Vihdoinkin kaupungilla! Olemme suunnitelleet jyväskyläläisten äidin ja tyttären, Hanna ja Iida Nurmen kanssa shoppailureissua useamman viikon. Nyt on vihdoin päästy asiaan!
Jo matkalla parkkihallista Sokoksen kosmetiikkaosaston alennuspöydät lähettävät viekoittelevia värinöitä –50 % -kyltteineen.
Ne on ohitettava, sillä kierros alkaa Iidan suosikkikahvilasta. Shoppailun alle kuuluu tankata nestettä, kofeiinia ja hiilihydraatteja sopivassa suhteessa. Kuten kaikki kaupoissa kiertelyä harrastavat tietävät, se ei ole mitään kevyttä puuhastelua, etenkään talvitakissa ja -kengissä. Hiki tulee jo puolessa tunnissa.
Iida, 17, ja Hanna Nurmi, 43, tankkaavat ennen ostoskierrosta.
Jyväskylään, niin kuin moneen muuhunkin suomalaiseen kaupunkiin, on viime vuosina noussut isoja kauppakeskuksia keskustan ulkopuolelle. Niissä voi kierrellä näkemättä päivänvaloa tai keskitalven pimeyttä, mutta silti aitoon shoppailuelämykseen kaupungin keskusta on yhä monen mielestä oikea paikka.
Niin ajattelevat myös Hanna, 43, ja Iida, 17. Kun he haluavat shopata, he tulevat nimenomaan Jyväskylän keskustaan.
Shoppailu terminä kuulostaa toisaalta hyvin arkiselta ja toisaalta jonkinlaiselta huvittelulta. Taidehistorioitsija Anna Kortelainen määrittelee kirjassaan Päivä naisten paratiisissa (WSOY 2005) shoppailun ”välttämättömän, minimaalisen ostotoiminnan ylittäväksi toiminnaksi”.
Tosin kyllä shoppailukin on tavallaan välttämätöntä. ”Jos menisimme kauppaan vain silloin, kun meillä on tarve ostaa jotain (---), talouselämä romahtaisi, bum”, sanoo kuuluisa amerikkalainen kulutusantropologi Paco Underhill Kortelaisen kirjassa.
Harva suomalaisista suhtautuu shoppailuun välinpitämättömästi: useimmat ilmoittavat joko rakastavansa tai inhoavansa sitä. Viime vuonna julkaistun luottoyhtiö Lowellin kyselytutkimuksen mukaan suomalaiset ovat pohjoismaisittain huonohkoja shoppailijoita, sillä melkein joka toinen, eli 48 prosenttia, kertoi ettei pidä shoppailusta. No, yli puolet kuitenkin pitää siitä.
Hanna on hiljattain hankkinut perheelle uuden kodin, joten osteleminen on keskittynyt viime aikoina sisustustavaroihin. Kuka sitten määrittää, onko uusien, kivojen astioiden hankkiminen uuteen kotiin tarpeeseen hankkimista vai shoppailua?
Iida taas tulee usein perjantaisin koulun jälkeen keskustaan ja kiertelee kaupoissa, mutta ei läheskään aina osta mitään.
– Tai sitten ostan jotain ihan pientä, vaikka hiuslenkkejä.
Naisten hupia?
Kortelaisen kirjassa naiset myöntävät miehiä useammin shoppailevansa ja myös pitävänsä siitä. Tosin miehet kuluttavat ei-välttämättömiin ostoksiin rahaa siinä missä naisetkin, mutta sitä ei vain mielletä ”shoppailuksi”.
Shoppailu, kuten kuluttaminen ylipäätään, on sukupuolittunutta. Se tarkoittaa, että poikia ohjaillaan pienestä pitäen kuluttamaan tekniikkaan ja tyttöjä ulkonäköön liittyviin asioihin. Sen näkee esimerkiksi leluista ja lasten vaatteista. Tosin viime vuosina poikien shoppaileminen on lähentynyt tyttöjen kuluttamista muun muassa siinä, että nykypojat kuluttavat vaatteisiin yhä enemmän rahaa.
”Mikä on sitten oikeutettu tapa kohentaa mielialaa?
Suomessa kuluttamisen sukupuolittuneisuutta ei kuitenkaan ole juuri tutkittu, kertoo professori Terhi-Anna Wilska OP-median parin vuoden takaisessa jutussa. Hänen mukaansa Suomessa ajatellaan, että sukupuolieroja ei ole. Silti meillä kuitenkin on sellaisia sitkeitä käsityksiä, kuten että miehet ostavat vain tarpeeseen ja naiset huvikseen ja turhempia asioita.
