Helsingin ja Vantaan rajalle aukeava halpamyyntikylä tavoittelee kahta miljoonaa vuosittaista kävijää – Kävijäkato ei pelota, sillä odotukset on ladattu turisteihin

Julkaistu:

Helsinki Outlet -ostoskylä sijaitsee puoliksi Helsingissä ja puoliksi Vantaalla.


Pasilaan avautui juuri uusi ostoskeskus Tripla ja Tapiolassa kauppakeskus Ainoan viimeinen laajennusosa valmistui, mutta ne eivät ole pääkaupunkiseudun ainoat uudet ostoskeitaat.

Perjantaina Kehä III:n ja Lahdenväylän kupeeseen aukeaa uusi outlet-jätti, Helsinki Outlet.

Viiden vuoden rakennustyöt ovat loppusuoralla. Vantaan Ikeaa vastapäätä on sinä aikana kohonnut suomalaisittain harvinainen, mutta eurooppalaisittain melko perinteisen mallinen outlet-kylä. Outlet-kyläksi kutsutaan kauppakeskusta, jossa on useita eri tuotemerkkien tehtaanmyymälöitä. Ne myyvät tuotteita halvemmalla kuin tavalliset myymälät.

Sellainen Helsingin ja Vantaan rajalle on nyt rakennettu. Sisäänkäynnin jälkeen avautuu massiivinen kaupoista koostuva kylä. Varsinaisia sisätiloja Helsinki Outletissa ei myymälöitä lukuun ottamatta ole. Liikkuminen kaupasta toiseen tapahtuu siis ulkoilmassa.


Outletit sinällään eivät ole Suomessakaan uusi asia. Esimerkiksi Vantaan Tammistossa on melko laajalle levittäytynyt outlet-alue. Kylämuotoinen se ei ole, vaan myymälät ovat erillään, pidempien välimatkojen päässä toisistaan.

Euroopassa Helsinki Outletin kaltaisia kyliä on useita, mutta Suomessa niitä on Helsinki Outletin myötä vain kaksi. Ensimmäinen on viime vuonna avautunut outlet-kylä Zsar Outlet Village itärajan tuntumassa Vaalimaalla. Kolmas on vireillä Kotkan Kantasatamaan.

Helsinki Outletin sijainnin määrittäminen sen sijaan ei ole aivan yksiselitteistä. Sen osoite ja parkkipaikka ovat Helsingissä, mutta itse 10 000 kerrosneliön ostoskylä on Vantaalla.

”Helsinki valikoitui nimeen, koska Helsinki on tutumpi etenkin turisteille kuin Vantaa. Ja emme halunneet nimeksi Helsinki-Vantaa Outletia”, sanoo Helsinki Outlet -ostoskylän johtaja Johanna Haltia.

Viisi vuotta yhden ostoskylän rakentamiselle tuntuu pitkältä ajalta. Viivästystä on aiheuttanut etenkin tontin haastava, suopohjainen maaperä. Sitä piti Haltian mukaan tukea lukuisilla eri rakennelmilla ja metallikehikoilla ja muilla virityksillä ennen kuin varsinainen rakentaminen voitiin aloittaa.

”Muuten olisimme varmasti päässeet avaamaan jo aiemmin”, Haltia sanoo.


Periaatteessa kaikki on valmista, mutta käytännössä kiirettä riittää aivan loppumetreille saakka.

”Toisaalta en ole kuullut yhdestäkään vastaavasta hankkeesta, jossa kiirettä ei olisi ollut”, Haltia sanoo.

Hän tietää mistä puhuu, sillä elokuuhun asti hän työskenteli kauppakeskus Itiksen johtajana.

Vierailuhetkellä Outletissa on meneillään viimeistelytyöt. Myymälöitä rakennetaan valmiiksi: hyllyjä ja kalusteita tuodaan paikalleen, ikkunoita pestään ja myytäviä tuotteita kannetaan sisälle. Hallinnan luovutus rakennuttajalta Helsinki Outlet oy:lle tapahtui perjantaina 18. lokakuuta.

Hankkeen takana on norjalainen kiinteistökehittäjäyhtiö Fortus. Kokonaisneliömäärä on 15 000, joista kerrosneliöitä on 10 000. Fortuksen kokonaisinvestointi outlet-kylään oli 50 miljoonaa euroa.

Outletissa on tilat 43 muoti- ja lifestyle-myymälälle ja 3–5 kahvilalle ja ravintolalle. Toiseen kerrokseen tulee lasten seikkailupuisto Hoplop. Outletiin tulee muun muassa Vallilan, Marimekon, Tiger of Swedenin, Gantin, Guessin ja Gugguun myymälät.

Haltian mukaan vuokrausaste reilua viikkoa ennen avajaisia oli 94 prosenttia.



Outlet-kylän tavoitteet ovat suuret. Haltian mukaan he ovat tyytyväisiä, jos kävijöitä outletissa on vuosittain 1,5–2 miljoonaa. Haltian mukaan kävijämäärä ei ole verrattavissa perinteiseen ostoskeskukseen. Hänen entisessä työpaikassaan, Itiksen ostoskeskuksessa kävijöitä on vuosittain noin 17 miljoonaa. Tuo luku kuitenkin sisältää myös läpikulkumatkalla olevat ihmiset tai julkisesta liikennevälineestä toiseen vaihtavat.

