Silja, Selja

Kotimaa

Ilta-Sanomille huomautus Julkisen sanan neuvostolta

Julkaistu:

Ilta-Sanomat on saanut huomautuksen Julkisen sanan neuvostolta. Syynä on, että Ilta-Sanomat julkaisi mainoksen, joka ei riittävän selvästi erottunut journalistisesta sisällöstä.

Langettava päätös 6202/SL/16

Ilta-Sanomat

Asia: Piilomainonta

Lehti julkaisi epämääräisen muotoisen mainoksen, joka ei erottunut riittävän selvästi journalistisesta sisällöstä. Erityisen raskauttavaa oli, että jutun aihepiirikin sekoittui mainoksen elementteihin. Langettava päätös äänin 8–2.

Kantelu 26.4.2016

Kantelu kohdistuu Ilta-Sanomissa 26.4.2016 aukeamalla 14–15 julkaistuun Veikkauksen mainokseen. Kantelija vetoaa Journalistin ohjeiden piilomainontakohtaan ”Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava” sekä JSN:n lausumaan mainonnan sijoittelusta ja erottamisesta toimituksellisesta aineistosta.
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)
MAINOS PÄÄTTYY

Kantelija pyytää neuvostoa tutkimaan, rikkooko Veikkauksen ilmoituksen sijoittelu journalistin ohjeita. Ilmoitus on sijoitettu aukeamalle siten, että se vie osan tilasta kaikilta kolmelta journalistiselta jutulta. Erityisesti sivulle 14 sijoittuva valokuva sekoittuu lähes täydellisesti saman ja viereisen sivun uutisiin. Samalla tavalla mainoksen "ajatuskupla" sekoittuu suoraan sivun 15 molempiin uutisjuttuihin.

Kaiken kaikkiaan kantelija on sitä mieltä, että aukeamasta on nopealla vilkaisemisella mahdotonta sanoa missä journalistinen sisältö loppuu ja maksettu mainos alkaa. Mainosta ei ole merkitty "mainos" -teksteillä tai mitenkään muutenkaan sen tunnistamisen helpottamiseksi.

Kantelija sanoo olevansa vakavasti huolissani tällaisten kyseenalaisten ilmoitusmuotojen yleistymisestä printtimediassa. Tämä on omiaan heikentämään yleisön luottamusta tiedonvälistyksen riippumattomuuteen mainostajista.

Ilta-Sanomien vastaus 3.6.2016

Päätoimittaja Tapio Sadeoja vastaa, että Ilta-Sanomat julkaisi Veikkauksen mainoksen siten, että mainos jakautuu lehden aukeamalle, kahdelle sivulle, ja kolmen toimituksellisen artikkelin oheen. Mainos erottuu yleisilmeeltään, väriltään ja muodoltaan selvästi kolmesta toimituksellisesta artikkelista sivuilla 14–15. Mainoksen muotoilu eroaa selvästi siitä, miten toimitukselliset artikkelit ja niihin liittyvät kuvat tavanomaisesti taitetaan osaksi lehden uutissisältökokonaisuutta. Mainos ei päätoimittaja Sadeojan näkemyksen mukaan sekoitu toimitukselliseen sisältöön.

Sadeoja toteaa, että lehtien julkaisemiin ilmoituksiin ei vakiintuneesti tarvitse kirjoittaa sanaa ”mainos” tai ”ilmoitus” – riittää, että ne erottuvat helposti toimituksellisesta aineistosta. Erottuminen voi päätoimittajan mukaan tapahtua ja sekaantumisen vaara voidaan välttää esimerkiksi ilmoituksen muodon tai sisällön avulla. Erottumisen tapojen tai sekaantumisen vaaran välttämisen keinoja ei ole riippumattoman lehdistön osalta rajoitettu.

Kantelijan käsitys siitä, että ”nopealla vilkaisemisella” tulisi voida sanoa, ”missä toimituksellinen sisältö loppuu ja maksettu mainos alkaa”, ei Sadeojan näkemyksen mukaan perustu Journalistin ohjeisiin tai JSN:n lausumiin. ”Nopea vilkaiseminen” on tiukempi ilmaisu kuin JSN:n lausumassaan edellyttämä ”helposti”. ”Helppo” hahmottaminen voi olla seurausta myös mainoksen asettelun tai muodon yllättävyydestä.

