Panimot: Nyt irrotellaan

Kertapulloihin siirtyminen on juoma-alan suurin markkinointiponnistus. Panimoilla ja juomavalmistajilla on suuret odotukset uusista pulloista. Syökö samanaikainen uudistus kaikkien tehot?
Vuoden alusta startannut pullouudistus värittää kaupan juomahyllyt uusiksi. Kertapullot räjäyttävät pullomarkkinat, ainakin teoriassa. Nyt jokainen panimo ja virvoitusjuomavalmistaja saa korostaa juomansa luonnetta mieleisellään pullolla.

Pullon uudistaminen on ollut tehokas markkinointikeino. Mutta riittävätkö tehot, kun kaikki uudistuvat samaan aikaan?

– Tehot eivät mene, päinvastoin huomiota tulee enemmän. Paras voittakoon, sanoo Olvin brändi- ja viestintäjohtaja Olli Heikkilä.

Heikkilän mukaan samanaikaisuus nosti rimaa. Häntä ilahduttaa nähdä, että kaikki ovat päätyneet erilaisiin ratkaisuihin, kun tuotteetkin ovat erilaisia.

– Totta maar! Kyllä pullolla on keskeinen merkitys.

Heikkilän mielestä pullossa on tärkeintä, että se on brändinsä, lupauksensa näköinen. Eikä muutenkaan pitäisi olla niin höveli brändi-sanan kanssa.

– Brändi-sana pitäisi korvata sanalla lupaus! Oikea brändi ei synny alle kymmenen vuoden, hän jatkaa

Olvi päätyi uudistuksessa yhteen pullomalliin. Pullon on suunnitellut muotoilija Harri Koskinen.

Pullo varioi vaihtamalla väriä. Alkuun päästään kirkkaalla, sinisellä ja mustalla pullolla. Kesäksi Heikkilä lupaa vielä keltaisen.

– Jos sellaisen Koskisen palkkaa, hänelle on annettava valtaa. Koskinen on tämän aikakauden Wirkkala ja Sarpaneva, hyvin suomalainen. Meillä on lupaus positiivisesta suomalaisuudesta, siksi Koskinen sopii meille.

Nimekkään suunnittelijan palkkaus ei ollut halpaa. Heikkilä laskee, että investointi maksaa itsensä takaisin. Työrupeama Koskisen kanssa kesti liki vuoden.

Pulloa käytetään 10–20 vuotta. Eikä pulloa Heikkilästä pitäisi käydä muuttamassa turhan takia.

– Pullon designia muutetaan, jos brändin lupaus muuttuu. Ei juuri muuten.

Hartwall toi kauppoihin heti vuoden alussa kuusi uutta pet-kierrätyspulloa. Erillisten pullojen lisäksi se teetti myös niin sanottu profiilipullon, johon pullotetaan useita juomia.

– Tämä on juoma-alan suurin muutos vuosikymmeniin. Kyllä me ja kilpailijamme olemme nyt nähneet mahdollisuuden tehdä suuria muutoksia, tiivistää markkinointipäällikkö Pekka Tola Hartwallilta.

Tola muistuttaa, että aikaisemmin juoman brändyselementit olivat tiiviisti kiinni pullossa: etiketti ja värillinen korkki.

– Kaikki ovat tehneet omalta kannaltaan parhaat päätökset, hän sanoo diplomaattisesti.

Hartwallin pullouudistuksen takana on kaksi toimistoa. Remes & Packart tekivät Novelle- ja Ed-pullot. Designtoimisto Tango paneutui profiilipullon tekemiseen. Suunnittelijoina olivat Aleksi Hautamäki, Tuomas Rentola ja Jesper Bange.

Tola kertoo, että heidän mielestään ei ollut tarvetta lähteä hakemaan tekijöitä ulkomailta.

Koko projektiin meni aikaa puolitoista vuotta. Laskua Hartwallille kertyi useampi satatuhatta euroa. Pullot testattiin kuluttajilla etukäteen. Tulos oli myönteinen, ja Tola on tyytyväinen projektiin.

