8 keinoa – näin hampurilaisketju koukuttaa sinut

Julkaistu:

Suomalaiset sanovat haluavansa terveellistä, lisäaineetonta, kotimaista luomu- ja lähiruokaa. Samaan aikaan hampurilaiset käyvät hyvin kaupaksi, jopa niin hyvin, että uusia yrittäjiä riittää koko ajan markkinoille. Miksi hampurilaiset himottavat niin kovasti? Onko kyse pelkästään taitavasta markkinoinnista vai mistä? Katso millä keinoilla hampurilaisjätit koukuttavat sinut.


Australialainen hampurilaisketju keksi vekkulin markkinointikikan: huumeidenkäyttäjien asuntolan vieressä oleva ravintola jakoi lähialueelle ilmaiskyniä, jotka näyttivät verta sisältäviltä huumeruiskuilta. Myös ateriat noudattelivat teemaa: pihviruiske, sininen suoni, Courier Mail -lehti kertoi syyskuun lopulla. Viesti oli selvä: hampurilaiset koukuttavat tehokkaasti.

Näin mauttomia tempauksia ei Suomessa tai muualla Euroopassa ole totuttu näkemään suurilta hampurilaisketjuilta.

Terveellisen, luomu- ja lähiruuan paineessa hampurilaisketjut pikemminkin tekevät paljon töitä karistaakseen epämääräistä roskaruokamainetta. Silti nekin haluavat koukuttaa kuluttajan. Näillä keinoilla se onnistuu:

1. Huolella rakennettu markkinointi

Hampurilaisketjujen markkinointistrategioita suunnittelee valiojoukko kuluttajatutkimuksen ja markkinoinnin ammattilaisia ja useimmiten se myös näkyy. 

– Hampurilaisateriassa kyse ei ole pelkästään ruuasta. Markkinoinnissa pyritään välittämään tiettyä huolettomuutta ja rentoa elämäntyyliä. McDonald’s on vaalinut konseptejaan hyvin. Ne ovat muuttuneet nuorisoravintoloista perheravintoloiksi, jotka vastaavat nykyelämän kiireen haasteisiin ja huolehtivat vaikkapa lasten syntymäpäiväjuhlista, markkinoinnin professori Pirjo Laaksonen Vaasan yliopistosta sanoo. 
 
– Mainontaan otettiin jossain vaiheessa mukaan myös isovanhemmat, jotka ovat hyvin maksukykyinen kuluttajaryhmä.

Ajassa eläminen näkyy myös McDonald’s brändiuudistuksessa, joka on yhtiön historian suurin. Loisteputkivalot, valot, muovi ja neonvärit vaihtuvat pikkuhiljaa hillitympiin sävyihin ja puuhun. jonkinlaisessa slow food -hengessä yhtiö pyrkii houkuttelemaan istumaan pitempään ravintolassa ja saamaan myös varakkaampaa asiakaskuntaa uusilla aterioilla.

2. Koko kansan paikka

Erityisesti Yhdysvalloissa pikaruoka on köyhän väestön arkiruokaa. Suomessa ja muualla Euroopassa sosioekonominen jako ei ole ainakaan yhtä vahva. Hampurilaisravintoloissa käy kaksi kolmasosaa suomalaisista, kertoo Suomi syö 2010 -tutkimus.

– Talouden bruttotuloilla ei näytä olevan selvää vaikutusta hampurilaisravintoloissa käynteihin. Erot syntyvät pikemminkin perhevaiheesta. Näissä ravintoloissa käyminen sopii paremmin nuorten ja lapsiperheiden arkeen, Kuluttajatutkimuksen erikoistutkija Johanna Varjonen kertoo vielä julkaisemattomista tutkimustietoista.

– Hampurilaisravintoloissa käyminen on arkipäiväistynyt ja levinnyt koko kansan käyttäytymismalliksi. Samat ihmiset, jotka käyvät gourmet-ravintoloissa, nappaavat kiireessä hampurilaisaterian. Hampurilaisravintola ei aseta sosiaalisia rajoitteita, sinne voi tulla yksin tai porukassa, eikä tarvitse välittää pukeutumisesta, Laaksonen sanoo.

Hesburgerin mainokset ärsyttävät monia, mutta niissä voi myös nähdä antimainosmaista kiiltokuvamainonnan irvailua. Se vetoaa verkkareissa elävään perusäijätyyppiin – suurimpaan pikaruuan käyttäjäryhmään – ja on ketjun luojan Heikki Salmelan käsialaa.