Mikäli toimituksellisen sisällön ja ilmoitussisällön erottamisen edellytyksenä olisi yleisesti ”nopean vilkaisun” kriteeri tai ilmoitusten perinteinen laatikkomainen muoto, johtaisi se päätoimittajan vastauksen mukaan niin riippumattoman toimituksellisen työn edellytysten heikentymiseen kuin myös lehtien toimituksellisen sisällön ja ilmoitussisällön kehittämisen rajoittamiseen tavalla, joka ei ole Journalistin ohjeiden tai JSN:n lausumien tarkoitus tai tavoite.

Päätoimittaja Sadeoja painottaa, että internetin ja toimialan digitaalisen murroksen myötä myös painettujen lehtien sisällön (ml. toimituksellinen ja ilmoitussisältö) uudistamiselle on jatkuvaa tarvetta. Lukijat odottavat yhä enemmän myös painetuilta lehdiltä uudistumista ja houkuttelevuutta laadukkaan ja riippumattoman toimituksellisen sisällön lisäksi.

Journalistin ohjeiden tai JSN:n lausumien tarkoitus eikä tavoite myöskään ole estää esimerkiksi painetuissa lehdissä julkaistavassa mainonnassa uusien muotojen tai keinojen kehittämistä. Sadeoja kirjoittaa, että ilmoituksen muoto ja yllättävyys ovat myös päteviä keinoja erottaa ilmoitus toimituksellisesta aineistosta ja välttää sekaantumisen vaara.

Sadeoja korostaa, että mainosmuotojen kehittyminen on osaltaan kotimaisen vapaan lehdistön toiminnan perusedellytys. Journalistin ohjeiden tai JSN:n lausumien soveltamisen tulee voida mukautua muuttuvaan ympäristöön tinkimättä ensiarvoisen tärkeistä toimituksellisista, mainonnan erottumisen ja toimituksellisen sisällön riippumattomuuden periaatteista.

Ilta-Sanomien päätoimittaja katsoo, että mainoksen ja kolmen toimituksellisen artikkelin kuvineen osalta ilmoituksen ja toimituksellisen aineiston raja on selvä. Kyseessä ei ole myöskään piilomainonta, koska mainos on avoimesti ilmoitus. Mainos erottuu yleisilmeeltään, väriltään ja muodoltaan selvästi kolmesta toimituksellisesta artikkelista. Mainoksen muotoilu eroaa selvästi siitä, miten toimitukselliset artikkelit ja niihin liittyvät kuvat tavanomaisesti taitetaan osaksi lehden uutissisältökokonaisuutta.

Mainoksessa on Sadeojan vastauksen mukaan käytetty kauttaaltaan pyöreää ”kuplamuotoa”, jota ei yleisesti käytetä lehtien uutisartikkeleissa tai uutiskuvissa. Lisäksi mainokseen erottamattomasti liittyvän henkilöhahmon kuva on muodoltaan ja ilmeeltään selvästi toimituksellisesta sisällöstä erillinen. Pyöreä kuplamuoto toistuu henkilön pään muodossa ja hikikarpaloissa otsalla. Mainoksen kuplien väri on sanomalehtisisällöksi voimakkaan punainen. Mainoksen ja toimituksellisen aineiston välissä on kauttaaltaan vähintään 5 millimetrin vahvuinen tyhjä, erottava alue. Mainoksessa näkyy selvästi mainostajan, Veikkauksen logo.

Sadeoja korostaa sitä, että mainos herättää huomiota juuri sen poikkeavan muotoilun ja värityksen vuoksi. Huomion myötä mainos yllättää lukijan. Siten se myös selvästi erottuu toimituksellisesta sisällöstä. Myös keskivertolukija on omiaan katsomaan mainosta tarkemmin kuin muita ilmoituksia. Mainosta katsomalla on selvää, että punaiset kuplat ja henkilöhahmo ovat irrallisia toimituksellisista artikkeleista niin sisällöltään kuin muodoltaan. Sadeojan mukaan henkilöhahmon jännittynyt, unelmoiva ilme, katse ja ajatuskuplat muodostavat kokonaisuuden, joka on erillinen ja erottuva toimituksellisista artikkeleista kuvineen. On selvää, että myös keskivertolukija ymmärtää selvästi, että kyseessä on mainos.