Helsinki Outletin käyntitavoitteet on laskettu ostoksia tekevistä asiakkaista. Ostoskylästä on kaavailtu vetonaulaa erityisesti turisteille, sillä se sijaitsee vain muutaman minuutin ajomatkan päässä Helsinki-Vantaan lentoasemasta.

Yhteydenottoja ulkomaisilta matkanjärjestäjiltä on jo tullut, Haltia sanoo. Erityisesti kiinalaiset ovat olleet kiinnostuneita. Käytännössä outlet-kylästä siis tulisi yksi kiinalaisturistien Suomen-matkan ohjelmanumero: bussi lentokentältä ostoskylään, muutama tunti shoppailua ja matka jatkuu.


Ja kiinalaiset ovat ostovoimaisia matkustajia. Esimerkiksi Visit Finlandin viime vuonna julkaistun matkailijatutkimuksen mukaan kiinalaismatkailija käytti vuonna 2017 Suomen-matkallaan keskimäärin 1 260 euroa, kun kaikkien turistien keskimääräinen kulutus oli 318 euroa.

Pelkkien turistien varaan outlet-kylä ei silti Haltian mukaan laske. Selkänoja on suomalaiset ja Suomessa asuvat ihmiset.

”Suomalaiset ovat hyvin tarjoustietoisia ihmisiä. Edulliset hinnat ja tarjoukset kiinnostavat”, Haltia sanoo.

Sijainnin myötä potentiaalista asiakasvirtaa on paljon: käytännössä 90 minuutin ajomatkan säteellä potentiaalisia asiakkaita on yli kaksi miljoonaa.

Helsinki Outletin sijainti ei ole erityisen hyvien liikenneyhteyksien varrella. Esimerkiksi junalla sinne ei pääse. Euroopan vastaavissa paikoissa on Haltian mukaan tyypillistä, että niihin ajetaan autoilla.

”Autolla ihmiset tulevat tännekin”, Haltia povaa.

Hän vertaa Helsinki Outletin sijaintia Euroopan muihin vastaaviin. Esimerkiksi Norjassa Oslo Fashion Outlet sijaitsee 45 minuutin ajomatkan päässä Oslon keskustasta, kun taas Helsinki Outletiin keskustasta pääsee autolla vartissa.

Outlet-kylä lupaa myytäville tuotteille 30–70 prosenttia edullisemmat hinnat kuin niin sanotuissa tavallisissa myymälöissä. Tosin outlet-myymälöissä myytävät tuotteet ovat usein edellisistä mallistoista ylijääneitä tuotteita tai suosittujen tuotteiden vähemmän suosittuja värivaihtoehtoja.


Haltia vakuuttaa, että myymälöiden valikoimat ovat monipuoliset. Hänen mukaansa vaatebrändien mallistojen rotaatio on huomattavasti aiempaa nopeampaa. Jos ennen mallistot vaihtuivat puolivuosittain, niin nyt uusia tulee vanhojen tilalle kuukausien syklillä, jopa nopeammin.

Kenen kanssa Helsinki Outlet sitten kilpailee asiakkaista? Haltian mukaan ei ainakaan Triplan, mutta tarkkaa vastausta hän ei kerro.

”Triplalla on jo sijaintinsa puolesta oma vahva asemansa Pasilan kaupunkikeskuksena. Sen kanssa me emme kilpaile”, Haltia sanoo.

Hän puhuu paljon turistien tuomasta asiakasvirrasta, mutta myös Helsinki Outletin ympärillä olevien liikkeiden ja tavaratalojen asiakkaista, jotka todennäköisesti vierailevat ostosreissuillaan myös outlet-kylässä.

Myös synergiaetuja muiden lähistöllä toimivien liikkeiden ja tavaratalojen kanssa on suunnitteilla.

Vastapäätä Helsinki Outletia sijaitsee Suomen suurin Ikea. Sen oma bussi kuljettaa ihmisiä Helsingin keskustan ja Ikean välillä useita kertoja päivässä. Helsinki Outlet on käynyt Haltian mukaan jo neuvotteluita mahdollisten yhteisten bussikyytien järjestämisestä.

Entä voiko Helsinki Outletille käydä samoin kuin enemmän tai vähemmän on käynyt kauppakeskus Redille, etteivät asiakkaat löydäkään sinne?

Haltian mukaan ei. Hän perustelee asiaa ostoskylän otollisella sijainnilla keskustan ja lentoaseman ”välissä”. Lisäksi Haltian mukaan Outletiin myymälöiden brändit on tarkkaan valittu sellaisista, joiden he tietävät vetoavan suomalaisiin. Yhdistettynä edullisiin hintoihin lopputuloksena asiakkaita pitäisi riittää.

Haltia ei lupaa massiivisia asiakasvirtoja, mutta hän on sen suhteen toiveikas. Hän on hankkeesta innoissaan, vaikka on ollut siinä mukana vasta verrattain lyhyen ajan.


”Intoa on riittänyt paljon, vaikka väsymystä on näin loppusuoralla jo ilmassa. Brändeiltä saatu palaute on ollut hyvää, he ovat olleet tästä innoissaan”, Haltia sanoo.

Se herättää hänen mukaansa luottamusta, sillä Helsinki Outletiin myymälänsä tuovat brändit ovat sellaisia, joille outlet-tyyppiset myymälät muualla Euroopassa ovat arkipäivää.

”Suomessa tämä on uudehko juttu, mutta ei muualla Euroopassa. Brändeille tämä on jo tuttua, ja vain yksi osa liiketoiminnan kokonaisuutta”, Haltia sanoo.