Onko vuonna 2021 vihdoin sen aika, että vaatetarjonta muuttuu lopullisesti monipuolisemmaksi ja kaiken kokoiset vartalot huomioivaksi?
– Merkit ovat varmaan huomanneet, että näitä vaatteita oikeasti myydään. Isommat koot eivät ole pelkkä toive, vaan kuluttajat myös ostavat niitä, sanoo kehovaikuttaja ja viestinnän ammattilainen Elsa Heiko, 39.
Suomessa noin 30 prosenttia naisista on tutkitusti kokoa 46 tai yli, Heiko kertoo.
– Se on iso prosentti naisia, joita ei ole otettu vaatetuksessa huomioon. Tähän asti vaatemerkit ovat kuvitelleet tekevänsä isoja kokoja, jos ne ovat tehneet kokoa 46. Naisia on asiakkaiksi helposti vielä ko’oissa 58–60.
Heiko itse käyttää kokoja 48–50. Hän havahtui vasta kolmekymppisenä siihen, ettei isojen kokojen puuttuminen kauppojen valikoimista ole ok.
– Harrastan retkeilyä, ja olin kokeilemassa retkivaatteita. Mitkään housut eivät mahtuneet minulle. Itkin kaupassa.
Tilanne tuntui epäreilulta.
– Tiettyyn kokoon asti ihmisillä on käytössä koko kaupan valikoima. Niille, joille tehdään vaatteita jo paljon, tehdään koko ajan vain lisää ja lisää. Sitten tarjonta loppuu ihan tavallisen naisen kokoon, jonka jälkeen sanotaan, että voit mennä miesten puolelle ja lyhentää lahjetta. Ei kukaan halua ostaa laadukasta vaatetta niin, että joutuu tyytymään.
”Mitkään housut eivät mahtuneet minulle. Itkin kaupassa.
Heiko surkutteli tilannetta vuoden ajan. Sitten hän otti yhteyttä kotimaiseen ulkovaatevalmistaja Sastaan.
– Aloimme suunnitella kauttaaltaan laajemman mitoituksen retkeilyvaatteita.
Ensimmäinen pluskokoinen takki ja housut julkaistiin vuosi sitten keväällä. Ne ovat Heikon mukaan olleet ”älytön myyntihitti”, ja tuotteita tilattiin heti lisää.
Vuoden jälkeen valikoimassa on kolmet erilaiset pluskokoiset housut ja neljä pluskokoista takkia. Sastan pluskokoiset vaatteet on tehty yksinoikeudella Scandinavian Outdoorille ja palkittu pääpalkinnolla ketjun omassa ulkoilubrändejä vertailevassa kisassa.
– Se kertoo tarpeesta. Jos firma, joka ei ole aiemmin edes tehnyt isompia kokoja, pystyy vuoden aikana tekemään näin montaa erilaista pluskokoista vaatetta, kysyntää on. Niille merkeille, jotka heräävät nyt, pluskoot saattavat olla tosi iso juttu tulevaisuudessa, Heiko pohtii.
”Tarvitsemme lisää kokoja”
Suomalainen Aarre on yksi tänä vuonna valikoimaansa kokoja lisännyt merkki. Se lisäsi XS–XXL-kokojen joukkoon koon 3XL, joka vastaa numeroissa kokoa 46–48. Tarve ja toive kokojen laajentamiselle ylöspäin tuli suoraan asiakkailta.
– Kuuntelemme asiakkaitamme ja olemme valppaana somessa. Viestejä tuli paljon siitä, että tarvitsemme lisää kokoja, Nina Alanko Aarteelta kertoo.
– Ensi vuoden alussa saamme jo 4XL:n vaatteita. Välillä toivotaan myös pienempää XXS-kokoa. Tarvetta on molempiin suuntiin.
Aarre on aloittanut lastenvaatemerkkinä, mutta on kasvanut pääasiallisesti naistenvaatemerkiksi. 3XL:n tuotteet ovat olleet suosittuja, mutta yhä Aarteen suosituin ja ostetuin koko on L eli noin 40. Merkki käyttää erikokoisia malleja.