Kortelainen kirjoittaa, että pääasiassa naiset ostavat arkisia asioita, kuten ruokaa ja hygienia- ja pesutarvikkeita, mutta mielihyvää aiheuttava shoppailu on aina ”herättänyt närää, kritiikkiä ja moralisoivia tuomioita”. Sitä on pidetty rahan tuhlaamisena ja naisia tahdottomina viettiensä orjina.
Viime vuosina shoppailun moralisoimiseen on vielä liitetty ilmasto- ja ympäristönäkökulma, josta tosin tutkimusten mukaan ovat huolestuneita nimenomaan naiset, eivät niinkään miehet.
Naiset ovat tottuneita siihen, että omia mielitekoja pitää kontrolloida, koska niiden noudattaminen on tie turmioon. Tiedättehän, jos tekee mieli karkkia, on parempi ottaa omena tai kuivattu luumu.
Kukapa meistä ei tunnistaisi tarvetta ostaa jotakin piristävää, kun mieli tuntuu apealta? Saman tien mieli osaa kuitenkin tuomita moisen toiminnan.
”On miltei refleksinomaisen helppoa tuomita tällainen impulssiostos”; Kortelainen kirjoittaa kirjassaan. ”Jatkokysymys kuuluu: mikä on sitten oikeutettu tapa kohentaa mielialaa?”
Porvarisnaisen työtä
Jyväskylän kävelykadulla on talvisena arkipäivänä mukavasti sutinaa. Täällä on ajateltu talvishoppailijoita jo kadun perustamisvaiheessa 1990-luvun puolivälissä. Katu on talvellakin sula, joten riski liukastua ja katkaista koipensa kauppakassien kanssa on pieni.
Marimekon näyteikkunan ale-kylttejä ei voi ohittaa. Arvokasta kansallisdesignia nyt alennettuun hintaan!
Hanna on hankkinut uuteen kotiin Marimekon astioita, joten hän haluaa tsekata, mitä alepöydissä on tänään tarjolla. Mukaan lähtee vaaleanpunaisilla palluroilla koristeltuja Siirtolapuutarha-sarjan kuppeja. Vaaleanturkoosit Unikko-pyyhkeetkin ovat hyvässä alessa.
Iidaa iskee silmänsä Unikko-neuleeseen ja mallaa sitä itselleen. Pinta on uskomattoman pehmoinen ja tuttu kukkakuvio näyttää jälleen yllättävän freesiltä. Neule ei kuitenkaan ole alennuksessa, ja 195 euron hinta ylittää reippaasti lukiolaisen shoppailubudjetin.
Marimekon neule ei mahdu opiskelijan shoppailubudjettiin.
Shoppailu on miellyttänyt Nurmen perheessä naisväkeä jo useammassa polvessa.
– Äitinikin tykkäsi shoppailla. Jyväskylässä oli aikoinaan Benetton ja sinne mentiin keväisin lukuvuoden päätyttyä ostamaan meille kesävaatteet, Hanna muistelee.
Mutta vaikka Nurmenkin naiset pitävät shoppailusta, se ei kuitenkaan tarkoita sitä, että se olisi ainoa asia, joka heitä kiinnostaa.
Naisten shoppailulla on pitkä historia. Tavaratalot olivat aikoinaan ensimmäisiä julkisia paikkoja, joissa naiset saattoivat liikkua kodin ulkopuolella ilman holhousta. 1800-luvun lopulla tavaratalo oli porvarisnaisen ”työpaikka” ja shoppailu hänen työtään, sillä perheenemännän töihin kuului tehdä perheen ostokset.
Tavarataloissa kodin piiriin suljettu nainen myös pääsi pois neljän seinän sisältä, tapaamaan muita ja olemaan ikään kuin myös vapaalla samaan aikaan, sillä kodeissa naisella ei varsinaisesti ollut vapaa-aikaa.
Verkko vie, muut vikisevät
Anna Kortelaisen kirja ilmestyi jo 17 vuotta sitten, ja sen jälkeen tavaratalot ovat Suomessa joutuneet elinhistoriansa pahimpaan kriisiin.
Valtavasti kasvanut nettishoppailu, kansainväliset ketjut ja kansainväliset erikoisliikkeet sekä kaupunkien laitamille nousseet megakauppakeskukset ovat horjuttaneet paitsi Helsingin keskustan maamerkkiä Stockmannia, myös muita perinteisiä tavarataloja.
