Digitoday

Kun innovaatiot muuttuvat taakaksi

Julkaistu:

Liikkeenjohdon konsultti ja guru Geoffrey Moore on kirjoittamassa uutta kirjaa. Uudella kirjalla on kova työ yltää hänen merkkiteoksensa, "Crossing the Chasm" myyntilukuihin, mutta veikkaisin, että kuluvan vuoden lopussa tämä uusi teoskin keikkunee myyntilistojen kärkisijoilla.
Reilut kymmenen vuotta sitten Moore tuli tunnetuksi esittelemällä ajatuksen, että teknologiatuotteen markkinat sen elinkaaren eri vaiheissa eivät muodostakaan jatkumoa sillä tavoin kuin Everett Rogers alun perin esitti.

Mooren mukaan tuotteen siirtymistä todellisille kasvu- ja massamarkkinoille vaikeuttaa alkuvaiheen markkinoiden ja kasvumarkkinoiden välillä oleva kuilu, jonka ylittäminen on koitunut monen tuotteen kohtaloksi.

Hänen tuleva teoksensa tutkii innovaatioita pääosin tuotteen kypsemmässä iässä ja näiden innovaatioiden taistelua yrityksissä vallitsevaa muutosvastarintaa vastaan.

Innovaatioissa eroja

Innovaatioita on tunnetusti erilaisia. On bisnesmalleihin liittyviä innovaatioita. On innovaatioita, joilla tuotteista saadaan parempia. Myös tuotantoa voidaan tehostaa innovaatioilla. Kaikille näille on yhteistä, että innovaatioiden avulla yritys yrittää hankkia kilpailuetua.
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)
MAINOS PÄÄTTYY

Mooren mukaan innovaatiot voidaan jakaa neljään eri luokkaan, joita pitää soveltaa eri vaiheessa yrityksen ja tuotteen elinkaarta. Alkuvaiheissa yrityksen kannattaa keskittyä parantamaan tuotettaan, jotta sen olisi mahdollista laajentua harvojen kokeilijoiden tuotteesta kasvumarkkinoiden tornadoon ja harpata näiden kahden markkinan välissä ammottavan kuilun yli.

Kovan kasvun jälkeen avautuville massamarkkinoille päästyään tuotteeseen tehtävät parannukset eivät enää yksinään riitä markkinoiden kasvattamiseksi tai kilpailijoiden lyömiseksi.

Tällöin yrityksellä on kaksi eri mahdollisuutta menestymiseen. Se voi joko keskittyä hiomaan tuotantokoneistoaan innovaatioiden avulla tehokkaammaksi ja tuottavammaksi tai se voi keskittää voimiaan tuoteräätälöintiin tai markkinointiin päästäkseen lähemmäksi asiakkaitaan.

Tuotteen elinkaaren loppuvaiheessa tuotteen, palvelun tai toimintojen tehostaminen eivät enää luo minkäänlaista kilpailuetua, vaan yrityksen on pystyttävä uudistumaan – edelleenkin innovaatioiden avulla. Tämän
kauden innovaatioista Moore käyttää esimerkkeinä orgaanista ja rakenteellista uudistumista.

Muuttuu painolastiksi

Kaikille näille innovaatioille on yhteistä, että samalla kun ne luovat yritykselle mahdollisuuden menestyä sen hetkisillä markkinoilla, ne näyttävät myös pikkuhiljaa muuttuvan painolastiksi tuotteen siirtyessä elinkaarellaan eteenpäin.

Vanhetessaan innovaatiot siirtyvät osaksi yrityksen DNA:ta ja niistä muodostuu taakka, joka hidastaa yrityksen reagointia muuttuneeseen kilpailutilanteeseen.

Yhtenä ratkaisuna Moore esittää henkilöstön kierron järkeistämistä yrityksen sisällä. Hänen mukaansa ihmisten siirtyminen tuotteen mukana elinkaarta eteenpäin on tismalleen väärä suunta.

Loppuvaiheen optimoidussa tuotannossa mukana olleen henkilöstön siirtäminen tuotesyklin alkuun ja uusien tuotteiden kehittämiseen ei voi onnistua. Sen sijaan massamarkkinatuotteissa heidän tietämyksellään on arvoa.

Vastaavasti kasvu- ja massamarkkinoiden parista henkilöstön siirtyminen tuotekehitykseen tuottaa lisäarvoa.

Päällimmäisenä ohjeena on kuitenkin muistaa, että menestyksekäs innovaatiostrategia edellyttää fokusointia. Innovaatiostrategia ei ole haulikkoammuntaa. Valitut ideat on osattava hyödyntää oikeaan aikaan.


Kolumni perustuu Geoffrey Mooren esitelmään Entrepreneurial Thought Leaders -seminaarissa Stanfordissa.



Hartti Suomela työskentelee Nokian Piilaakson yksikössä tutkimustehtävissä.



PS. Valistuneet lukijat ovat maininneet, että Mooren kirjaa odottaessa hänen uusiin teeseihinsä voi tutustua myös lukemalla Harward Business Reviewissa ilmestyneen artikkelin "Darwin and the Demon: Innovating Within Established Enterprises" (July-August, 2004).

