Digitoday

CRM on väärinymmärretty filosofia

Julkaistu:

Todellinen CRM-järjestelmä on toimivan organisaation (ja erityisesti toimivien prosessien) tukijärjestelmä, jossa asioita hallitaan useasta näkökulmasta. Puhutaankin 360°-näkemyksestä, kun tavoitellaan asiakasta, Harri Pohjanlahti vastaa Martti Leinolle.
Vastineena Martti Leinon kolumniin CRM – avain onneen? (http://www.digitoday.fi/digi98fi.nsf/pub/dd20010411095626_jv_19040512)

Skandinavian markkinoita pidetään asiakashallinnan kannalta kehittymättöminä (http://www.eccs.uk.com/outlook/opinion/feb2001_editorial.asp)
eikä edellinen viite ole suinkaan ainoa. Yleensä näyttää siltä, että asiakashallintaa ajatellaan enemmän myynnin- tai asiakaspalvelun (HelpDesk, CallCenter jne.) tukijärjestelmien näkövinkkelistä ja jopa erillisinä.

Tämä johtaa siihen, että varsinaisesta asiakassuhteen hoitojärjestelmästä ei kummassakaan edellämainitussa ole todellakaan kyse. Todellinen CRM-järjestelmä on toimivan organisaation (ja erityisesti toimivien prosessien) tukijärjestelmä, jossa asioita hallitaan useasta näkökulmasta. Puhutaankin 360° näkemyksestä kun tavoitellaan asiakasta.
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)
MAINOS PÄÄTTYY

Tämä on harhaa

Tämä johtaa kuitenkin harhaan, sillä todellisuudessa näkemys riippuu tarkastelijasta (asiakasrajapinta, esimieskerrokset, markkinointi, tuotekehitys, operatiivinen ja strateginen johto, viestintä, ...). Erityiseksi asian tekee muuttuvana tekijänä aika. CRM onkin eräässä mielessä myös tietovarastojärjestelmä.

Asiakkaan tunteminen on asiakashallinnan kannalta vain yksi osa. Oman organisaation tunteminen (kuka ja miten kontaktoinut asiakasta, mitä viestejä, kutsuja, informaatiota jne. asiakas on saanut ja keneltä ja erityisesti miten niihin on reagoitu) ja lisähaasteena nykyisten verkkopalvelujen luvattuna aikana palvelujen ja palautteen yhdistäminen (kuka, mitä, miten, milloin,...), ovat vähintäin yhtä tärkeitä.

Asiakas mielletään b2b-puolella yrityksenä, mutta ihmiset sielläkin päätökset tekevät - vaan ketkä mistäkin asiasta ja millä perusteilla? B2b-maailmassa ihmiset eivät päätä useinkaan omien rahojensa vaan yrityksen rahojen käytöstä, johon saattaa vaikuttaa se miten he omia rahojaan käsittelevät. Eli jos yrityksestä on henkilökohtaisesti saanut negatiivisen kuvan, se varmasti vaikuttaa tehtäessä päätöksiä yrityksen puolesta ja päinvastoin.

Asiakasta - olipa hän sitten kuluttaja tai yritys - on tarkasteltava useasta näkökohdasta riippuen siitä, mikä linjaorganisaation osa milloinkin asiakasta käsittelee. Jokainen - olipa sitten asiakkaiden kanssa tekemisissä tai ei - jossain työvaiheessaan tarvitsee asiakkaasta tietoa ja/tai kykenee hankkimaan käyttökelpoista tietoa jonkin toisen organisaatio-osan käyttöön.

Mittaa tai kuole

Teoksessaan "Measuring for Success" David Reed (http://www.eccs.uk.com/outlook/opinion/april2001_01.asp) kirjoittaa hyvin: jos et voi mitata, älä sitten teekään.

Tässä piilee vinha perä, sillä CRM-järjestelmä on juuri niin hyvä, kuin sen kyky tukea mittausta. Jos organisaatio ei ole valmistautunut eri asioiden mittaamiseen kuten liikevaihdon syntymien, myynnin kustannukset, tiedon laatu, asiakasuskollisuus tai kanavakäyttäytyminen, ei CRM-projekti välttämättä tuo mitään lisäarvoa tai sitä ei ainakaan havaita.

Asiakahallintaprojektit tukehtuvat usein omaan suuruuteensa; muistan hyvin erään esimieheni jakaneen kaikille alaisilleen "Ohjeet joilla elefanttikin oppii tanssimaan pienin askelin".

Jos CRM-projekti toteutetaan perinteisesti, pääsevät sitä työkalunaan käyttävät kokeilemaan järjestelmää vasta 12-18 kuukauden kuluttua projektin aloituksesta - jolloin innostus on laantunut ja käyttökynnys kasvanut. Projekti on parasta jakaa enintään kolmen kuukauden mittaisiin osiin, jolloin projektiin osallistuvat näkevät nopeasti kritiikkinsä vaikutuksen.