Hesburger on vuosia luottanut yksinkertaiseen viestiin: Osta hampurilainen, se on halpa. Brändiä ei kiilloteta hienoilla kampanjoilla, vaan junttihuumoria viljelevät spotit menevät ruutuun. 

3. Helppo vaihtoehto lapsiperheille

Lapsiperheet ovat suurin asiakasryhmä nuorten jälkeen. Kuluttajatutkimuksen Varjosen mukaan lapsiperheet syövät niissä suhteellisesti hieman enemmän, kun taas pariskunnat ja yksin asuvat vähemmän.

Hampurilaisravintola edustaa jonkinlaista kodin ja ulkona syömisen välimuotoa, jonne voi mennä verkkareissa välittämättä etiketeistä tai lasten sottaamisesta.

– Kun perheissä ollaan väsyneitä, annetaan helposti lupa olla tekemättä ruokaa, Vaasan yliopiston professori Laaksonen sanoo.

– Käytännön havaintona olen pannut merkille, että erityisesti kauppakeskusten hampurilaispaikoissa lapsiperheitä näkee paljon, terveyden- ja hyvinvoinnin laitoksen (THL) erikoistutkija Marja-Leena Ovaskainen sanoo.

– Suosio liittyy nimenomaan tähän nopean elämisen rytmiin, se on avainkysymys. Vastareaktio, jota itse edustan olisi, että lapsille tarjotaan oikeita ruokailukulttuurin elämyksiä eikä vain mätetä energiaa.

Silti Ovaskainen pitää noin kahta hampurilaisateriaa kuukaudessa täysin sallittuna paheena, jolla ei ole ravitsemuksellista haittaa, jos muuten syö terveellisesti.

4. Hampurilainen on vain niin hyvää

Hampurilaisen himo iskee suurimpaan osaa ihmisiä silloin tällöin, vaikka moni kuvaa oloaan aterian jälkeen huonoksi.

– Hampurilainen on niin monipuolinen makujen suhteen – on leipää, pihvi, majoneesia ja tomaattia ja sitten ranskalaiset. Se on tietynlainen kokonaisvaltainen makuelämys. Ei tule niin sanottua makuspesifiä kylläisyyttä niin nopeasti, kun syö vähän kaikkea, siksi hampurilaisateriat voivat olla suuriakin, THL:n tutkija Anni Helldán arvelee.

5. Ristiriitaisuus tyypillistä kuluttajalle

Ruuan terveellisyydestä tulvii paljon ristiriitaista tietoa.

 – Onko se rasva nyt epäterveellistä vai ei. Ihmiset eivät itedä mitä uskoa ja väsyvät. Tietty ristiriitaisuus on myös nykyajan ihmisen tapa toimia, käytämme poikkeamia, joissa sallitaan retkahdukset normaalista. Hampurilaisaterioihin liittyy tietty palkitsemisen ajatus. Meillä on tiettyjä ruoka-asenteisiin liittyviä ”ohjelmia”, jotka voi kääntää pois päältä tarvittaessa, Laaksonen kertoo.

6. Heikoimmat sortuvat

Hampurilaiset houkuttavat ja koukuttavat erityisesti kahta ryhmää: lapsia ja niin sanottuja kontrolloimattomasti syöjiä. Heillä tarkoitetaan ihmisiä, jotka eivät osaa syödä säännnöllisesti  ja sortuvat helposti ylensyöntiin. Helsingin yliopiston aistitutkimuksissa on osoitettu yhteys kontrolloimattomasti syöjien ja suolaisen ja rasvaisen himolla.

Lapset eivät myöskään osaa vielä hallita syömistään. Lapsi vaatii ruokaa tässä ja heti.

Monissa perheissä lapset ovat pahasti koukussa hampurilaisiin. Niitä ostetaan tappeluiden välttämiseksi tai että lapsi ”söisi edes jotain”. Tutkijat ovat panneet merkille, että lapset määräävät yllättävän paljon perheiden ruokatottumuksia.

7. Taantuma iskee, hampurilaiset myyvät

Yleensä on ollut niin, että talouden laskusuhdanteessa hampurilaisravintoloilla menee paremmin kuin muilla, koska niiden hinnat ovat niin alhaiset. Ainakin näin kävi 2008 taantumassa, myös kansainvälisesti, Kuluttajatutkimuskeskuksen Varjonen sanoo.  

8. Osta hampurilainen, teet hyvää

Hyväntekeväisyys on nykypäivänä jokaisen itseään kunnioittavan yrityksen markkinointivaltteja. Laaksonen näkee myös tämän erääksi keinoksi vaikuttaa kuluttajaan.

