Yhtenä sosiaalisen median vaalikohuna muiden joukossa alkanut Cambridge Analytica -paljastus on vienyt Facebookin ehkä pahimpaan kriisiinsä tähän asti.
Ei pelkästään siksi, että vaalituloksiin vaikuttamaan pyrkivä Cambridge Analytica keräsi Facebookissa tiedot 50 miljoonan ihmisen käyttäytymisprofiileista, hyödynsi niitä vaa’ankieliasemassa oleviin äänestäjiin niin Yhdysvaltain presidentinvaaleissa kuin Britannian brexit-kansanäänestyksessä ja väitti tuhonneensa tiedot, vaikkei näin ollut.
Syy on siinä, että Facebookista on kasvanut hirviö, joka ei ole enää sen itsekään hallittavissa. Se mahdollisti tämän. Kuten se on mahdollistanut monta muutakin asiaa, joista harva olisi kymmenen vuotta sitten kuvitellutkaan.
Facebookilla on yli kaksi miljardia rekisteröitynyttä käyttäjää. Se tietää, missä nämä asuvat, mistä he pitävät, ketkä ovat heidän ystäviään tai vihamiehiään ja oikeastaan kaiken tietämisen arvoisen.
Näitä tietoja voidaan käyttää monella tavalla väärin. Ja niin niitä käytetäänkin. Vaikkei Facebook tekisi sitä itse, se antaa mainostajiensa tehdä näin – eikä mitä ilmeisimmin huomaa asiaa itse.
On perusteltua kysyä, mitkä muut tahot käyttävät Facebookia parhaillaan väärin juurikin nyt.
Facebook ei juuri helpota asioiden selvittelyä. Kun se jäi kiinni USA:n presidentinvaalien vaalitulosten vinouttamisesta, palvelun perustajalla Mark Zuckerbergilla oli kiire julistaa syytökset perättömiksi. Vasta paineen kasvettua kestämättömäksi, yhtiö aloitti perusteellisen tutkimuksen.
Ja kas, mitäs väitteiden takaa löytyikään? Venäläisten organisoima valeuutiskampanja.
Monen mitta on täysi
USA on ollut haluton suitsimaan Facebookia. Syyt ovat läpikotaisin poliittiset, sillä sääntelyvaatimukset on leimattu vaalitappiotaan yhä surevien demokraattien valituksena.
EU:lla sen sijaan on ollut tahtoa ja yritystä säännellä Facebookin toimintaa, mutta sen vaikutusmahdollisuudet amerikkalaisyhtiön toimintaan ovat rajalliset. Etenkin kun EU reagoi väkisinkin hitaasti Facebookin tapaan kokeilla jäätä uusien, mahdollisesti kyseenalaisten, ominaisuuksien suhteen.
Se, ettei USA ole tehnyt mitään, ei tarkoita, etteikö monella amerikkalaisella olisi siihen haluja. Palvelulla on ollut kriitikkonsa jo pitkään, ja malja alkaa olla monilla muillakin täysi.
”Johtajuutta ei mitä todennäköisimmin löydy, sillä Zuckebrerg ei ole tähän mennessä osoittanut suoraselkäisyyttä kriisitilanteissa
Facebookin pörssikurssi putosi maanantaina 7 prosenttia. Muutaman vuoden takainen #deletefacebook-kampanja on myöskin roihahtanut uudelleen liekkeihin sosiaalisessa mediassa. Siinä ihmisiä kannustetaan lopettamaan palvelun käyttö ja tuhoamaan tilinsä.
Facebookilla ei ole myöskään juuri ystäviä median piirissä. Facebookin ailahtelevat linjaukset ovat tehneet uutisten ja muiden mediasisältöjen näkymisestä palvelussa hyvin satunnaista ja ovat vahingoittaneet etenkin pienempiä medioita. Alun perin Facebook pyrki korvaamaan mediat korvaamalla ihmisten tarpeen lukea uutisia kaverien Facebookissa jakamilla medialinkeillä. Nyt puolestaan uutisten näkyvyys palvelussa on painettu minimiin.
On helppo ennustaa, että kriisi vaikuttaa Facebookin suunnitelmiin lyhyellä aikavälillä. Yhtiön suunnitelmiin on kuulunut muun muassa ihmisten rahaliikenteeseen käsiksi pääseminen tekemällä liittämällä Messenger-pikaviestimeen maksutoiminnot. Kovinkaan moni haluaa tuskin tällä hetkellä päästää Facebookia pankkitileihinsä käsiksi.
Jos Facebook selviää tästä, se selviää melkein mistä vain
Facebook on tilanteessa, jossa se kaipaisi jämäkkä johtajuutta. Sitä ei mitä todennäköisimmin löydy, sillä Zuckerberg ei ole tähän mennessä osoittanut suoraselkäisyyttä kriisitilanteissa. Arvata sopii, että yhtiö pyrkii selviytymään tilanteesta näennäisen avoimuuden ja piilossa tapahtuvan lobbaamisen yhdistelmällä.
Vaan mikä ovat todelliset vaihtoehdot? Facebook on liian suuri ja monille niin merkityksellinen, ettei se voi vain lakata olemasta.
Yhtiö olisi teoriassa mahdollista pilkkoa osiin, sillä sen niin ikään omistavat Instagram ja WhatsApp antavat sille käytännössä some- ja pikaviestintämonopolin. Tämä ei kuitenkaan poista itse yhteisöpalvelun tiedonkeruuseen liittyvää ongelmaa. Facebookin emopalvelua ei ole mahdollista lohkoa osiin mielekkäästi.
Toinen vaihtoehto olisi valvonnan ulottaminen Facebookin keskeisiin toimintoihin: tiedonkeruuseen, mainostajiin ja jopa sen toimintoja ohjailevaan ohjelmakoodiin. Markkinatalousvetoinen USA on kuitenkin ollut perinteisesti haluton ulottamaan tämänkaltaista kontrollia yrityksiin.
Kolmas – ja huonoin – vaihtoehto on, että kohu laantuu, eikä mitään tapahdu.
Jotain pitäisi kuitenkin tapahtua. Jos Facebook selviää kuivin jaloin näistä paljastuksista, sen vallalle ja sen mahdollistamille väärinkäytöksille ei näy rajoja.
