ex-johtaja tienasi 180 000 euroa vuodessa: kutsuttiin palkattomaan työkokeiluun – "Ehdotetaan jotain kärrypojan hommia"

    3. 3

      Ala käy kuumana ja tekijöille tarvetta: keskiansiot yli 4100 e/kk – pääsy­vaatimuksena yksi koe

    4. 4

      Olli Turusella, 33, on yli 30 sijoitusasuntoa ja velkaa yli miljoona euroa

    5. 5

      Yli 300 kunnan selvitys: Näin omakotitalojen hinnat ovat kehittyneet alueellasi

    6. 6

      Tiina ja Vesa myivät 12 vuotta vanhan talonsa hetkessä – ”Emme tehneet muuta kuin perussiivoukset”

    7. 7

      Jyri hämmentyi työllisyyspalveluiden sekavasta kirjeestä – ”ystävällisin terveisin hei”

    8. 8

      180 000 € vuodessa tienannut työtön ex-johtaja suivaantui te-toimiston ehdotuksesta – lukijat muistuttavat tasa-arvosta

    9. 9

      200 vai 600 euroa? Kokosimme 6 vinkkiä palkankorotusta pyytävälle

    10. 10

      Kolme miestä kertoo kuntouttavasta työ­toiminnasta: ”Ajattelin ensin, että on jotain höpö­höpöhommia”

    11. Näytä lisää