Kamerat lukevat ikäsi, sukupuolesi ja mielialasi kasvoiltasi – näin sinua seurataan kauppakeskuksissa - Digitoday - Ilta-Sanomat

Kamerat lukevat ikäsi, sukupuolesi ja mielialasi kasvoiltasi – näin sinua seurataan kauppakeskuksissa

Ostoskeskukset ja kivijalkakaupat kehittävät kävijöiden seurantaa kilpaillakseen verkkokauppojen kanssa.

Kampin kauppakeskuksessa Helsingissä on perustamisesta lähtien seurattu kävijöiden määrää ja kulkureittejä.­

18.12.2017 7:00

Verkkokaupan kanssa kilpailevat kivijalkakaupat ovat ottamassa tietotekniikkaa ja kävijöiden seurantaa yhä tehokkaammin käyttöön.

– Jos asiakkaan kokemus ei kaupassa ole hyvä, he menevät seuraavalla kerralla verkkokauppaan, kertoo Visit Intelligencen toimitusjohtaja Lauri Ruohonen.

– Verkkokauppojen menestyksen syynä on esimerkiksi se, että he pystyvät analysoimaan käyttäjien toimintaa verkkosivuillaan. Me haluamme tuoda verkkokaupan mittareita kivijalkaan.

Suomalaisen Visit Intelligencen alaa on kauppojen ja ostoskeskusten käyttäjien seuranta ja analytiikka, ja se solmi juuri sopimuksen sen tekniikan asentamisesta kaikkiin kiinteistöyhtiö Cityconin kauppakeskuksiin Pohjoismaissa ja Baltiassa.

Visit Intelligence aloitti kauppojen kävijälaskureilla. Nykyisin yhtiön järjestelmät voivat seurata kauppakeskuksen asiakkaita esimerkiksi kameroiden ja wifi-signaalien avulla.

Ruohosen mukaan mitään kameroiden kuvamateriaalia ei tallenneta eikä henkilön identifiointiin mahdollistavaa materiaalia kerätä. Tekniikkaa käytetään tunnistamaan esimerkiksi ostoskeskuksessa kulkevien sukupuoli, ikä sekä mieliala.

– Kamerat tunnistavat sukupuolen kasvonpiirteistä, sillä esimerkiksi silmien välinen etäisyys suhteessa muihin kasvonpiirteisiin ovat erilaiset miehillä ja naisilla, selittää Ruohonen.

– Iän määrittämiseen käytetään muun muassa nenää, sillä se kasvaa koko elämän.

Ruohosen mukaan aivan jokaisen kävijän kasvoja ei tutkita, mutta otannan perusteella sukupuoli- ja ikäjakauma pystytään laskemaan riittävän tarkasti. Erikoiskameroita on käytössä esimerkiksi kauppakeskus Turun Hansakorttelissa, Akateemisen Kirjakaupan ja Veikkauksen myymälöissä.

Järjestelmän avulla voi arvioida esimerkiksi ostoskeskuksen tietyssä kerroksessa käyvien naisten määrää.

Wifi-tunnistimet taas rekisteröivät kävijät, joiden laitteet hakevat wifi-yhteyttä. Yleensä kyseessä on älypuhelin, jonka wifi-yhteys on päällä. Tällöin wifi-tunnistin havaitsee verkkoyhteyttä hakevan laitteen.

Tunnistimien avulla voidaan paikantaa laitteet ja niiden käyttäjät ostoskeskuksen sisällä. Periaatteessa koko ostoskeskus voidaan jakaa ruudukoksi, joiden sivu on noin 10 metrin mittainen, ja joiden kävijämäärät voidaan arvioida kerättyjen tietojen perusteella.

– Kaikki tiedot anonymisoidaan alusta alkaen, eli käyttäjiä ei tunnisteta, Ruohonen sanoo.

Wifin avulla on kuitenkin mahdollista tunnistaa tilastollisesti myös palaavat asiakkaat. Järjestelmä antaa jokaiselle wifi-laitteelle yksilöllisen tunnisteen, jonka avulla ei Ruohosen mukaan voi selvittää käyttäjän henkilöllisyyttä.

