Digitoday

Kun innovaatiot muuttuvat taakaksi

Julkaistu:

Liikkeenjohdon konsultti ja guru Geoffrey Moore on kirjoittamassa uutta kirjaa. Uudella kirjalla on kova työ yltää hänen merkkiteoksensa, "Crossing the Chasm" myyntilukuihin, mutta veikkaisin, että kuluvan vuoden lopussa tämä uusi teoskin keikkunee myyntilistojen kärkisijoilla.
Reilut kymmenen vuotta sitten Moore tuli tunnetuksi esittelemällä ajatuksen, että teknologiatuotteen markkinat sen elinkaaren eri vaiheissa eivät muodostakaan jatkumoa sillä tavoin kuin Everett Rogers alun perin esitti.

Mooren mukaan tuotteen siirtymistä todellisille kasvu- ja massamarkkinoille vaikeuttaa alkuvaiheen markkinoiden ja kasvumarkkinoiden välillä oleva kuilu, jonka ylittäminen on koitunut monen tuotteen kohtaloksi.

Hänen tuleva teoksensa tutkii innovaatioita pääosin tuotteen kypsemmässä iässä ja näiden innovaatioiden taistelua yrityksissä vallitsevaa muutosvastarintaa vastaan.

Innovaatioissa eroja

Innovaatioita on tunnetusti erilaisia. On bisnesmalleihin liittyviä innovaatioita. On innovaatioita, joilla tuotteista saadaan parempia. Myös tuotantoa voidaan tehostaa innovaatioilla. Kaikille näille on yhteistä, että innovaatioiden avulla yritys yrittää hankkia kilpailuetua.
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)
MAINOS PÄÄTTYY

Mooren mukaan innovaatiot voidaan jakaa neljään eri luokkaan, joita pitää soveltaa eri vaiheessa yrityksen ja tuotteen elinkaarta. Alkuvaiheissa yrityksen kannattaa keskittyä parantamaan tuotettaan, jotta sen olisi mahdollista laajentua harvojen kokeilijoiden tuotteesta kasvumarkkinoiden tornadoon ja harpata näiden kahden markkinan välissä ammottavan kuilun yli.

Kovan kasvun jälkeen avautuville massamarkkinoille päästyään tuotteeseen tehtävät parannukset eivät enää yksinään riitä markkinoiden kasvattamiseksi tai kilpailijoiden lyömiseksi.

Tällöin yrityksellä on kaksi eri mahdollisuutta menestymiseen. Se voi joko keskittyä hiomaan tuotantokoneistoaan innovaatioiden avulla tehokkaammaksi ja tuottavammaksi tai se voi keskittää voimiaan tuoteräätälöintiin tai markkinointiin päästäkseen lähemmäksi asiakkaitaan.

Tuotteen elinkaaren loppuvaiheessa tuotteen, palvelun tai toimintojen tehostaminen eivät enää luo minkäänlaista kilpailuetua, vaan yrityksen on pystyttävä uudistumaan – edelleenkin innovaatioiden avulla. Tämän
kauden innovaatioista Moore käyttää esimerkkeinä orgaanista ja rakenteellista uudistumista.

Muuttuu painolastiksi

Kaikille näille innovaatioille on yhteistä, että samalla kun ne luovat yritykselle mahdollisuuden menestyä sen hetkisillä markkinoilla, ne näyttävät myös pikkuhiljaa muuttuvan painolastiksi tuotteen siirtyessä elinkaarellaan eteenpäin.

Vanhetessaan innovaatiot siirtyvät osaksi yrityksen DNA:ta ja niistä muodostuu taakka, joka hidastaa yrityksen reagointia muuttuneeseen kilpailutilanteeseen.

Yhtenä ratkaisuna Moore esittää henkilöstön kierron järkeistämistä yrityksen sisällä. Hänen mukaansa ihmisten siirtyminen tuotteen mukana elinkaarta eteenpäin on tismalleen väärä suunta.

Loppuvaiheen optimoidussa tuotannossa mukana olleen henkilöstön siirtäminen tuotesyklin alkuun ja uusien tuotteiden kehittämiseen ei voi onnistua. Sen sijaan massamarkkinatuotteissa heidän tietämyksellään on arvoa.

Vastaavasti kasvu- ja massamarkkinoiden parista henkilöstön siirtyminen tuotekehitykseen tuottaa lisäarvoa.