Myös suomalainen naisten ja miesten vaatteita valmistava R-Collection on kasvattanut kokotarjontaansa. Se lisäsi keväällä XS–XL-kokovalikoimaansa koon 2XL, joka vastaa numerokokoa 48–50.
– Emme ajattele niitä pluskokoina, vaan ne ovat vain kokoja kokojen joukossa, suunnittelija Eeva Palola sanoo.
Ensi syksynä muutamiin tuotteisiin lisätään 3XL-koko.
– Edelleen kehitystyö jatkuu, se ei todellakaan ole valmis. Otamme pieniä askeleita eteenpäin mallisto mallistolta. Tarvetta on myös XXS-koolle. Ja oli koko mikä hyvänsä, vaatteen istuvuus on tärkeää, ja siihen käytämme aikaa.
”Emme ajattele isoja kokoja pluskokoina, ne ovat vain kokoja kokojen joukossa.
R-Collectionin pellavahousuja ja -puseroa saa koossa XS–XXL. Ensi syksynä muutamiin merkin tuotteisiin lisätään koko 3XL. Tarvetta on myös XXS-koolle.
Oli asiakas millainen tahansa, sopivaa vaatetta pitää löytyä
Isojen kokojen kohdalla sarjonnassa eli vaatteiden peruskaavojen muuttamisessa eri kokoihin on omat haasteensa. Kun pienten kokojen välillä liikuttaessa vartalo suurenee suurin piirtein samassa suhteessa joka puolelta, pluskoossa näin ei enää käykään.
– Esimerkiksi haalareissa vaikutuksen näkee selvästi, kun haarasta olkapäähän oleva pituus jää usein lyhyeksi. Ei ymmärretä ottaa huomioon sitä, että kroppa vie enemmän tilaa myös horisontaalisesti, jolloin kangas ei enää riitäkään sekä leveys- että pituussuunnassa, Elsa Heiko sanoo.
”Kannattaisiko laajentaa asiakaskuntaa isompiin tai tavallista pienempiin kokoihin? Voisiko siinä olla kasvun mahdollisuus?
R-Collectionilla on hilattu kokoja suurempaan päin eli nyt koot ovat kokonaisuudessaan hieman suurempia kuin ennen. Merkki myös tarkasteli ja sovitti jo olemassa olevia vaatteitaan suunnittelu- ja tuotantovaiheessa uusiksi.
– Emme lisänneet vain kokoja, vaan muokkasimme mittasuhteita, leikkauksia ja istuvuutta muutenkin sopivammaksi.
Asiakkaat ovat huomanneet muutoksen malleissa.
– Nyt alkaa huomata, että heti kun tarkastamme ja viilaamme jonkin tuotteen kokomitoitusta, se alkaa näkyä menekissä, Palola sanoo.
– Esimerkiksi housuissamme suurempi tila lantiolle on saanut kiitosta. Ne istuvat paremmin ja tuntuvat mukavammilta päällä. On tärkeää, että oli millainen asiakas tahansa, sopivaa vaatetta löytyy. Se rajaa asiakaskuntaa heti, jos kokoja ei löydy.
Heiko antaa esimerkiksi suomalaisen vaatemerkki Lumoanin, jonka vaatteet näyttävät koosta riippumatta samalta, vaikka saman vaatteen pienet ja suuret koot on sarjottu eri tavalla. Samalla hän muistuttaa, etteivät mistä tahansa vaatekoosta puhuttaessa kaikki mallit sovi kaikille vartalotyypeille. ”Yksi vaate ei voi sopia kaikille, ja se on ihan ok.” Kuvassa Lumoanin mekko pluskokoisena versiona.
Vartalo esiin
Sekä Aarteella että R-Collectionilla on kiinnitetty huomiota samaan ilmiöön, jossa vaate halutaan isossakin koossa vartalonmyötäisenä.
– Ei iso koko tarkoita, että vaatteen pitäisi olla muodoton kaapu. Totta kai on kiva, että vaatteessa on silti istuvuutta ja ihonmyötäisyyttä, R-Collectionin Palola sanoo.
