Tv-ohjelmien sponsorointi yleistyy

Sponsoroidut ohjelmat ovat koko ajan lisääntyneet suomalaisilla tv-kanavilla. Ohjelmayhteistyö kiinnostaa mainostajia ja todennäköisesti myös tuotesijoittelua nähdään entistä enemmän.
Pala juustoa, tilkka viiniä -ohjelmassa maistellaan Valion juustoja. Pientä pintaremonttia saaneet asunnot arvioi Igglon kiinteistönvälittäjä. Keväällä on Suomen huippumalli haussa, ja kilpailun voittajasta tulee sponsorin eli meikkifirma Max Factorin keulakuva.

Tämä on todellisuutta tv-ohjelmissa nyt ja yhä enemmän tulevaisuudessa. Todennäköisesti tuotesijoittelu lisääntyy, kun sitä säätelevä EU-direktiivi tulee osaksi Suomenkin lainsäädäntöä viimeistään 2009. Direktiivi sallii tuotteiden ja brändien sijoittelun ohjelmiin, kunhan siitä ilmoitetaan katsojille.

– Uusi direktiivi tuo aika paljon selkeämmät pelisäännöt, MTV:n varatoimitusjohtaja Heikki Rotko sanoo.

Hänen mukaansa tuotesijoittelu on ollut aikamoista taiteilua epäselvien sääntöjen takia, ja rajankäynti sallitun tuotesijoittelun ja kielletyn piilomainonnan välillä on ollut vaikeaa. Takavuosina on setvitty esimerkiksi Big Brother ja Sillä silmällä -ohjelmien tuotesijoittelua.

Tuotesijoittelua näkee eniten niin sanotuissa lifestyle-ohjelmissa eli esimerkiksi sisustukseen, ruokaan, muotiin tai hyvinvointiin liittyvissä ohjelmissa. Rotkon mukaan sijoitettavan tuotteen on sovittava ohjelman teemaan.

– Se ei voi olla päälleliimattua, sellaista, että pistetään Coca-Cola-pullo lehmän selkään.

Nelonen Median markkinointijohtaja Hans Edin ei usko, että tuotesijoittelu alkaisi silmiinpistävästi lisääntyä direktiivin voimaantulon jälkeen.

– Meillä on kova kilpailu katsojista ja ohjelmat pitää tehdä niin, että ne kunnioittavat katsojaa.

Tuotesijoittelua tavanomaisempaa on ohjelmayhteistyö, joka tarkoittaa käytännössä ”Ohjelman tarjoaa” -tyyppisen logon vilahtamista ohjelman alussa ja lopussa sekä mainoskatkojen alussa ja lopussa.

Yhä useammin ohjelman sponsori käyttää ohjelmaa hyväkseen muussa mainonnassaan. Näin tekee muun muassa pian alkavaa Tanssii tähtien kanssa -ohjelmaa sponsoroiva Veikkaus.

Hans Edin kertoo, että netin ja television yhdistäminen on juuri nyt iso juttu ohjelmayhteistyössä. Hänen mukaansa televisiossa välitetään tunnetta ja netissä faktaa.

– Selvästi kiinnostus erityyppisiin erikoisratkaisuihin kasvaa, Edin sanoo.

Tv-yhtiöistä painotetaan, että vaikka ohjelmayhteistyö ja tuotesijoittelu lisääntyvät, myös tavalliset mainoskatkot käyvät kaupaksi. Heikki Rotko myöntää, että viime vuonna ohjelmayhteistyö kasvoi katkomainontaa enemmän. Osuudet ovat kuitenkin vielä pieniä verrattuna tavalliseen mainontaan.

– Ohjelmayhteistyön kokonaisvolyymi on alle 10 prosenttia MTV3:n liikevaihdosta, Rotko sanoo.

Sponsoroinnin lisääntymisen syy ei tv-väen mukaan ole se, että mainoskatkojen seuraaminen olisi vähentynyt. Esimerkiksi tallentavien digiboksien yleistyminen ei ole Edinin ja Rotkon mukaan vähentänyt mainoskatkojen seuraamista.