Päällimmäisenä ohjeena on kuitenkin muistaa, että menestyksekäs innovaatiostrategia edellyttää fokusointia. Innovaatiostrategia ei ole haulikkoammuntaa. Valitut ideat on osattava hyödyntää oikeaan aikaan.


Kolumni perustuu Geoffrey Mooren esitelmään Entrepreneurial Thought Leaders -seminaarissa Stanfordissa.



Hartti Suomela työskentelee Nokian Piilaakson yksikössä tutkimustehtävissä.



PS. Valistuneet lukijat ovat maininneet, että Mooren kirjaa odottaessa hänen uusiin teeseihinsä voi tutustua myös lukemalla Harward Business Reviewissa ilmestyneen artikkelin "Darwin and the Demon: Innovating Within Established Enterprises" (July-August, 2004).

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Radiojuontajaa odotti pankkiautomaatilla muhkea yllätys – edellisen asiakkaan kuitti löi ällikällä

    2. 2

      Rocklegenda Tom Pettyn kuolinsyy selvisi

    3. 3

      Ruotsin perhesurma: Oliko harvinainen oireyhtymä syy vanhempien julmaan päätökseen?

    4. 4

      Nelihenkinen perhe löytyi kuolleena Ruotsissa – vanhempien allekirjoittama kirje paljasti järkyttävän motiivin

    5. 5

      Raportti Las Vegasin joukkosurmasta julki: FBI kiinnostui uudesta henkilöstä, hurjalle salaliittoteorialle loppu

    6. 6

      Radiojuontaja haki asuntolainaa Nordeasta, virkailija kehotti palaamaan kotimaahan – näin vastaa pankki

    7. 7

      Uusi pakastepizza sai legendan maineen, mutta monessa Lidlissä ovat vastassa vain tyhjät laarit: ”Nähty täällä”, ihmiset vinkkaavat toisilleen

    8. 8

      Jari Sillanpään kodista löytyi nestepusseja – poliisi hämmästyi käyttösyystä: ”En ole koskaan kuullut tällaisesta”

    9. 9

      Suomalaisten seksikäytös Thaimaassa huolestuttaa – tähän perustuu vaarallinen legenda vastustuskyvystä HI-virukselle

    10. 10

      Norwegianin Dreamliner rikkoi Atlantin ylityksen nopeusennätyksen – lensi ääntä nopeammin

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Meghan Markle rikkoi räikeästi protokollaa kouluvierailulla – teki kuninkaallisilta tiukasti kielletyn eleen

    2. 2

      Nelihenkinen perhe löytyi kuolleena Ruotsissa – vanhempien allekirjoittama kirje paljasti järkyttävän motiivin

    3. 3

      Pikkulapsi sairaalaan Las Palmasin lentohelvetistä – kapinoivat matkustajat vaativat tavaroitaan lentokoneesta

    4. 4

      Espoosta paljastui järkyttävä suhdehelvetti: Oma mies hakkasi naista vuosien ajan joka viikko ja raiskasi kerran kuussa

    5. 5

      Mitä kuuluu Poliisiopisto-elokuvien tähdille? Näin heille kävi 80-luvun hittielokuvien jälkeen: lääkeyliannostus, traaginen kuolema...

    6. 6

      Radiojuontajaa odotti pankkiautomaatilla muhkea yllätys – edellisen asiakkaan kuitti löi ällikällä

    7. 7

      Uusi pakastepizza sai legendan maineen, mutta monessa Lidlissä ovat vastassa vain tyhjät laarit: ”Nähty täällä”, ihmiset vinkkaavat toisilleen

    8. 8

      Jari Sillanpään kodista löytyi nestepusseja – poliisi hämmästyi käyttösyystä: ”En ole koskaan kuullut tällaisesta”

    9. 9

      Radiojuontaja haki asuntolainaa Nordeasta, virkailija kehotti palaamaan kotimaahan – näin vastaa pankki

    10. 10

      Näin Jari Sillanpää kertoi poliisille huumeiden käytöstä – lue kuulustelu sanasta sanaan: ”Nautin polttamalla amfetamiinia”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Äiti aavisti pahaa, kun Sanna-Marin Facebook-kuva oli vaihtunut yöllä – kodista paljastui kauhein mahdollinen painajainen