Kaupassa kulutettu aika ja kulkureitit ratkaisevat

Kampin kauppakeskuksessa on perustamisestaan lähtien käytetty kävijälaskureita, joita on täydennetty uudemmalla tekniikalla. Nykyään Kampissa mitataan kävijöitä wifi-tunnistimilla sekä sisäänkäynneille sijoitetuilla lämpökameroilla. Kasvonpiirteitä mittaavia kameroita ei kävijöiden tilastoinnissa kuitenkaan käytetä. Sama ratkaisu on tulossa käyttöön myös Cityconin kauppakeskuksiin.

– Olemme liikenteen risteyskohta, joten olemme lähteneet siitä, että kävijöinä on joka tapauksessa kattava leikkaus väestöstä, kertoo kauppakeskuksen päällikkö Heli Vainio.

– Pystyn tutkimaan esimerkiksi tietyn käytäväalueen ja kerroksen liikennettä.

Wifi-tunnistimien avulla on tutkittu muun muassa sitä, kuinka kauan asiakkaat kauppakeskuksessa viipyvät.

– Viipymäajoista on tulossa olennainen kauppakeskuksen menestyksen mittari, Vainio kertoo.

– Näimme esimerkiksi tilastoista länsimetron avaamisen vaikutuksen. Koska ihmisillä ei ollut enää tarvetta vaihtaa Kampissa toiseen liikennevälineeseen, niin läpikulkumatkalla olevien määrä putosi kuten ennakoimmekin. Sen seurauksena taas asiakkaiden keskimääräinen viiipymäaika kasvoi.

Kaupoille tärkeimpiä tilastotietoja on luonnollisesti myynti, mutta kävijämittareiden perusteella voidaan suunnitella esimerkiksi työvuoroja aiempaa tarkemmin.

– Esimerkiksi meillä avannut Alepa halusi alkuun saada tietoa kävijämääristä tuntien tarkkuudella pystyäkseen arvioimaan tarvittavan henkilöstön määrän, Vainio kertoo.

Kävijämäärien seuranta on Vainion mukaan tukenut myös päätöstä muuttaa Kampin viidennen kerroksen tilat kaupoista ravintoloiksi.

– Kävijämittareilla ja tuotoilla on todistettu, että muutos onnistui, Vainio sanoi.

Kauppakeskuksessa pyritään ohjaamaan kävijöitä myös niin sanottujen ankkurimyymälöiden, eli todennäköisesti asiakkaita kiinnostavien kauppojen, sijoittamisella.

– Idea on sama kuin miksi ruokakaupassa maidot ovat siellä peränurkassa, että saadaan asiakas näkemään koko kaupan tarjonta, Vainio selittää.

– Seurannan avulla voimme tutkia, onko sijoittelu onnistunut, ja onko ankkuriliike vaikuttanut kävijöiden reitteihin.

Myös asiakaskokemuksen ja palvelun merkitys on jälleen kasvamassa.

– Sehän on hienoa, jos sitä pystytään näillä mittareilla todistamaan, Vainio pohtii.

Visit Intelligencen Ruohonen käyttää esimerkkinä tervehtimistä.

– Jos vaikka jokainen myyjä tervehtii, voidaan datasta suoraan nähdä, auttaako se, Ruohonen sanoo.

Laki asettaa rajat seurannalle

Vainion mukaan kävijädatan käyttö on kuitenkin kivijalkakaupoissa vielä alkuvaiheessa, ja ala tulee todennäköisesti kehittymään muutamassa vuodessa vielä paljon. Käyttäjiä yksilöivien tietojen keruuta rajoittavat kuitenkin jo nykyiset lait sekä ensi vuonna EU-alueella voimaan tuleva gdpr:si kutsuttu tietosuoja-asetus.

– Käymme parhaillaan lakimiesten kanssa läpi, ovatko ratkaisumme gdpr-asetuksen mukaisia, Vainio kertoo.

Gdpr asettaa vaatimukset kuluttajista tallennettujen tietojen turvalle. Halutessaan kuluttaja voi esimerkiksi pyytää hänestä tallennetut tiedot itselleen ja tulla unohdetuksi.

Visit Intelligencen Ruohosen mukaan yhtiön järjestelmä täyttää jo nyt asetuksen ehdot.

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?