Instagram-pääministerillä on sinulle asiaa – mistä Sanna Marinin filtteröidyissä selfieissä ja julkaisuissa on kyse?

Pääministeri Sanna Marin rakentaa itsestään Instagramissa positiivista kuvaa liki miljoonalle seuraajalle, mutta poliittiset myrskyt eivät julkaisuissa juuri näy. Asiantuntijat luonnehtivat Marinia poikkeukseksi Suomen poliittisessa historiassa. Instagram-viestinnän tavoitteita arvioidessaan he löytävät taustalta erityisen syyn.


24.9. 10:00

Kun pääministeri Sanna Marin (sd) julkaisee selfien Instagramissa, kävijämäärät alkavat raksuttaa. Kuvasta tykätään, sitä jaetaan, kommentoidaan ja siitä otetaan kuvakaappauksia.

Marinin silmät katsovat suoraan kameraan, hänellä on vakava ilme ja kuvan saatteeksi on kirjoitettu teksti siitä, mitä hän on kyseisenä päivänä tehnyt. Kuvassa on usein käytetty boho-filtteriä.

”20.10. Eduskunta aloitti vuoden 2023 talousarvioesityksen käsittelyn. Laskimme ministeri Petri Honkosen (kesk) kanssa valtioneuvoston seppeleen Vesa-Matti Loirin muistoksi Johanneksenkirkossa.”

Kuvaa katsovaa seuraajaa selfie puhuttelee: pääministeri tuntuu puhuvan kuin suoraan juuri minulle.

Selfie puhuttelee katsojaansa.

Marinin lähes miljoonasta Instagram-seuraajasta suurin osa tykkää ja kommentoi nimenomaan Marinin selfie-kuvia. Kommentit voivat olla ihailevia tai kannustavia, mutta jotkin käyttäjätilit myös kritisoivat tai kommentoivat kuvia alatyylisesti. Monet seuraajista ovat myös ulkomailta.

”Terveisiä Italiasta, olisipa meilläkin tuollainen pääministeri.”

”Suomen kuningatar!”

”Sinun pitäisi tehdä töitä eikä somettaa.”

Ja noin vain kuva keräsi 80 000 tykkäystä.

Kaikki tämä voi kuulostaa mitättömältä ja pinnalliselta, mutta sitä se ei ole.

Asiantuntijoiden mukaan pääministeri Sanna Marinista on tullut kansainvälinen superjulkkis, jonka elämän jokainen asia ylittää uutiskynnyksen ja kiinnostaa yleisöä.

Häntä luonnehditaan jopa poikkeukseksi koko Suomen poliittisessa historiassa.

Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkija Essi Pöyry, Milttonin ansaitusta mediasta vastaava johtaja Ville Blåfield ja Tampereen yliopiston viestinnän professori Pekka Isotalus nostavat esiin nimenomaan selfiet, joilla Marin erottuu jopa muiden kansainvälisesti merkittävien poliitikkojen joukosta.

Essi Pöyry johtaa hanketta ”Vaikuttavat poliitikot ja poliittiset vaikuttajat”. Hanke tutkii ilmiötä, jota Marin osaltaan edustaa: sosiaalisesta mediasta on tulossa poliittisen vuorovaikutuksen merkittävin kanava.

Jos joku tulkitsee selfien julkaisun tyhjäpäiseksi tai narsistiseksi, ei ymmärrä, miten tehokas työkalu selfie todella on vaikuttamisen näkökulmasta.

Suoraan kameraan katsovat kasvot tehostavat kuvan saatteeksi kirjoitettua viestiä.

– Selfie toimii retorisena keinona oman viestin läpi saamiseen. Tiedetään, että ihmisen kiinnostus herää, kun hän näkee suoraan kameraan katsovat ihmiskasvot. Selfie on tehokas keino kiinnittää vastaanottajan huomio kuvan viestiin ja luoda tunne sen henkilökohtaisuudesta, Pöyry kertoo.

Hän viittaa esimerkkinä Marinin selfieen, jossa tämä kertoi käyneensä Vesa-Matti Loirin hautajaisissa.

– Jos Marin olisi lisännyt kuvan Johanneksenkirkosta, ei se kiinnittäisi yhtä paljon huomiota kuin kasvot. Lisäksi selfie luo illuusion siitä, että Marin puhuu suoraan hänen seuraajilleen kuin he olisivat ystäviä.

Pöyryn mukaan monet sosiaalisen median vaikuttajat käyttävät filttereitä, koska ne näyttävät Instagramissa luonnollisilta.

Filttereillä ei kuitenkaan aina ole pelkästään positiivisia vaikutuksia seuraajiin.