    2. 2

      Kun Teemu syntyi, isä otti hatkat: sai selityksen 18 vuoden jälkeen Kadonneen jäljillä -sarjassa – Näin kävi, kun kamerat sammuivat

    3. 3

      Näin näännytetty 17-vuotias pakeni ikkunan kautta vanhempiensa kidutusta ja pelasti 12 sisarustaan – keksi kännykän hätäkikan, poliisi ylistää

    4. 4

      Autoilija ajoi ikkunat huurussa ABC-asemalle, eikä poliisi ”ollut 20 vuoden aikana nähnyt yhtä tyhmää miestä”

    5. 5

      Isän karmiva aavistus osui oikeaan: Päätti toimia vastoin poliisin ohjeita ja löysi poikansa viime hetkellä

    6. 6

      Anna-Leena Härkönen ärsyyntyi Teneriffan-lennollaan rasittavasta ilmiöstä koneen vessajonossa – oletko huomannut tällaista käytöstä?

    7. 7

      Palkittu muusikko kävi käsiksi ja roikkui juontajan rinnuksissa – haukkui gaalassa Ylen, helsinkiläiset ja Lilli Paasikiven

    8. 8

      Hugh Hefnerin leski Crystal, 31, palasi julkisuuteen täysin muuttuneena – povipommityyli on nyt historiaa: elelee elatusmaksuilla

    9. 9

      13 sisarusta löydettiin kammottavista oloista kotoaan Yhdysvalloissa – vanhemmille syytteet kidutuksesta

    10. 10

      Näin Jari Sillanpää kertoi poliisille huumeiden käytöstä – lue kuulustelu sanasta sanaan: ”Nautin polttamalla amfetamiinia”

    11. Näytä lisää
    Näitä luetaan!
    1. 1

      Radiojuontajaa odotti pankkiautomaatilla muhkea yllätys – edellisen asiakkaan kuitti löi ällikällä

    2. 2

      Rocklegenda Tom Pettyn kuolinsyy selvisi

    3. 3

      Ruotsin perhesurma: Oliko harvinainen oireyhtymä syy vanhempien julmaan päätökseen?

    4. 4

      Nelihenkinen perhe löytyi kuolleena Ruotsissa – vanhempien allekirjoittama kirje paljasti järkyttävän motiivin

    5. 5

      Raportti Las Vegasin joukkosurmasta julki: FBI kiinnostui uudesta henkilöstä, hurjalle salaliittoteorialle loppu

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Meghan Markle rikkoi räikeästi protokollaa kouluvierailulla – teki kuninkaallisilta tiukasti kielletyn eleen

    2. 2

      Nelihenkinen perhe löytyi kuolleena Ruotsissa – vanhempien allekirjoittama kirje paljasti järkyttävän motiivin

    3. 3

      Pikkulapsi sairaalaan Las Palmasin lentohelvetistä – kapinoivat matkustajat vaativat tavaroitaan lentokoneesta

    4. 4

      Espoosta paljastui järkyttävä suhdehelvetti: Oma mies hakkasi naista vuosien ajan joka viikko ja raiskasi kerran kuussa

    5. 5

      Mitä kuuluu Poliisiopisto-elokuvien tähdille? Näin heille kävi 80-luvun hittielokuvien jälkeen: lääkeyliannostus, traaginen kuolema...

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Äiti aavisti pahaa, kun Sanna-Marin Facebook-kuva oli vaihtunut yöllä – kodista paljastui kauhein mahdollinen painajainen

    2. 2

      Kun Teemu syntyi, isä otti hatkat: sai selityksen 18 vuoden jälkeen Kadonneen jäljillä -sarjassa – Näin kävi, kun kamerat sammuivat

    3. 3

      Näin näännytetty 17-vuotias pakeni ikkunan kautta vanhempiensa kidutusta ja pelasti 12 sisarustaan – keksi kännykän hätäkikan, poliisi ylistää

    4. 4

      Autoilija ajoi ikkunat huurussa ABC-asemalle, eikä poliisi ”ollut 20 vuoden aikana nähnyt yhtä tyhmää miestä”

    5. 5

      Isän karmiva aavistus osui oikeaan: Päätti toimia vastoin poliisin ohjeita ja löysi poikansa viime hetkellä

    6. Näytä lisää