Hyvä olo

Unohda vuittonit, nämä hienovaraiset merkit paljastavat, kuka on oikeasti varakas

Julkaistu:

Me Naiset
Pröystäily on menossa muodista. ”Selkeästi luksusta viestiviä brändejä tärkeämpää ovat hienovaraiset signaalit, jotka vain muut joukkoon kuuluvat huomaavat”, tutkija sanoo.
Millaisia asioita sana luksus tuo ensimmäisenä mieleesi? Vaikka moni yhdistää luksuksen arvokkaisiin tavaroihin, ne eivät enää houkuta kaikkein varakkaimpia samalla tavalla kuin aiemmin.

Business Insider kirjoittaa artikkelissaan, että ”hienovaraisesta vauraudesta” on tullut uusin statussymboli. Jos joskus rikkaat pyrkivät tuomaan asemansa esille niin näyttävästi, ettei se jää kenellekään epäselväksi, nykyään he panevat rahansa mieluummin yksityisyyteen, turvallisuuteen, koulutukseen ja terveyteen.

Ilmiö on osa isompaa kuluttamisen muutosta, jonka seurauksena myös alemmat tulo- ja yhteiskuntaluokat pääsevät aiempaa helpommin käsiksi niin sanottuihin ylellisyysesineisiin.

Luksusbrändi ei enää automaattisesti viesti vaurautta. Vaikkapa Louis Vuittonin merkkikäsilaukku saattaa roikkua nykyään melkein kenen tahansa käsivarrella. Onko se enää edes luksusta, jos se on niin helposti saatavilla?
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy

Hienovaraisia signaaleja

Suomessa pröystäilyä ei ole koskaan katsottu erityisen hyvällä, joten kulttuurimme eroaa esimerkiksi amerikkalaisesta melkoisesti.

Yksi syy siihen voi olla yhteiskunnan tasa-arvoinen rakenne. Meillä ei ole ollut esimerkiksi kuninkaallisia, joita ihailla ja joiden asemasta haaveilla. Haluamme ennemmin nauttia työmme hedelmistä kuin esitellä niitä.

Tutkijatohtori Linda Turunen Helsingin yliopistosta sanoo, että Suomessa varakkuudesta viestitään jo valmiiksi paljon hiljaisemmilla signaaleilla kuin monessa muussa kulttuurissa.

Tiettyjen merkkien suosimisen takana voi olla erilaisia syitä.
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy

– Siinä missä nuoret esimerkiksi nuoret etsivät omaa identiteettiään ja rakentavat tyyliään suosimalla tiettyjä brändejä, toiset saattavat perustella valintojaan laadulla, Turunen sanoo.

– Selkeästi luksusta viestiviä brändejä tärkeämpää ovat hienovaraiset signaalit, jotka vain muut joukkoon kuuluvat huomaavat.

Viestimme valinnoillamme aina jotakin, halusimme tai emme. Niiden avulla voimme vahvistaa esimerkiksi kuulumistamme johonkin tiettyyn joukkoon. Se on tarve, jonka Turunen uskoo meissä jokaisessa olevan jollakin tasolla sisäänrakennettuna.

– Suomessa ja Pohjoismaissa korostetaan paljon yksilöllisyyttä, mutta silti ihmisyyteen kuuluu, että halutaan kuulua johonkin ja toisaalta erottua jostakin.

Joutilaisuus on luksusta

Kuluttaminen on yksi tapa ilmaista varakkuutta, mutta tavat kuluttaa ovat muutoksessa. Tutkija Elizabeth Currid-Halkett käyttää termiä ”huomaamaton kuluttaminen”. Se on korvaamassa esineisiin törsäämisen statuksen pönkittäjänä.

Käytännössä huomaamaton kuluttaminen tarkoittaa sitä, että maksetaan esimerkiksi palveluista.

– Omistamisen tärkeys on vähentynyt, eikä se enää ole suoraan sidoksissa ihmisen asemaan, Linda Turunen sanoo.

Muutos on lähtöisin nuoresta sukupolvesta, josta iso osa on elänyt koko ikänsä yltäkylläisyydessä. Se on merkittävä ero heidän vanhempiinsa, jotka saattoivat kokea lapsuudessaan puutetta ja haluta tavaroita. Kun on tottunut siihen, että kaikki on käden ulottuvilla ja saatavilla, alkaa kaivata jotain muuta kuin maallista omaisuutta.

Statusta voidaan nykyään kartuttaa kokemuksilla ja elämyksillä, esimerkiksi matkoilla ja sivistämällä itseään kulttuurin parissa. Myös se, että on vapaus valita ja tehdä esimerkiksi itselleen merkityksellistä työtä, osoittaa vaurautta.

– Yhtä lailla kuin kerskakulutus, myös joutilaisuus liittyy luksuskuluttamisen perinteeseen. Nyt vallalla on vapaus, lomailu ja että pääsee pois oravanpyörästä.

Myös hyvinvoinnista on tullut iso trendi. Hyvinvointilomien, personal trainerien ja muiden palveluiden käyttäminen on keino tavoitella jotain, mikä ei ole noin vain tarjolla.

– Rahalla voi saada kaikenlaista, mutta hyvinvointia ja terveyttä ei voi sinänsä ostaa.

Juttu on alun perin julkaistu Me Naisissa. Lue juttu kokonaisuudessaan tästä.

Lue lisää:

Kotiäiti Kirsikka, 44, hankki yksin viisi lasta ja 700 000 euroa – ”En sanoisi, että olen rikas, olen normaalin varakas”

Onko tuttavasi salaa rikas? 6 hienovaraista seikkaa voivat paljastaa totuuden

Valitteletko varattomuutta, vaikka syöt ulkona ja sinulla on säästöjä? Taidat olla rikasköyhä

Luksusta rakastavat nuoret naiset: ”Merkkilaukku lisää itsekunnioitusta”

Kommentit

    Näytä lisää
    Kommentointi on päättynyt