Perinteiset kaupat johtavat verkkokaupan kehitystä

Verkkokauppa on kasvanut viimeisten vuosien aikana voimakkaasti ja edustaa merkittävää osaa kaupan vuotuisesta kasvusta. Englanti on maailman johtava verkkokaupan markkina-alue, kun kulutus suhteutetaan väestöön. Siellä perinteiset kaupan toimijat ovat johtaneet myös verkkokaupan kehitystä.


Taloussanomat julkaisee tutkimusmaailmasta-sarjassa Aalto-yliopiston tutkijoiden ja professoreiden kirjoituksia ajankohtaisista aiheista.

Päivittäistavaran verkkokaupassa Englanti on pitkään ollut kansainvälisesti edistynein markkina-alue. Tämä on paljolti seurausta maailman kolmanneksi suurimman kaupan alan yrityksen, Tescon, menestyksellisestä ruoan verkkokaupasta.

Perinteisesti Britannian päivittäistavaran verkkokaupan, kuten muunkin päivittäistavarakaupan kehitystä on kuvastanut muiden toimijoiden pyrkimys pysyä Tescon kannoilla sen siirtyessä uusille alueille. Näin Tesco on toiminut suunnannäyttäjänä koko toimialalle.

Viimeisten vuosien aikana markkinoille on tullut uusia toimijoita, jotka ovat haastaneet Tescon innovatiivisuutta. Päivittäistavarakaupan puolella pelkästään verkossa toimiva Ocado on aktiivisesti kehittänyt liiketoimintaansa ja tuonut markkinoille uusia ratkaisuja.

Tesco puolestaan alkoi ensimmäisenä isona toimijana perustaa lähikauppoja (convenience store) sekä kansainvälistyi rohkeasti ja panosti vahvasti verkkoliiketoimintaan. Tescon verkkokauppa teki voittoa ensimmäistä kertaa vuonna 2002 – saavutus johon harva ruoan verkkokauppa on pystynyt tähän päivään mennessä.

Tesco on ollut myös verkkokaupan edelläkävijä tuotevalikoiman laajentamisessa ruokatuotteiden ulkopuolelle (non-food) sekä teknologian hyödyntämisessä ja monikanavaisen kaupan konseptien kehittämisessä.

Tuotteet voi skannata
kotiin tuoteseiniltä


Monikanavaisuus ei ole terminä uusi. Kaupalla on ollut jo pitkään useita kanavia kuluttajille, kuten katalogit, myymälät, puhelin ja interaktiivinen televisio. Mobiilisovellusten yhdistäminen verkkokauppoihin on siivittänyt ne uuteen kukoistukseen. Tämän päivän monikanavainen kauppa pystyy yhdistämään kaikki kanavat uudella tavalla yhdeksi palveluksi, jota voi käyttää laitteesta tai paikasta riippumatta.

Monikanavaisuus näkyy myös päivittäistavarakaupassa esimerkiksi klikkaa ja kerää (click & collect)
-tyyppisten palveluiden suosion kasvun myötä. Samalla poistuu yksi verkkokaupan keskeinen ongelma: kotiinkuljetus. Kuluttajan ei tarvitse odottaa tilauksen kotiinkuljetusta, vaan hän voi hakea tilauksen haluamansa myymälän noutopisteestä.

Sekä Tesco että Ocado ovat kokeilleet myös virtuaalisen tuoteseinän konseptia (virtual shopping wall). Tuoteseininä toimivat kauppakeskuksiin ja metroasemille pystytetyt julisteet, joista kuluttajat voivat skannata tuotteiden viivakoodit ja tilata tuotteet kotiin. Tämä yhdistää kuluttajien kulkureiteillä sijaitsevat kaupat verkkomaailman asioinnin helppouteen ja joustavuuteen.

Kivijalkakauppa säilyy
jatkossakin osana katukuvaa


Englannissa keskustellaan siitä, mikä on monikanavaisen kaupan vaikutus perinteiseen kivijalka- tai hypermarket-kauppaan. Yksi vahva näkökulma on korostanut verkkokaupan kasvun vaikutusta suurten myymälöiden, kuten hypermarkettien, tulevaisuuteen. On todettu, että verkosta ruokaa ostaessaan kuluttajat tekevät isoja kertaostoksia.

Tämä tarkoittaisi, että viikko-ostosten kaltaisia isoja ostoksia täydennetään lähikauppojen valikoimista erityisesti tuoretuotteilla.

Mutta vaikka verkkokaupalla onkin suuri kasvupotentiaali, on vielä pitkä matka siihen, että se kykenee kunnolla täydentämään fyysisen kaupan myymäläverkostoa päivittäistavarakaupassa. Fyysisellä kaupalla on siis tulevaisuudessakin paikkansa. Se tarjoaa kaupalle mahdollisuuden näyttäytyä kaupunkikuvassa ja olla lähellä kuluttajien arkea.

Englannissa innovatiivisimmat kaupan toimijat ovat tarjonneet kuluttajille uusia mahdollisuuksia tehdä ostoksia sekä saada tietoa tuotteista verkon ja mobiililaitteiden kautta. Yhdistämällä eri teknologioita ne ovat pystyneet tarjoamaan asiakkaille parhaan mahdollisen palvelun.

Osa yrityksistä ja teknologioista ovat olleet menestyksiä. Toisaalta on myös nähty paljon epäonnistumisia ja skeptistä suhtautumista verkkokauppaa kohtaan kovasta hypestä huolimatta.