Vuonna 2020 julkaistun Turun yliopiston tutkimuksen mukaan sosiaalinen media lisää varsinkin nuorten ulkonäköpaineita. Lisäksi yhdysvaltalaisen ParentsTogether-järjestön tutkimuksen mukaan viikoittain filttereitä käyttävät nuoret olivat keskimäärin tyytymättömämpiä ulkonäköönsä ja harkitsivat esimerkiksi kauneusleikkauksia tai ihonvärin muuttamista.

– Marinin käyttämä filtteri ei kuitenkaan muokkaa kasvon piirteitä, vaan ainoastaan kuvan värisävyjä ja tarkkuutta. Saman filtterin toistuva käyttäminen kertoo yhdenmukaisen ja tunnistettavan tyylin tavoittelusta, Pöyry huomauttaa.

Tyypillisessä stooriin jaetussa päivityksessä Marin kertoo päivän kulusta ja kuvaa kasvojaan.

Professori Pekka Isotalus sanoo, että Instagram on hyvin henkilökeskeinen alusta, jossa on luonnollista julkaista kuvia itsestään. Marinin tili on tyypillinen hänen ikäisensä naisen Instagram-profiili.

– Marinin Instagram-profiilissa merkille pantavaa on se, että siellä näkyy hänen oma kädenjälkensä. Tutkimuksissa on todettu, että selfie luo uskottavuutta siitä, että ihminen on aidosti itse oman tilinsä takana. Selfiet erottavat Marinin muista kansainvälisesti tunnetuista poliitikoista, Isotalus analysoi.

Esimerkiksi Kanadan pääministerin Justin Trudeaun Instagramissa kaikki kuvat ovat ammattilaisen ottamia. Ranskan presidentti Emmanuel Macron puolestaan käyttää paljon videoita.

Milttonin Ville Blåfield puolestaan sanoo, että jos joku tulkitsee selfien julkaisun tyhjäpäiseksi tai narsistiseksi, ei ymmärrä, miten tehokas työkalu selfie todella on vaikuttamisen näkökulmasta.

– Selfie on myös lukutaitoasia. Kun viestin kehyksenä käytetään puhuvaa päätä tai selfietä, viesti on tehokkaampi. Myös esimerkiksi Helsingin kaupunginvaltuutettu Minja Koskela (vas) käyttää samaa keinoa. Tekstissä voi olla tiukkoja kannanottoja, mutta kehyksenä sille on selfie, Blåfield sanoo.

Väitän, että ennen bilekohua Marin halusi tarkoituksellisesti tulla kuvatuksi nuorten, progressiivisten ja jollain tavalla ei-poliittisten julkkisten kanssa.

Tässä selfiessä Marin kehottaa seuraajaansa klikkaamaan pääministerin ilmoitusta.

Asiantuntijoiden mukaan Instagram on hyvin merkittävä väline esimerkiksi politiikan markkinoinnissa.

– Instagram-julkaisujen taustalla todennäköisesti häärii pääministerin itsensä lisäksi tiimi, joka suunnittelee julkaisuja, Pöyry sanoo.

”On ollut vähän huvittavaakin seurata niitä analyysejä. Olen pääministeri, mutta olen myös Sanna, joka elää 36-vuotiaan naisen tavallista elämää.”

Muun muassa näin pääministerin on kuultu kommentoivan omaa Instagram-julkisuuttaan ja siitä tehtyjä analyyseja. Hän on toistuvasti kieltänyt, että selfieiden tai Instagramin käytön taustalla olisi jokin suurempi merkitys.

– Suomen pääministerinä, jolla on lähes miljoona Instagram-seuraajaa, kaikki ulostulot ja mediatuotokset ovat harkittuja. Vaikka Marin toivoisi, että jokin asia kuuluu hänen yksityiselämäänsä, hänen julkinen Instagram-tilinsä ei ole yksityinen paikka, sanoo Pöyry.

– Tietysti Instagram kuuluu 30-vuotiaan naisen normaaliin elämään ja Marinin julkaisut varmasti ovat myös todenmukaisia, mutta jokainen niistä on silti harkittu.

Väläys yksityiselämään ja arkeen: myös pääministeri käy iltalenkillä työpäivän jälkeen.

Pöyryn mielestä Marinin tapa vastata väitteisiin viestinnän suunnitelmallisuudesta ei ole yllättävä.

Tunne aitoudesta on kaiken viestinnän onnistumisen ydin. Ei ole toivottavaa antaa ymmärtää, että asiat olisi suunniteltu ennalta tai että niiden takana olisi jokin suurempi tavoite.

Marinin Instagramin käyttöä on luonnehdittu taitavaksi. Se on Ville Blåfieldin mukaan ymmärrettävää.