Sadeoja toteaa, että toimituksellinen päätösvalta on sille luovuttamaton. Tiedonvälityksen sisältöä koskevat ratkaisut tehdään aina ainoastaan journalistisin perustein. Niin on toimittu myös kyseisen aukeaman kolmen toimituksellisen artikkelin kuvineen osalta. Journalistisen sisällön uskottavuus ja luotettavuus yleisön silmissä sekä selvä ero journalistisen ja kaupallisen sisällön välillä ovat ensiarvoisen tärkeitä. Toiminnan keskeisten periaatteiden ylläpitäminen ei kuitenkaan estä mainonnan muotoilun tai sijoittamisen lehden sivuille kehittämistä.

Mainoksen julkaiseminen artikkeleiden kuvineen lomassa ei ole siirtänyt journalistista päätösvaltaa mainostajalle, Veikkaukselle. Päinvastoin, toimituksellista päätösvaltaa ja yleisön luottamusta tiedonvälityksen riippumattomuuteen on Sadeojan mukaan pyritty suojelemaan mainoksen julkaisun osalta niin, että poikkeukselliseen, käytännössä yllättävään ja siten huomiota herättävään mainoksen muotoiluun on kiinnitetty huomiota.

Sadeoja toteaa, että mainoksen sijoittaminen aukeamalle tai uutisartikkeleiden lomaan ei merkitse sitä, että toimituksellista päätösvaltaa olisi luovutettu pois toimitukselta tai että kyseessä olisi piilomainonta. Aukeaman kokonaisuus ei myöskään herätä sellaista epäilyä.

Mainosta ei ole JSN:n lausuman nojalla tarvinnut merkitä ”mainokseksi” erikseen. Sadeojan vastauksen mukaan myös JSN toteaa, että mainonnan muodot muuttuvat nopeasti. Tiedotusvälineet kehittävät ja hakevat uusia yhteistoimintamuotoja mainostajien ja muiden kumppaneidensa kanssa. Tiedotusvälineiden toiminnan ja mainostusmuotojen kehittyminen liittyy läheisesti siihen, että hyvin pitkän staattisen vaiheen jälkeen lehdistö ja tiedotusvälineiden toiminta on suuressa, kiihtyvässä murroksessa.

Kehitys ja murros ovat Sadeojan vastauksen mukaan vaikuttaneet niin toimituksellisen kuin ilmoitussisällön rikastumiseen. Ilmaisumuotojen kehittyminen palvelee myös lukijoita ja mahdollistaa tiedotusvälineille mainostuottojen keräämisen viime vuosina vaativaksi muodostuneessa kilpailussa mainostuotoista. Mainosmuotojen kehittyminen ja siten mainosrahojen kerääminen ovat kotimaisen vapaan lehdistön toiminnan perusedellytyksiä.

Sadeojan käsityksen mukaan Journalistin ohjeet tai JSN:n lausumien tarkoitus ei ole, eikä niiden tavoite myöskään ole estää uusien muotojen tai keinojen kehittämistä esimerkiksi painetuissa lehdissä julkaistavassa mainonnassa. Ilmoituksen muoto ja yllättävyys ovat keinoja erottua toimituksellisesta aineistosta ja välttää sekaantumisen vaaraa. Ne tekevät yleisölle myös helpoksi hahmottaa sen, onko kyseessä mainos vai toimituksellinen juttu.

Yleisö lukee päivittäin tiedotusvälineiden sisällön lisäksi sisältöä yhä enemmän lukuisista muista lähteistä kuin kotimaisista painetuista lehdistä (esim. ulkomaalaisilta verkkosivustoilta ja erilaisista sosiaalisen median kansainvälisistä palveluluista). Yleisön medialukutaito kehittyy ja myös keskivertolukija ymmärtää perinteisen toimituksellisen artikkeli- ja kuvataiton eron suhteessa poikkeukselliseen sisällön muotoiluun, asetteluun ja väritykseen. Osaltaan kotimaisen lehdistön uudistuminen myös mainoksen kuvaamalla tavalla auttaa päätoimittajan vastauksen mukaan yleisön medialukutaidon kehittymisessä.