Jyväskylän keskustaa hallinnut Sokos on enää vain pieni osa siitä, mitä se oli joskus loistonsa päivinä. Nykyään sekin on kauppakeskus, jonka tiloissa on monia muitakin kauppoja.
Verkkokauppa on jo vakiintunut osa suomalaisten shoppailukulttuuria. Paytrailin vuonna 2020 teettämän tutkimuksen mukaan 73 prosenttia suomalaisista on ostanut jotakin netistä edeltävän kuukauden aikana. Alle 50-vuotiaiden luku oli 84 prosenttia.
Nettiostaminen tulee koko ajan helpommaksi. Algortimit tietävät, mitä haluat ja tarjoavat sen silmiesi eteen ja voit ostaa tavaran yhdellä klikkauksella.
Hannankin puhelimessa on sekä Zalandon että Vuittonin apit. Äiti ja tytär intoutuvat selaamaan sieltä ”tavoitelaukkuja”. Iidaa miellyttää tällä hetkellä eniten Multi Pochette -niminen pikkulaukku, jossa pientä on vain koko, sillä sen hinta on 1750 euroa.
Hannan Louis Vuittonin käsilaukku ei voi olla pistämättä silmään, sillä ruskea logolaukku on luultavasti yksi maailman tunnistetuimmista luksustavaroista.
– Olen aina tykännyt laukuista. Ensin oli Guessia, sitten Michael Korsia ja nyt minulla taitaa olla viisi Vuittonia, kaksi isompaa ja kolme olkalaukkua, Hanna kertoo.
Myös Hannan lompakko on samaa kuosia. Se on ostettu äidin ja tyttären yhteiseltä shoppailumatkalta Lontoosta reilut pari vuotta sitten. Sieltä löytyi myös Iidan Vuittonin logoranneke.
Meikitkö muka turhia?
Marimekosta matka jatkuu Kicksiin. Ruotsalainen kosmetiikkaketju on pystyttänyt myös houkuttelevat alepöydät. Iida on perheen kosmetiikka-asiantuntija, joka myös suosittelee äidilleen tuotteita – ja korjaa merkkien ääntämystä.
Hanna kokeilee kämmenselkäänsä IT Cosmeticsin peitevoidetta, jota tytär alun perin suositteli. Iidan oma suosikkimerkki on Lumene. Tänään Iidan tarvelistalla on ripsiväri. Lancômen lahjapakkaukset ovat sopivasti alennusmyynnissä.
Ruotsalaisen kosmetiikkaketjun alepöydässä riittää valinnanvaraa.
Naisten shoppailua on aina vahdittu ja kontrolloitu. 1800-luvun lopulla suomalaisessa luokkayhteiskunnassa paheksuttiin sitä, jos työläisnainen osti omalla palkallaan vaatteita, jotka miellettiin porvariston naisille kuuluviksi. Piti pysytellä omalla paikallaan eikä kurkotella kuuta taivaalta!
Vuosien varrella suomalaista naista on vuoroin kiitelty vaatimattomuudestaan, vuoroin taas on valitettu suomalaisen liian arkisesta tyylistä, johon ei ole satsattu tarpeeksi. Katse on kohdistunut valtion johtoon, mutta myös tavallisiin naisiin.
”Miesten ostaminen on samaa toimintaa, siitä vain puuttuu se moraalinen räpsäys.
Vuonna 2017 ilmestyneessä Minna Kiistalan ja Jani Niipolan kirjassa Menesty tyylillä – bisnespukeutumisen uusi aika (Alma Talent) suomalaisten naisten pukeutumista kutsutaan välillä ”lumpusteluksi” ja vaatteita ”marketrytkyiksi” ja ”pikamuotiräteiksi”.
Hanna Nurmea ei voi ”lumpustelusta” syyttää. Teinityttärelläkään ei ole äidin pukeutumisesta mitään huomautettavaa.
– Äiti pukeutuu hyvin ja joskus kaveritkin kommentoivat, että hän on aina niin tyylikäs.
Hanna Nurmen pukeutumisessa voi konkreettisesti nähdä myös Suomen vaurastumisen. 1970-luvulla monella oli yhdet vaatteet kesäksi ja toiset talveksi. Samoissa verkkareissa juostiin ja hiihdettin. Kulutusyhteiskunta on 50 vuodessa kehittynyt valtavasti, ja ihmisillä on enemmän rahaa käytettävissään.
Entäs se ympäristö?
Seuraavaksi vuorossa on toinen ruotsalaisketju Gina Tricot.