Yksi hyvä esimerkki kuinka projekti voidaan toteuttaa terhakkaasti, löytyy osoitteesta http://www.w3crm.com/.

Koko yritys käyttäjäksi

CRM-järjestelmä on parhaimmillaan, kun sen käyttäjäkuntana on koko organisaatio ja kun se avataan soveltuvin osin myös asiakkaille (ns. laajennettu asiakashallinnan ratkaisu). Tällöin informaatiota tuotetaan kaikissa osissa organisaatiota ja tiedon oikeellisuutta valvotaan tehokkaimmin.

CRM-järjestelmä ei kuitenkaan ole yksinäinen itsellinen saareke, vaan siihen kytkeytyy (ainakin informaation tuottamisen mielessä) taustajärjestelmät: tuotannon ohjaus (ERP) ja laskutus (legacy). Lisäksi järjestelmään kyetään tuomaan ulkopuolista tietoa (lue ostettua) esimerkiksi kaupparekisteristä, luottoluokituksista jne.

Elävästä elämästä pari esimerkkiä, jotka todella ovat ajalta ennen asiakashallinan järjestelmää:

1) Asiakaskommentti: "On se kumma kun XXX:n miehet kättelevät toisensa meidän aulassa ja ovat molemmat jättämässä samasta asiasta keskenään kilpailevaa tarjousta".

2) Asiakaspostitus Sihteeripäiville... Kirjeet ovat postissa ja kaikki hyvin, kunnes parin päivän päästä puhelin myyntijohtajan pöydällä soi: "Täällä puhuu Valtiosihteeri ......" - onneksi olivat ainakin silloin huumorintajuisia.

3) Ottaako sinuakin päähän, kun joku organisaatio lähettää kutsun tilaisuuteen, johon olet jo saanut neljä kutsua samasta paikasta - tosin titteli, nimi tai postilokero on väärin.

[
]Harri Pohjanlahti on At Business Communications Oyj:n markkinointijohtaja.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Harry Harkimon vyö petti kesken puheen Urheilugaalan lavalla!

    2. 2

      Näin Jari Sillanpää kertoi poliisille huumeiden käytöstä – lue kuulustelu sanasta sanaan: ”Nautin polttamalla amfetamiinia”

    3. 3

      Kolmen osakkaan taloyhtiössä yksi ei halunnut korjata tukimuuria – 35 000 euron sijaan maksoi lopulta 200 000 euroa

    4. 4

      Miss USA saapui Suomen-lomalle! Kuuluisa näyttelijäpuoliso poseeraa lumisessa Helsingissä kuin kuka tahansa turisti: ”Suomi pitää kokea”

    5. 5

      Raskaana oleva herttuatar Catherine edusti ilman näyttävää kihlasormustaan – vetosi erikoiseen käytäntöön: Oliko syy kuitenkin muualla?

    6. 6

      Video: Neliraajahalvaantunut Jari Mönkkönen sulatti sydämet Urheilugaalassa: ”Jari on taistelija, arvostan”

    7. 7

      Sauli Niinistö havaitsi muutoksen Putinin asenteessa Suomen-vierailulla heinäkuussa: ”Yllätti minut aika lailla”

    8. 8

      Kappeleista katoaa seppeleitä juuri ennen hautajaisia Pirkanmaalla: ”Tuntuu, että tätä tapahtuu ympäri Suomea”

    9. 9

      Eva Wahlström säväytti gaalassa urheilutopillaan – hame suoraan tennistähti Björn Borgin uniikkimallistosta

    10. 10

      Kun Teemu syntyi, isä otti hatkat: sai selityksen 18 vuoden jälkeen Kadonneen jäljillä -sarjassa – Näin kävi, kun kamerat sammuivat

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kun Teemu syntyi, isä otti hatkat: sai selityksen 18 vuoden jälkeen Kadonneen jäljillä -sarjassa – Näin kävi, kun kamerat sammuivat

    2. 2

      Isän karmiva aavistus osui oikeaan: Päätti toimia vastoin poliisin ohjeita ja löysi poikansa viime hetkellä

    3. 3

      Kaksi lasta kuoli kolarissa Lohjalla

    4. 4

      Jaana, 40: ”Mies päätti, milloin minulla on nälkä” – 3 naista kertoo, millaista painajaista on elämä narsistin kanssa

    5. 5

      Lohjan kolarissa kuolleet pikkulapset olivat matkalla katsomaan hevosia – kokenut poliisi: ”Ottaa väkisinkin koville”

    6. 6

      Nämä kuvat osoittavat, miten kaukana todellisuudesta Instagram-povipommit elävät – Irc-gallerian vanhat otokset naurattavat

    7. 7

      Näin näännytetty 17-vuotias pakeni ikkunan kautta vanhempiensa kidutusta ja pelasti 12 sisarustaan – keksi kännykän hätäkikan, poliisi ylistää