Mainoksesta ei voi Sadeojan vastauksen mukaan saada sellaista käsitystä, että mainos tai sen osana oleva miehen pää olisi osa yhtäkään aukeaman kolmesta toimituksellisesta artikkelista kuvineen. Keskivertolukija ymmärtää helposti aukeamaa katsottuaan, että miehen pää ei liity mitenkään artikkeleiden sisältöön.

Päätoimittaja Sadeoja luonnehtii, että miehen pää on tyyliltään koominen. Miehen ilme on jännittynyt, unelmoiva. Pään vierestä alkaa värikkäiden ajatuskuplien jono, joka helposti liittää pään mainoksen ytimeen, suureen ajatuskuplaan. Miehen pää on osa ajatuskuplien muodostamaa kokonaisuutta, joka on toimituksellisesta sisällöstä erillinen. Mainoksessa olevaan miehen päähän ei sisälly mitään toimituksellista tai kuvajournalistista viestiä. Toisaalta aukeaman artikkelien kuvineen sisältö on puhtaasti ja selvästi toimituksellinen.

Ratkaisu

JO 16: Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.

Piilomainonta 2013, JSN:n periaatelausuma: Tiedonvälityksen uskottavuutta turvataan tekemällä lukijoille, katsojille ja kuuntelijoille selväksi, missä kulkee journalismin ja kaupallisen sisällön välinen raja. – – Journalistin ohjeet eivät rajoita mediatalojen mahdollisuuksia kehittää liiketoimintojaan – –. Niillä on vapaat kädet toimia, kunhan ne huolehtivat siitä, että sisältöyhteistyössä ja muissa innovaatiossa tehdään aina selkeä ero journalistisen ja kaupallisen sisällön välille. http://www.jsn.fi/periaatelausumat/piilomainonta-2013/

Ilta-Sanomat julkaisi Veikkauksen mainoksen, joka poikkesi perinteisistä, sanomalehdestä tutuiksi tulleista muodoista. Mainos ulottui aukeaman molemmille sivuille ja polveili juttujen keskellä. Veikkaus mainosti ”giganttista voittopottia” miehen päällä, johon oli liitetty ajatuskupla 24 000 000 euron voitosta. Mainoksen vieressä oli juttu ” Onnistuuko päässälasku?”. Se oli kuvitettu muun muassa pyöreällä kuvalla, johon oli rajattu käsi, kynä ja paperia. Mainoksen punainen väri toistui molempien sivujen päissä, jutun yhteydessä olleissa vinjeteissä ja Ilta-Sanomien mikrofonissa, joka näkyi päässälaskujutun gallup-kuvissa.

Neuvosto on päätoimittajan kanssa samaa mieltä siitä, että mainosmuotojen kehittyminen on osaltaan kotimaisen vapaan lehdistön toiminnan perusedellytys. Tässä tapauksessa kyse ei kuitenkaan ole siitä, vaan tekstin sisään upotettujen mainosten ja journalistisen sisällön erottuvuudesta. Tällaisessa rajanvedossa ei ole mitään uutta. Tekstin sisään upotettuja mainoksia ja niiden julkaisemiseen liittyviä rajanvetoja on tehty Suomessa kymmeniä vuosia.

Julkisen sanan neuvoston mielestä mainoksen muoto sinänsä ei riko Journalistin ohjeiden piilomainontakohtaa. Neuvosto esimerkiksi hyväksyi pari vuotta sitten sanomalehden sivun keskellä olleet renkaan muotoiset mainokset http://www.jsn.fi/paatokset/5486-sl-14/?year=2014. Neuvosto kuitenkin totesi jo silloin, että ”Taitossa oli toistettu ilmoituksen tehosteväriä ja muotokieltä” ja kehotti Iltalehden päätoimittajaa kiinnittämään tähän toimituksen huomion.