– Vielä pari vuotta sitten tyyli oli todella tunika- ja laatikkopainotteista, mutta tällä hetkellä tuotteisiin toivotaan esimerkiksi vyötä tai leikkauksia, jotka korostavat vyötäröä ja omia piirteitä. Omaa vartalon mallia halutaan korostaa, oli koko mikä tahansa, Alanko sanoo.
”Omaa vartalon mallia halutaan korostaa, oli koko mikä tahansa.
Molemmat brändit odottavat vartalokuvaston laajenemista.
– Mainosmallimme sanoi kuvauksissa, että ihanaa kun meillä näkyy monenlaista vartaloa, Aarteen Alanko kertoo.
Vaikka suuremmista vaatteista ja muotikuvaston monipuolistumisesta puhutaan tällä hetkellä paljon, käytäntö ei Alangon mukaan vielä aivan toteudu. Vaatteita saattaa olla isoissa koissa, mutta niitä ei kuvata.
– Näkisin, että tähän tulee muutosta. Olisi hölmöä, jos brändit eivät kuuntelisi asiakkaitaan. Palautetta, kommentteja ja viestejä tulee asiakkailta koko ajan enemmän. Toivon, että tämä kehityssuunta jatkuu. Suunnittelemme tuotteet kuluttajiamme varten, joten kaikki palaute on arvokasta.
Myös Elsa Heikon mielestä tällä hetkellä ongelmallista on se, että vaikka suurempia kokoja vaatteista alkaa hyvin olla, niitä ei nähdä mediassa, mainoksissa tai somessa. Kokovalikoimaa laajennetaan, mutta markkinointikuvasto laahaa perässä.
– Vaatemerkit ottavat mallistokuvat mallikappaleista, jotka ovat yleensä 36–38-kokoisia. Ne ovat lehdistölläkin käytössä showroomien kautta, jolloin nämä koot ovat ne, jotka näkyvät lehtikuvissa.
”Olisi hölmöä, jos brändit eivät kuuntelisi asiakkaitaan. Suunnittelemme tuotteet kuluttajiamme varten, joten kaikki palaute on arvokasta.
Elsa Heikon mielestä vaatteita pitäisi uskaltaa markkinoida isokokoisilla naisilla.
– Esimerkiksi kun R-Collection laajensi kokoon XXL, he oikeasti laittoivat sen kokoisen vaatteen ja mallin kuviinsa aivan samalla tavalla kuin hoikemmankin. Siitä tuli heti olo, että seuraavan kerran kun kävelen R-Collectionin ohi, käyn kokeilemassa vaatteita, koska ne oikeasti saattavat mahtua minulle.
Kokotarjonnassa riittää kuitenkin vielä parannettavaakin. Esimerkiksi Heiko nostaa tuoreeltaan Marimekon ja urheilumerkki Adidaksen yhteistyömalliston.
Alun perin kerrottiin, että malliston isoimmat koot tulevat myyntiin esimerkiksi Yhdysvalloissa, mutta eivät Suomessa. Kuluttajapalaute johti kuitenkin siihen, että isommat koot tulivat lopulta saataville Adidaksen verkkokauppaan myös Suomessa.
– Osa ko’oista myytiin heti loppuun, Heiko kertoo havainnoistaan.
Marimekon ja Adidaksen yhteistyömalliston shortseissa ja t-paidassa isoin koko on Yhdysvalloissa 4X, joka vastaa brändin mittataulukon mukaan numerokokoa 58–60.
Kasvun paikka?
Mitä vaatteille tapahtuu seuraavaksi?
– Olisi hienoa, jos brändit miettisivät myös vähän ekologisemmin sitä, kannattaako vaatteita tehdä enää lisää niille samoille asiakkaille, joille jo tehdään paljon ja joille kaikki kilpailijatkin tekevät vaatteita, Heiko pohtii.
– Vai kannattaisiko laajentaa asiakaskuntaa isompiin tai tavallista pienempiin kokoihin? Myös vaikkapa pyörätuolikäyttäjät tai muulla tavalla vammaiset ovat yksi kohderyhmä. Voisiko siinä olla kasvun mahdollisuus?
Tällä viikolla Me Naisten teemana on kehorauha. Julkaisemme aiheeseen liittyviä juttuja verkossa joka päivä 12.–18.7.