Tv-ohjelmia tallentavat ne, jotka muutenkin katsovat paljon televisiota. Tallennetut ohjelmat tulevat siis usein muun katselun päälle.

Finnpanelin mukaan joka neljännellä kotitaloudella on tallentava digiboksi. Näissä talouksissa tallentaminen eli alan termein ”ajansiirto” on lisännyt tv-ohjelmien katselua 12 prosenttia.

Ideat sponsoroitujen ohjelmien tekemiseen tulevat Rotkon arvion mukaan 95-prosenttisesti muualta kuin potentiaaliselta mainostajalta.

Toisinaan jokin kansainvälinen asiakas saattaa kertoa vinkin ohjelmasta, mutta silloinkin päätetään ensin ohjelman tekemisestä ja sen sijoittamisesta ohjelmakaavioon. Vasta sitten aletaan hakea kaupallisia kumppaneita.

Joskus kansainvälinen ohjelma, usein urheiluohjelma, tulee valmiiksi sponsorin kera.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Google investoi Haminaan 800 miljoonaa – näin paljon jäi Suomeen

    2. 2

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    3. 3

      Alkaako Suomessa pyöriä kaljatakseja? Ministeriö: Tätä se edellyttäisi

    4. 4

      Kela hyvittää toimeentulotuen viipymisiä – korvauksia lähes 150 000 viivästyksestä

    5. 5

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    6. 6

      Aktian pääekonomisti: Le Penin valintaa seuraisi markkinashokki – ja miten kävikään Trumpin valinnan jälkeen?

    7. 7

      Lehto Groupin merkittävät omistajat aikovat myydä osakkeitaan

    8. 8

      Ruotsalais-suomalainen teräsyhtiö sponsoroi Trumpin virkaanastujaisia – ”ei ota kantaa politiikkaan”

    9. 9

      Kreikka yllätti: talous kääntyi reippaasti ylijäämäiseksi

    10. 10

      Ministeriö: Alkoholilaki menee uusiksi hovioikeuden Alkotaxi-päätöksen takia

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    2. 2

      Alkaako Suomessa pyöriä kaljatakseja? Ministeriö: Tätä se edellyttäisi

    3. 3

      Lehto Groupin merkittävät omistajat aikovat myydä osakkeitaan

    4. 4

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    5. 5

      Google investoi Haminaan 800 miljoonaa – näin paljon jäi Suomeen

    6. 6

      Ministeriö: Alkoholilaki menee uusiksi hovioikeuden Alkotaxi-päätöksen takia

    7. 7

      Kreikka yllätti: talous kääntyi reippaasti ylijäämäiseksi

    8. 8

      Hovioikeus: Mietojen alkoholijuomien kotiinkuljetusta ei voinut kieltää

    9. 9

      Pelot helpottivat – kulta halpeni vauhdilla

    10. 10

      Pääekonomisti: Ranskan päätöksillä paljon väliä suomalaisille

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ruotsissa kokeiltiin 6 tunnin työpäivää täydellä palkalla – näin kävi rahanmenon

    2. 2

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    3. 3

      ”Vaahto valui alas mäkeä aamulla” – näin vuokramökeillä rellestetään

    4. 4

      Kesko sulkee 42 Siwaa ja Valintataloa ja avaa 8 K-Marketia – katso lista kaupoista

    5. 5

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    6. 6

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    7. 7

      Suomalaisille myyty tuhansia litroja väärennettyä moottoriöljyä

    8. 8

      Talo sai kuntotarkastajalta puhtaat paperit – kauppojen jälkeen synkät epäilykset heräsivät

    9. 9

      1500 ihmistä aikoo lakkoilla torstaina – ”Haluamme lähettää viestin hallitukselle, että tämä ei käy”

    10. 10

      Nordea: Varatkaa käteistä sunnuntaiksi

    11. Näytä lisää