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Jo kahdeksas lapsi menehtyi – Ikea uusi suosittua lipastoa koskevan varoituksensa

    2. 2

      90-luvun hittisarjan tähti katosi julkisuudesta – elää nyt linnassa kreivittärenä

    3. 3

      Trump luopui luksushotellista New Yorkissa – alamäki alkoi vaaleista: ”Kardashianit lakkasivat käymästä”

    4. 4

      Kadonneen sukellusveneen mysteeri syvenee – laivasto havaitsi outoa melua tunteja viimeisen viestin jälkeen

    5. 5

      5 asiaa, joita et saisi tehdä Kanarialla – yksi voi olla Suomi-turistille erityisen vaikea pala

    6. 6

      Yhdysvaltalainen Loren eli 200 dollarilla kuussa – Isoäidin vanha viltti paljastui 1,5 miljoonan arvoiseksi

    7. 7

      Katso, kuinka monella suomalaisella on sama sukunimi kuin sinulla

    8. 8

      Rukalla ulosmarssi – hiihtokeskuksen työntekijät poistuivat hisseiltä iltakuudelta

    9. 9

      Ilkka, 62, nostaa eläkettä ja käy kokopäivätöissä – ”Kyllä tässä pääsee voitolle”

    10. 10

      Turussa kadonnut Juuso-Petteri löytyi kuolleena – Poliisi ei epäile rikosta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Katso, kuinka monella suomalaisella on sama sukunimi kuin sinulla

    2. 2

      2 pitkää avioliittoa sai järkyttävän lopun peräkkäisinä päivinä: ”Anni ei varmasti sanonut mitään minulle pahasti”

    3. 3

      Turussa kadonnut Juuso-Petteri löytyi kuolleena – Poliisi ei epäile rikosta

    4. 4

      Onko sinulla sama kriittinen km-raja? Tällaista autoa suurin osa etsii netistä

    5. 5

      Iso myräkkä tulossa: lunta jopa 30 senttiä

    6. 6

      Yksi Vantaan ketjukolarissa loukkaantuneista lapsista kuoli

    7. 7

      Mikä vartalo: Miss Suomi Michaela häikäisi Miss Universum -bikinikierroksella – fanit ihmeissään tummahiuksisesta suomalaismissistä

    8. 8

      5 asiaa, joita et saisi tehdä Kanarialla – yksi voi olla Suomi-turistille erityisen vaikea pala

    9. 9

      Rakennusmies puuttui 10-vuotiaan pojan kiusaamiseen – isä halusi palkita: ”Hän toimi äärimmäisen hienosti”

    10. 10

      Erika Vikman julkaisi hupaisan kuvan – kuittailee Dannylle: ”Sorry Lipsanen”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Rouvan alaston yövieras tuli isäntää vastaan kotipihalla – se letkautus naulautui taksikuskin mieleen pysyvästi

    2. 2

      Raskasta joulua -konsertti osoittautui raskaaksi pettymykseksi Oulussa – kuulijat raivoissaan: ”Nyt on rahastuksen makua!”

    3. 3

      Kuvassa näkyvän pysähtyneen henkilöauton kuljettaja, soita heti poliisille

    4. 4

      Kahden viikon päästä ei enää selviä sakoilla – huolimatonta autoilijaa uhkaa vähintään tonnin lisävero

    5. 5

      Yleisö häkeltyi: Sihteeri Katja kertoi seksielämästään tv-ruudussa – paukautti totuuden Napakympissä

    6. 6

      10 asiaa, jotka tapahtuvat, kun lakkaat syömästä leipää

    7. 7

      Katso, kuinka monella suomalaisella on sama sukunimi kuin sinulla

    8. 8

      Juho muutti Puolaan töihin palvelemaan suomalaisia – ”Muistan yllättyneeni katsoessani ensimmäistä palkkakuittia”

    9. 9

      Lentokone lähti rajuun nousuun kesken laskeutumisen Helsinki-Vantaalle – matkustajat hämmästyivät

    10. 10

      Kenen Suomi-julkkiksen kanssa olet samanpituinen? Tarkista yli 150 nimen listasta

    11. Näytä lisää
    Näitä luetaan!
    1. 1

      Jo kahdeksas lapsi menehtyi – Ikea uusi suosittua lipastoa koskevan varoituksensa

    2. 2

      90-luvun hittisarjan tähti katosi julkisuudesta – elää nyt linnassa kreivittärenä

    3. 3

      Trump luopui luksushotellista New Yorkissa – alamäki alkoi vaaleista: ”Kardashianit lakkasivat käymästä”

    4. 4

      Kadonneen sukellusveneen mysteeri syvenee – laivasto havaitsi outoa melua tunteja viimeisen viestin jälkeen

    5. 5

      5 asiaa, joita et saisi tehdä Kanarialla – yksi voi olla Suomi-turistille erityisen vaikea pala

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Katso, kuinka monella suomalaisella on sama sukunimi kuin sinulla

    2. 2

      2 pitkää avioliittoa sai järkyttävän lopun peräkkäisinä päivinä: ”Anni ei varmasti sanonut mitään minulle pahasti”

    3. 3

      Turussa kadonnut Juuso-Petteri löytyi kuolleena – Poliisi ei epäile rikosta

    4. 4

      Onko sinulla sama kriittinen km-raja? Tällaista autoa suurin osa etsii netistä

    5. 5

      Iso myräkkä tulossa: lunta jopa 30 senttiä

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Rouvan alaston yövieras tuli isäntää vastaan kotipihalla – se letkautus naulautui taksikuskin mieleen pysyvästi

    2. 2

      Raskasta joulua -konsertti osoittautui raskaaksi pettymykseksi Oulussa – kuulijat raivoissaan: ”Nyt on rahastuksen makua!”

    3. 3

      Kuvassa näkyvän pysähtyneen henkilöauton kuljettaja, soita heti poliisille

    4. 4

      Kahden viikon päästä ei enää selviä sakoilla – huolimatonta autoilijaa uhkaa vähintään tonnin lisävero

    5. 5

      Yleisö häkeltyi: Sihteeri Katja kertoi seksielämästään tv-ruudussa – paukautti totuuden Napakympissä

    6. Näytä lisää