Ratkaistavana olevassa tapauksessa ongelmaa pahentaa jutun sisällön ja mainoksen sekoittuminen toisiinsa. Sivun ylälaidassa oleva pääotsikko kysyy, onnistuuko päässälasku? Sivun alalaidassa mainoksen mies katsoo hikihelmet otsallaan ja pohtivan näköisenä ylöspäin. Hänen ajatuskuplassaan lukee 24 000 000, mikä voisi olla esimerkiksi päässälaskun tulos. Miehen vierellä on pyöreäksi rajattu kuva, joka kuuluu päässälaskujuttuun. Kuvan muoto ja sisältö sekoittuvat mainokseen. Lisäksi väri sivujen päissä, toimituksen vinjeteissä ja Veikkauksen mainoksessa on sama punainen.

Julkisen sanan neuvoston mielestä lukijan on vaikea erottaa, mistä mainos alkaa ja mihin juttu loppuu. Tämä on omiaan hämärtämään journalistisen ja maksetun sisällön välistä rajaa, joka kuitenkin on elintärkeä journalistiselle riippumattomuudelle ja uskottavuudelle.

Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Ilta-Sanomat on rikkonut hyvää journalistista tapaa ja antaa lehdelle huomautuksen.

Elina Grundström Ilkka Vänttinen

puheenjohtaja sihteeri

Kantelija:

Jani Suhonen

Vastaaja:

Ilta-Sanomat

Ratkaisu tehty:

21.6.2016

Ratkaisu:

Langettavan puolesta äänestivät Elina Grundström (pj), Aapo Parviainen, Katariina Anttila, Jyrki Huotari, Ulla Järvi, Antti Kokkonen, Venla Mäntysalo ja Arja Lerssi-Lahdenvesi.

Vapauttavaa päätöstä kannattivat Pasi Kivioja ja Heikki Kuutti.
Näitä luetaan!
  1. 1

    Turussa kadonnut Juuso-Petteri löytyi kuolleena – Poliisi ei epäile rikosta

  2. 2

    Katso, kuinka monella suomalaisella on sama sukunimi kuin sinulla

  3. 3

    Rakennusmies puuttui 10-vuotiaan pojan kiusaamiseen – isä halusi palkita: ”Hän toimi äärimmäisen hienosti”

  4. 4

    Yksi Vantaan ketjukolarissa loukkaantuneista lapsista kuoli

  5. 5

    Personal trainerin tölväisy ”tuhoutuneesta” kropasta hämmästytti kolmen lapsen äidin: ”Olen ihan sinut vartaloni kanssa”

  6. 6

    Jari Sillanpään huume-epäily eteni syyttäjälle

  7. 7

    Sininen massa vyöryy yli koko Suomen – katso animaatiovideo syksyn ensimmäisen lumimyrskyn saapumisesta

  8. 8

    Tätä jättimäistä merenranta­kiinteistöä katsottiin netissä 36 000 kertaa – kaksi huutajaa taisteli loppuun asti

  9. 9

    Syyte 10-vuotiaan tytön raiskauksesta hylättiin – professori: Hyväksikäytetty ei voinut ymmärtää mitä hänelle tapahtuu

  10. 10

    5 asiaa, joita et saisi tehdä Kanarialla – yksi voi olla Suomi-turistille erityisen vaikea pala

  11. Näytä lisää
  1. 1

    Kuvassa näkyvän pysähtyneen henkilöauton kuljettaja, soita heti poliisille

  2. 2

    Puhutko ”tätikieltä”? Vastaa 16 kysymykseen ja testaa, mitä sanavarastosi paljastaa iästäsi

  3. 3

    Erika Vikman julkaisi hupaisan kuvan – kuittailee Dannylle: ”Sorry Lipsanen”

  4. 4

    Seitsemän loukkaantunut vakavassa liikenneonnettomuudessa Vantaalla

  5. 5

    2 pitkää avioliittoa sai järkyttävän lopun peräkkäisinä päivinä: ”Anni ei varmasti sanonut mitään minulle pahasti”

  6. 6

    Iso myräkkä tulossa: lunta jopa 30 senttiä

  7. 7

    Syyte 10-vuotiaan tytön raiskauksesta hylättiin hovioikeudessa – uhrin vastustelusta ei ollut näyttöä