Jonnet eivät muista, mutta Suomi oli merkittävä muoti- ja vaateteollisuusmaa vielä 1980-luvulla. Tekstiiliteollisuus oli parhaimmillaan jopa kolmanneksi merkittävin vientiala.
Nykyään maailman muotimarkkinoilla menestyvät ruotsalaiset megaketjut. Kun monet suomalaiset vaatevalmistajat laittoivat lopulta 1990-luvun laman jäljiltä pillit pussiin, ruotsalaiset ryhtyivät valmistamaan vaatteita halvalla maapallon toisella puolella ja satsasivat markkinointiin.
Iida tietää, mitä hän täältä hakee. Klassiset collegepuserot ovat taas suurta huutoa. Ne sopivat tyyliin, joka rakentuu mukavasta oversize-paidasta, rennoista, leveälahkeisista farkuista ja muhkeasta toppatakista. Mutta löytääkö keski-ikäinen vanhempi tästäkin nuorisotyylistä jotakin huomauttamista?
– Montakohan kymmentä tuollaista samanlaista puseroa kaapista jo löytyy, Hanna miettii.
– Mutta käytän niitä kaikkia, Iida huomauttaa.
Hän näyttää kassalla opiskelijakorttiaan, saa alennusta ja maksaa valkoisen collegen omalla maksukortillaan.
Naiset ovat aina olleet shoppailumieltymyksineen puun ja kuoren välissä.
– Naisia sekä moralisoidaan shoppailusta että meiltä odotetaan sitä, sanoo kotitaloustieteen ja -opetuksen professori Minna Autio Helsingin yliopistosta.
Viime vuosina, kun shoppailuun on ryhdytty liittämään myös syyllistävää ympäristönäkökulmaa, sekin on asetettu naisten harteille. Esimerkiksi pikamuodin ongelmista puhutaan paljon, vesijettien ja mönkijöiden suosion räjähtämisestä paljon vähemmän.
– Miesten ostaminen on samaa toimintaa, siitä vain puuttuu se moraalinen räpsäys. Miehille ja pojille ei yhteiskunnassa tuoteta ostamisesta samalla lailla sisäistä ristiriitaa ja huonoa omaatuntoa, Autio sanoo.
Hanna ja Iidakin tuntevat shoppailun moraaliset ongelmat. Tärkeimpänä ohjesääntönä molemmilla on, että ostetaan vain sellaista, mikä todella tulee käyttöön.
– Vaikka minulla on paljon vaatteita, käytän niitä kaikkia. Lempivaatteet vaihtelevat, Iida sanoo.
Hannalle on joskus kertynyt hutiostoksia, mutta kaksi siskoa pitää huolen siitä, ettei kaappiin jää käyttämättömiä vaatteita.
– Ja kaiken mitä rakkaat siskot eivät huoli, annan hyväntekeväisyyteen.
Minna Autio sanoo, että nimenomaan se, että tavara tulee käyttöön on shoppailun kannalta tärkeää. Se voi olla omatunnon viherpesua, mutta se on myös yhtä lailla kiertotaloutta.
Niskanen nurkassa
Lopuksi menemme vielä shoppailuhikisinä Sokoksen naistenosastolle. Hanna ihmettelee, miksi tunnetun suomalaisen suunnittelijan Katri Niskasen mallisto on sijoitettu osaston nurkkaan. Hän nostaa rekistä esille mustan mekon, jossa on kultaisia kuvioita.
– Harvoin löydän täältä itselleni mitään.
Kaikista mieluiten Hanna ostaa vaatteita Espanjasta. Perhe on lomaillut vuosia Aurinkorannikolla, ja espanjalaiset putiikit saavat Hannan shoppailunhalun heräämään ihan eri tavalla kuin suomalaisten tavaratalojen naisten vaateosastot. Alusvaatteetkin hän hankkii Espanjan-matkoiltaan Primark-ketjusta, jota ei ole Suomessa.
Seuraavaksi perheen ostoslistalla on vesiurheiluvälineitä. Uusi koti on kävelymatkan päässä uimarannasta.
– Hankimme kaksi suppilautaa. Eihän kukaan yksin halua lähteä suppailemaan.
Toimittaja Virpi Salmi osti kaksi Marimekon Unikko-vieraspyyhettä, Noughty-merkkiset sampoon ja hoitoaineen Kicksistä sekä matkalla haastatteluun Tigerista neljä vihkoa, joista yhteen kirjoitti tämän jutun muistiinpanot.