Maltillinen
kehitys valttia


Tescon innovatiivisuus on ollut perinteisestä verkkokaupasta poikkeavaa, sillä se on kehittänyt asioita asteittain. Siinä missä valtaosa vuosituhannen vaihteen merkittävistä verkkoliiketoiminnoista pyrki mullistamaan toimialan verkkokaupalla ja aivan uusilla liiketoimintamalleilla, Tesco rakensi toimintaa askel kerrallaan oman ydintoimintansa päälle. Tämä mahdollisti taloudellisesti kannattavan toiminnan rakentamisen kohtalaisilla investoinneilla.

Englannissa ruoan verkkokaupan liikevaihto on kasvanut noin kuuteen miljardiin puntaan viimeisen 15 vuoden aikana. Se vastaa noin neljää prosenttia kaikesta päivittäistavaran liikevaihdosta. Tämä osoittaa hyvin sen miksi Tescon valitsema vaiheittainen kehittäminen on osoittautunut parhaaksi.

Kaupan alalla isot muutokset tapahtuvat hitaasti ja innovaatiot ovat pääsääntöisesti helposti kopioitavissa. Lisäksi päivittäistavaran kaupassa suuret volyymit sekä tuotteiden lyhyehkö käyttöikä tuovat omat haasteensa toiminnan kehittämiselle ja markkinoiden muutoksille niin Suomessa kuin maailmalla.

Arhi Kivilahti
Tutkija, Aalto-yliopiston MIDE 4D-Space -tutkimusryhmä

MIDE tutkii verkkokauppaa

Ruoan verkkokaupan sekä kaupan alan monikanavaisten palveluiden kehitystä tutkitaan Aalto-yliopiston digitalisoitumisen ja energiateknologian tutkimusohjelma (MIDE) 4D-Space -hankkeessa.

Lisää tietoa hankkeista ja uusimmista tutkimustuloksista voi lukea katuwiki.aalto.fi -sivustolta. Sivuston blogissa tutkijat esittelevät kattavammin tutkimuksiaan. Lisäksi sivusto tarjoaa kattavan annoksen tietoa kaupan alan tutkimuksesta laajemmin.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Jaakko, 36, puski läpi työttömyyden – sitten lykästi: "Tulot ovat aika lailla tuplaantuneet"

    2. 2

      Sarasvuo lahjoitti 2 miljoonaa Trainers’ Housen osaketta yhtiön toimitusjohtajalle

    3. 3

      Korruptioskandaali levisi lihapakkaamoon – kurssi syöksyi

    4. 4

      Haluatko eläkkeelle miljonäärinä? Näin paljon sinun pitää säästää joka kuukausi

    5. 5

      Lehti: Komissio haluaa euron käyttöön kaikissa EU-maissa

    6. 6

      Tällaiset huippuosaajat voivat nyt sanella työehtonsa – ”Haluan kolme päivää vapaata ja 7 000 euroa”

    7. 7

      Tablettitutkimuksen tehnyt Biohit harppasi pörssissä

    8. 8

      Laivaopas, kirvesmies, pelikoodari... Jättiselvitys: Tällaista työtä Suomesta löytyy nyt

    9. 9

      Telia ostaa verkko- ja pilvipalveluita tarjoavan Nebulan

    10. 10

      Ekonomisti povaa ”kasvuhumausta”: talouden jarrusta voi tulla vauhtipyörä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Jaakko, 36, puski läpi työttömyyden – sitten lykästi: "Tulot ovat aika lailla tuplaantuneet"

    2. 2

      Laivaopas, kirvesmies, pelikoodari... Jättiselvitys: Tällaista työtä Suomesta löytyy nyt

    3. 3

      Haluatko eläkkeelle miljonäärinä? Näin paljon sinun pitää säästää joka kuukausi

    4. 4

      Tällaiset huippuosaajat voivat nyt sanella työehtonsa – ”Haluan kolme päivää vapaata ja 7 000 euroa”

    5. 5

      Sarasvuo lahjoitti 2 miljoonaa Trainers’ Housen osaketta yhtiön toimitusjohtajalle

    6. 6

      Ekonomisti povaa ”kasvuhumausta”: talouden jarrusta voi tulla vauhtipyörä

    7. 7

      Vie vapaa-ajan, palkintona yleensä palkannousu: Diplomi-insinööriksi etänä 1,5 vuodessa

    8. 8

      Näkökulma: Kreikan piina pahenee taas – pelastavatko vain silmänkääntö­temput?

    9. 9

      Suomi välttää taas EU-komission tiukan talousohjauksen

    10. 10

      SK: Kanadalainen kaivosyhtiö jätti miljoonalaskun suomalaisille veronmaksajille – ”Jättivät sotkun meidän hoidettavaksi”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ilmainen porno palaa televisioon

    2. 2

      Palkka jopa 4 000 e/kk – silti kehuttu yritys ei löydä duunareita

    3. 3

      Delta Auton mekaanikot marssivat ulos – ”Porukalle riitti”

    4. 4

      Haluatko eläkkeelle miljonäärinä? Näin paljon sinun pitää säästää joka kuukausi

    5. 5

      Työttömät palkatta töihin yrityksiin – hallitus esittää kokeilua

    6. 6

      Tällaiset huippuosaajat voivat nyt sanella työehtonsa – ”Haluan kolme päivää vapaata ja 7 000 euroa”

    7. 7

      Suomalaisyrittäjän tuote myy kuin häkä Kiinassa – jopa tuhat 600 euron laitetta päivässä

    8. 8

      SK: Kanadalainen kaivosyhtiö jätti miljoonalaskun suomalaisille veronmaksajille – ”Jättivät sotkun meidän hoidettavaksi”

    9. 9

      Tamperelaisfirman työntekijöille bonuksina muhkea osakepotti: ”Kuuntelivat ällistyksestä mykkinä”

    10. 10

      Siivoaako kotiasi kummajainen, kevytyrittäjä? ”Joku roti tähän pitäisi saada”

    11. Näytä lisää