    8. 8

      Kiinalaispandat Lumi ja Pyry saapuivat Suomeen

    9. 9

      Kaksi metsuria loukkaantui vakavasti työtapaturmassa – tapahtumasarja oli todella erikoinen

    10. 10

      Varusmiehillä on nyt uusi suosikki sotilaskodissa – tässä ovat Jääkäriprikaatin top 5 -herkut

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Äiti aavisti pahaa, kun Sanna-Marin Facebook-kuva oli vaihtunut yöllä – kodista paljastui kauhein mahdollinen painajainen

    2. 2

      Tällaisia ovat vanhempien naisten seksimatkat Gambiassa – nuoret ”rantapojat” tarjoavat seuraa häkellyttävän aktiivisesti

    3. 3

      Näin näännytetty 17-vuotias pakeni ikkunan kautta vanhempiensa kidutusta ja pelasti 12 sisarustaan – keksi kännykän hätäkikan, poliisi ylistää

    4. 4

      Kun Teemu syntyi, isä otti hatkat: sai selityksen 18 vuoden jälkeen Kadonneen jäljillä -sarjassa – Näin kävi, kun kamerat sammuivat

    5. 5

      Autoilija ajoi ikkunat huurussa ABC-asemalle, eikä poliisi ”ollut 20 vuoden aikana nähnyt yhtä tyhmää miestä”

    6. 6

      Anna-Leena Härkönen ärsyyntyi Teneriffan-lennollaan rasittavasta ilmiöstä koneen vessajonossa – oletko huomannut tällaista käytöstä?

    7. 7

      Muistatko vielä hittiyhtye Kwanin Marikon? Vaihtoi täysin alaa: tältä hän näyttää nyt!

    8. 8

      Palkittu muusikko kävi käsiksi ja roikkui juontajan rinnuksissa – haukkui gaalassa Ylen, helsinkiläiset ja Lilli Paasikiven

    9. 9

      Hugh Hefnerin leski Crystal, 31, palasi julkisuuteen täysin muuttuneena – povipommityyli on nyt historiaa: elelee elatusmaksuilla

    10. 10

      37-vuotiaan laulajan vartalo muuttui kuin yhdessä yössä – otti vatsaansa proteiinipistoksia: Laihtui 12 kiloa saman tien

    11. Näytä lisää
    Näitä luetaan!
    1. 1

      Harry Harkimon vyö petti kesken puheen Urheilugaalan lavalla!

    2. 2

      Näin Jari Sillanpää kertoi poliisille huumeiden käytöstä – lue kuulustelu sanasta sanaan: ”Nautin polttamalla amfetamiinia”

    3. 3

      Kolmen osakkaan taloyhtiössä yksi ei halunnut korjata tukimuuria – 35 000 euron sijaan maksoi lopulta 200 000 euroa

    4. 4

      Miss USA saapui Suomen-lomalle! Kuuluisa näyttelijäpuoliso poseeraa lumisessa Helsingissä kuin kuka tahansa turisti: ”Suomi pitää kokea”

    5. 5

      Raskaana oleva herttuatar Catherine edusti ilman näyttävää kihlasormustaan – vetosi erikoiseen käytäntöön: Oliko syy kuitenkin muualla?

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Kun Teemu syntyi, isä otti hatkat: sai selityksen 18 vuoden jälkeen Kadonneen jäljillä -sarjassa – Näin kävi, kun kamerat sammuivat

    2. 2

      Isän karmiva aavistus osui oikeaan: Päätti toimia vastoin poliisin ohjeita ja löysi poikansa viime hetkellä

    3. 3

      Kaksi lasta kuoli kolarissa Lohjalla

    4. 4

      Jaana, 40: ”Mies päätti, milloin minulla on nälkä” – 3 naista kertoo, millaista painajaista on elämä narsistin kanssa

    5. 5

      Lohjan kolarissa kuolleet pikkulapset olivat matkalla katsomaan hevosia – kokenut poliisi: ”Ottaa väkisinkin koville”

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Äiti aavisti pahaa, kun Sanna-Marin Facebook-kuva oli vaihtunut yöllä – kodista paljastui kauhein mahdollinen painajainen

    2. 2

      Tällaisia ovat vanhempien naisten seksimatkat Gambiassa – nuoret ”rantapojat” tarjoavat seuraa häkellyttävän aktiivisesti

    3. 3

      Näin näännytetty 17-vuotias pakeni ikkunan kautta vanhempiensa kidutusta ja pelasti 12 sisarustaan – keksi kännykän hätäkikan, poliisi ylistää

    4. 4

      Kun Teemu syntyi, isä otti hatkat: sai selityksen 18 vuoden jälkeen Kadonneen jäljillä -sarjassa – Näin kävi, kun kamerat sammuivat

    5. 5

      Autoilija ajoi ikkunat huurussa ABC-asemalle, eikä poliisi ”ollut 20 vuoden aikana nähnyt yhtä tyhmää miestä”

    6. Näytä lisää