– Se poikkeaa siitä, mitä Suomen valtiojohdolta on yleensä totuttu näkemään. Hänellä on valtava seuraajakunta, Blåfield sanoo.

Blåfield kuitenkin huomauttaa, että Marinin Instagram-julkaisut ovat niin sanottua passiivista poliittista viestintää. Instagram ja sosiaalinen media ylipäätään ovat Marinille enemmän yleisön ylläpitoa, kuin aktiivista poliittisten kysymysten esiin nostamista.

Pääministeriä on luonnehdittu somepoliitikoksi, mutta tässä asiassa häntä on Blåfieldin mielestä tarkasteltu väärän linssin läpi.

– Mielestäni Marin on klassinen politiikan supertähti. Marinia seurataan aseman ja politiikan tähden, mutta ei siitä syystä, että hän tekisi taitavaa someviestintää, Blåfield sanoo.

Emme ole nähneet yhtään stooria hoitajakriisistä pääministerin Instagramissa. Hän ei kommentoi kaikkia negatiivisia asioita. Sillä ratkaisulla pyritään luultavasti miellyttävyyteen.

Nahkatakissa ja aurinkolaisessa hymyilevä Marin toivottaa seuraajilleen hyvää viikonloppua.

Instagramissa Marin esiintyy jokaisessa julkaisemassaan kuvassa itse tai esimerkiksi jonkin kansainvälisesti merkittävän ja ihaillun henkilön kanssa.

Stooreissaan hän keskittyy kertomaan päivän kulusta ja seuraavan päivän tapahtumista, sekä valottaa jonkin verran yksityiselämäänsä. Niissä hän julkaisee myös matalammalla kynnyksellä kuvia muista poliitikoista ja henkilöistä.

Pääministeri jakaa usein uudelleen häntä kohtaan esitettyjä kiitoksia ja positiivista palautetta. Hän ottaa hyvin harvoin kantaa sosiaalisessa mediassa poliittiseen keskusteluun tai julkaisee mitään negatiivista.

Mikä siis on se tarina tai tavoite, jota Marin Instagram-tilillään rakentaa?

Isotaluksen mukaan kansainvälisissä tutkimuksissa on havaittu, että osa poliitikoista rakentaa sosiaalisessa mediassa itsestään kuvaa tapaamassa ihmisiä. Moni haluaa saada aikaan mielikuvan siitä, että on kansainvälisellä areenalla liikkuva poliitikko.

Hän näkee, että myös Marinilla on Instagramissa kansainvälisesti orientoituneen poliitikon imago.

Pöyry puolestaan sanoo, että Marin on muuttanut imagoaan koronakriisin alkuajoista.

Nykyään hän tuo itseään Instagramissa esiin myös yksityiselämän teemojen kautta.

– Väitän, että siinä tavoitteena on tuoda itsestä lähestyttävämpi kuva. Emme myöskään ole nähneet yhtään stooria hoitajakriisistä pääministerin Instagramissa. Hän ei kommentoi kaikkia negatiivisia asioita ja sillä ratkaisulla pyritään miellyttävyyteen, Pöyry arvioi.

Kansainvälisesti merkittävien henkilöiden seurassa poseeraaminen etenkin Instagram-feedissä on tietoinen valinta sekin.

– Hän valitsee kuvissa seurakseen hahmoja, joita katsotaan ylöspäin ja jotka ovat vaikuttavissa positioissa. Merkittävistä hahmoista saa hyväksyntää ja henkilö yhdistetään positiivisiin mielleyhtymiin, Pöyry kertoo.

Blåfieldin mukaan Marin tunnistaa Instagramin potentiaalin. Instagram mahdollistaa myös hallitumman poliittisen keskustelun kuin esimerkiksi Twitter.

– Suomessakin on esimerkkejä siitä, miten Twitter-keskustelu voi tuntua toksiselta. Useampi vaikuttaja on kertonut, miten he ovat saavuttaneet Instagram-stoorien avulla seuraajiensa kanssa merkityksellisiä keskusteluja. Tätä puolta Marin ei vielä hyödynnä, Blåfield sanoo.

Bilekohu toi Marinille valtavasti uusia kansainvälisiä seuraajia. Pöyryn mukaan seuraajamäärä kasvoi parissa viikossa jopa 200 000:lla uudella seuraajalla.

Hän uskoo, että ennen tätä Marin halusi tarkoituksellisesti näyttäytyä sellaisten julkisuudenhenkilöiden seurassa, jotka eivät itse ota kantaa poliittiseen keskusteluun. Marin myös seuraa Instagramissa paljon viihdejulkkiksia.

Kyseessä ei ole uusi ilmiö poliitikkojen keskuudessa.