Esimerkiksi McDonald's on jo pitkään pyörittänyt eri maissa toimivia Ronald McDonald -lastentalosäätiöitä, joka majoittavat lastensairaaloiden asiakasperheitä. Suomessa talo sijaitsee Helsingin Meilahdessa.

Hesburger puolestaan kantaa kortensa kekoon tukemalla Saaristomeren suojelurahaston toimintaa, mutta se ei käytä ”hyväntekeväisyyskorttia” yhtä näkyvästi.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Maineikkaan tanssipaikan yrittäjä pelkää pakkohuutokaupan vievän lattian alta – ”Tähän on niin sielunsa antanut”

    2. 2

      Irkut MC-21 teki ensilentonsa – ensimmäinen iso venäläinen matkustajakone sitten Neuvostoliiton hajoamisen

    3. 3

      Professori: Tästä asuntovelallisten riskistä vaietaan Suomessa

    4. 4

      BMW:n tuotanto osin pysähtynyt jo kolmessa maassa

    5. 5

      Työeläkkeelle jäi ennätysmäärä väkeä – keskieläke 1 771 euroa

    6. 6

      Outokumpu halventunut kuukaudessa 16 prosenttia – tänään nousua

    7. 7

      Tesco-yhteistyö laajentaa S-ryhmän valikoimaa – etenkin erityisruokavalioita noudattaville

    8. 8

      Uusi pankki yrittää Suomeen – norjalainen Monobank toimii vain netissä

    9. 9

      Ehdotus: Eläkeikä pitäisi nostaa vähintään 70 vuoteen

    10. 10

      Suomalainen autopioneeri yllättyi kilpailijasta – ”Tämä olisi viimeisiä paikkoja, jonne tulisin”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Maineikkaan tanssipaikan yrittäjä pelkää pakkohuutokaupan vievän lattian alta – ”Tähän on niin sielunsa antanut”

    2. 2

      Täältä saat parhaan koron talletukselle – ”On houkuteltava asiakkaita”

    3. 3

      Työeläkkeelle jäi ennätysmäärä väkeä – keskieläke 1 771 euroa

    4. 4

      Irkut MC-21 teki ensilentonsa – ensimmäinen iso venäläinen matkustajakone sitten Neuvostoliiton hajoamisen

    5. 5

      Professori: Tästä asuntovelallisten riskistä vaietaan Suomessa

    6. 6

      Tesco-yhteistyö laajentaa S-ryhmän valikoimaa – etenkin erityisruokavalioita noudattaville

    7. 7

      AL: Taloyhtiö vastuussa leikkipaikan turvallisuudesta – vaikkei talossa edes asuisi lapsia

    8. 8

      BMW:n tuotanto osin pysähtynyt jo kolmessa maassa

    9. 9

      Hypo: Uusi ilmiö uhkaa Suomen asuntomarkkinoilla – nollan asunnon loukku

    10. 10

      Ranskan keskuspankin johtaja: Euro-clearing ei voi jatkua Lontoossa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Professori: Tästä asuntovelallisten riskistä vaietaan Suomessa

    2. 2

      Yle: Ravintolan käsittämätön ”kokeilu” paljastui Lahdessa – kaikilla työntekijöillä palkka 0 euroa

    3. 3

      Globaali autoilmiö on jättipotti suomalaisyritykselle – isot rekrytoinnit alkavat ensi vuoden puolella

    4. 4

      Hypo: Uusi ilmiö uhkaa Suomen asuntomarkkinoilla – nollan asunnon loukku

    5. 5

      Liki 60-vuotias sihteeri löysi piilotyöpaikan – viisi vinkkiä täsmähakuun

    6. 6

      Tutkimus vahvisti: suomalainen keksintö auttaa tupakoinnin lopettamisessa – kyselyjä tulvii Suomesta ja maailmalta

    7. 7

      Ehdotus: Eläkeikä pitäisi nostaa vähintään 70 vuoteen

    8. 8

      Johtaja yllättyi Kyösti Kakkosen hyökkäyksestä – toivoo, ettei edusta Suomen yrityskulttuuria

    9. 9

      Venäjä antoi luvan: Helsingistä saa lentää kolmeen uuteen kohteeseen – Finnair kiinnostunut reiteistä

    10. 10

      Maineikkaan tanssipaikan yrittäjä pelkää pakkohuutokaupan vievän lattian alta – ”Tähän on niin sielunsa antanut”

    11. Näytä lisää