  8. 8

    Katso, kuinka monella suomalaisella on sama sukunimi kuin sinulla

  9. 9

    Onko sinulla sama kriittinen km-raja? Tällaista autoa suurin osa etsii netistä

  10. 10

    6 mekkoa, joihin ei kannata pukeutua oikeassa elämässä mihinkään tilaisuuteen

  11. Näytä lisää
  1. 1

    Rouvan alaston yövieras tuli isäntää vastaan kotipihalla – se letkautus naulautui taksikuskin mieleen pysyvästi

  2. 2

    Raskasta joulua -konsertti osoittautui raskaaksi pettymykseksi Oulussa – kuulijat raivoissaan: ”Nyt on rahastuksen makua!”

  3. 3

    Yleisö häkeltyi: Sihteeri Katja kertoi seksielämästään tv-ruudussa – paukautti totuuden Napakympissä

  4. 4

    Kuvassa näkyvän pysähtyneen henkilöauton kuljettaja, soita heti poliisille

  5. 5

    Kahden viikon päästä ei enää selviä sakoilla – huolimatonta autoilijaa uhkaa vähintään tonnin lisävero

  6. 6

    Frederik palasi matkoilta kotiin ja purskahti itkuun – avovaimo oli pakannut tavaransa ja lähtenyt

  7. 7

    10 asiaa, jotka tapahtuvat, kun lakkaat syömästä leipää

  8. 8

    Juho muutti Puolaan töihin palvelemaan suomalaisia – ”Muistan yllättyneeni katsoessani ensimmäistä palkkakuittia”

  9. 9

    Lentokone lähti rajuun nousuun kesken laskeutumisen Helsinki-Vantaalle – matkustajat hämmästyivät

  10. 10

    Nuoren naisen pyörätuoli horjahti bussin ovella kohtalokkain seurauksin – kuskin reaktio tyrmistytti

  11. Näytä lisää
Näitä luetaan!
  1. 1

    Turussa kadonnut Juuso-Petteri löytyi kuolleena – Poliisi ei epäile rikosta

  2. 2

    Katso, kuinka monella suomalaisella on sama sukunimi kuin sinulla

  3. 3

    Rakennusmies puuttui 10-vuotiaan pojan kiusaamiseen – isä halusi palkita: ”Hän toimi äärimmäisen hienosti”

  4. 4

    Yksi Vantaan ketjukolarissa loukkaantuneista lapsista kuoli

  5. 5

    Personal trainerin tölväisy ”tuhoutuneesta” kropasta hämmästytti kolmen lapsen äidin: ”Olen ihan sinut vartaloni kanssa”

  6. Näytä lisää
  1. 1

    Kuvassa näkyvän pysähtyneen henkilöauton kuljettaja, soita heti poliisille

  2. 2

    Puhutko ”tätikieltä”? Vastaa 16 kysymykseen ja testaa, mitä sanavarastosi paljastaa iästäsi

  3. 3

    Erika Vikman julkaisi hupaisan kuvan – kuittailee Dannylle: ”Sorry Lipsanen”

  4. 4

    Seitsemän loukkaantunut vakavassa liikenneonnettomuudessa Vantaalla

  5. 5

    2 pitkää avioliittoa sai järkyttävän lopun peräkkäisinä päivinä: ”Anni ei varmasti sanonut mitään minulle pahasti”

  6. Näytä lisää
  1. 1

    Rouvan alaston yövieras tuli isäntää vastaan kotipihalla – se letkautus naulautui taksikuskin mieleen pysyvästi

  2. 2

    Raskasta joulua -konsertti osoittautui raskaaksi pettymykseksi Oulussa – kuulijat raivoissaan: ”Nyt on rahastuksen makua!”

  3. 3

    Yleisö häkeltyi: Sihteeri Katja kertoi seksielämästään tv-ruudussa – paukautti totuuden Napakympissä

  4. 4

    Kuvassa näkyvän pysähtyneen henkilöauton kuljettaja, soita heti poliisille

  5. 5

    Kahden viikon päästä ei enää selviä sakoilla – huolimatonta autoilijaa uhkaa vähintään tonnin lisävero

  6. Näytä lisää