– Sdp on tyypillisesti mielletty vanhempien ihmisten puolueeksi. Väitän, että ennen bilekohua Marin halusi tarkoituksellisesti tulla kuvatuksi nuorten, progressiivisten ja jollain tavalla ei-poliittisten julkkisten kanssa. Heillä on erilaisia faneja kuin politiikassa mukana olevilla. Näin hyväksyntää ja kannatusta voi saada erilaiselta ja neutraalimmalta maaperältä, Pöyry pohtii.

Kaikki asiantuntijat uskovat, että Marin on joutunut nyt vähentämään viihteellisten julkisuuden henkilöiden seurassa näyttäytymistä.

Blåfield kuitenkin huomauttaa, että bilekohun ympärillä on vallinnut vaarallinen keskustelu.

– Mielestäni on vaarallista pohtia sitä, millaisten ihmisten seurassa pääministerin on hyväksyttyä näyttäytyä ja mitkä ovat hyväksyttyjä ammatteja. Tällaiset kysymykset kertovat myös elitismistä, Blåfield sanoo.

Jos sanoo, ettei halua herättää huomiota asuvalinnallaan, eivät esimerkiksi nahkatakki tai paljettimekko aivan tue tätä väitettä.

Sanna Marin poseeraa valokuvaaja Janita Aution kanssa Flow-festivaaleilla.

Naispoliitikkojen pukeutumiseen on kiinnitetty huomiota paljon maailmalla ja Suomessa.

Marin on kertonut haluavansa ravistella pääministeri-instituutiota, mutta hän on myös sanonut pukeutuvansa etenkin töihin neutraalisti, jotta hänen pukeutumiseensa ei kiinnitettäisi huomiota.

Myös Pöyry huomauttaa, että naispoliitikkojen pukeutumiseen kiinnitetään enemmän huomiota kuin miesten pukeutumiseen. Tapa on kyseenalainen ja sen tulisi muuttua.

– On erikoista, että jos Marin laittaa puvun päälle, sekin on kiinnostavaa. Miesten kohdalla asia ei ole samalla tavalla, Pöyry sanoo.

Tästä huolimatta Marin on noussut otsikoihin välillä uskaliaista asuvalinnoista.

Marinin työpukeutuminen ei useimmiten ole huomiota herättävää, mutta vapaa-ajalla hän saattaa pukea ylleen näyttävän paljettitopin tai Ruisrockiin maiharit, farkkusortsit ja nahkatakin.

– Se on yksi viestinnällinen keino, että osaa hyödyntää esimerkiksi Ruisrock-asua. Marin on varmasti itse tietoinen siitä, että hänen pukeutumisensa ylittää uutiskynnyksen ja osaa tietyissä tilanteissa myös hyödyntää sitä, Pöyry arvioi.

Vaikka Marinin työpukeutuminen on hillitympää, välillä hän tekee rohkeampia valintoja.

Esimerkiksi huhtikuisella Ruotsin vierailullaan hän valloitti ruotsalaiset valittuaan ylleen nahkatakin. Marinin nahkatakkivalintaa pidettiin ”vapauttavana”.

– En usko, että Marin tiedosti nahkatakista nousevan niin isoja otsikoita, mutta kaikesta huolimatta hän teki tietoisen rohkean valinnan pukiessaan sen ylleen. Jos sanoo, ettei halua herättää huomiota asuvalinnallaan, eivät esimerkiksi nahkatakki tai paljettimekko aivan tue tätä väitettä, Pöyry sanoo.

Eduskuntavaalit lähestyvät.

Asiantuntijoiden mukaan on kiinnostavaa nähdä, miten Marin tulee hyödyntämään Instagramiaan vaalien alla.

Isotalus sanoo, että jos vanhat merkit pitävät paikkansa, puolueiden puheenjohtajat kertovat vaalien alla sosiaalisessa mediassa vaalitapaamisista, missä he ovat ja mitä on tulossa.

– Puolue tulee ainakin toivomaan, että Marin hyödyntää laajempaa yleisöään puolueen tuottamista julkaisuista, Isotalus arvioi.

Blåfield tuo esiin sen, että vaalien jälkeen on olemassa sekin mahdollinen skenaario, että Marinista tulisi oppositiopoliitikko.

– Marinilla on aivan tajuton määrä Instagram-seuraajia. Jos hän olisi joskus kiinnostunut vaikka tehtävistä Brysselissä, niin kyllä hän siihen kilpailuun lähtee aivan eri viivalta kuin muut poliitikot, Blåfield sanoo.

Pöyryn mukaan on kiinnostavaa nähdä, miten Marin tulee hyödyntämään valtavaa julkisuuttaan vaalien jälkeen, jos tämä on esimerkiksi oppositiossa.

– Voimme nähdä Instagramissa aivan uuden tyyppisen Marinin, Pöyry sanoo.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?