Sinebrychoffille uudistus toi heti 36 uutta pet-pulloa. Lukuun on laskettu myös Coca-Cola-pullot. Markkinointijohtaja Tapio Finér Sinebrychoffilta kertoo, että vuodenvaihteessa koko markkinointiosasto jalkautui kauppoihin käytännön töihin, hyllyttämään uusia pulloja.

– Tämä ala poikkeaa monesta muusta sillä, että meillä kaikilla on ollut samat pullot ja pullokoot. Kilpailu on pitänyt käydä muilla markkinontimixin välineillä, sanoo markkinointijohtaja Finér.

Finér korostaa valintatilanteen kasvavaa merkitystä. Kuluttajalle on tärkeää, miltä pullo tuntuu ja miltä se näyttää. Pullo on merkittävä markkinointikeino.

Uudistusta on tehty Sinebrychoffilla pitkään. Mukaan on valjastettu omat voimat sekä kotimaiset että ulkomaiset designtoimistot. Töitä on riittänyt Sinebrychoffin mainostoimistollekin.

– Kotimaisia on Studio Salokannel & Toivonen, Lontoossa LFH-pakkaustoimisto sekäTiger Eye.

Sinebrychoffilla on oma muotoilupäällikkö Riikka Salokannel, joka vastaa pullojen kehittämisestä.

– Olemme nähneet jo ennen ennen uudistusta pullot hyvin tärkeänä kehitysalueena, kehaisee Finér.

Minkäänlaista kustannusta tai edes arviota Finér ei anna pullouudistuksesta.

– Nyt puhutaan meidän ydinbrändeistä. Niihin on käytetty aikaa ja huolellisuutta. Summista en puhu, mutta merkittävä investointi se on ollut.

Finér ei usko, että yhtäaikainen uudistus söisi tehoja.

– Kyllä se kumuloi kokonaiskiinnostavuutta. Kun kuluttajan kiinnostus ja huomio on saatu. Jäljelle jää kysymys siitä, kuka saa päähuomion.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    2. 2

      Pelot helpottivat – kulta halpeni vauhdilla

    3. 3

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    4. 4

      Italian luottoluokituksen lasku ei ollut yllätys – ”Ongelmat ovat vielä edessä ja ratkeamatta”

    5. 5

      ”Toiselle loppusiivoukseksi riittää, että imuroi huoneen keskeltä”

    6. 6

      Lehto Groupin merkittävät omistajat aikovat myydä osakkeitaan

    7. 7

      Jopa 15 000 euron lisätulot vuodessa – näin mökillä voi tienata

    8. 8

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    9. 9

      Puhelimet pois turisteilta – tässäkö Suomen uusi matkailuvaltti?

    10. 10

      Näkökulma: Ranska pelaa kovien panosten talousrulettia

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    2. 2

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    3. 3

      Jopa 15 000 euron lisätulot vuodessa – näin mökillä voi tienata

    4. 4

      Näkökulma: Ranska pelaa kovien panosten talousrulettia

    5. 5

      ”Toiselle loppusiivoukseksi riittää, että imuroi huoneen keskeltä”

    6. 6

      Puhelimet pois turisteilta – tässäkö Suomen uusi matkailuvaltti?

    7. 7

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    8. 8

      Nordean pankkipalveluiden katko ohi – kortit ja verkkopankki jälleen käytössä

    9. 9

      Valuutta­markkinoilla jeni ja rupla vahvistuvat – odotukset talouskasvusta viriävät

    10. 10

      Nordean palvelut nurin pitkälle iltaan – käteistä ei nouse eikä verkkopankkiin pääse

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Pankkia vaihtamalla voi säästää yli tuhat euroa vuodessa

    2. 2

      Ruotsissa kokeiltiin 6 tunnin työpäivää täydellä palkalla – näin kävi rahanmenon

    3. 3

      ”Vaahto valui alas mäkeä aamulla” – näin vuokramökeillä rellestetään

    4. 4

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    5. 5

      Kesko sulkee 42 Siwaa ja Valintataloa ja avaa 8 K-Marketia – katso lista kaupoista

    6. 6

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    7. 7

      Suomalaisille myyty tuhansia litroja väärennettyä moottoriöljyä

    8. 8

      Talo sai kuntotarkastajalta puhtaat paperit – kauppojen jälkeen synkät epäilykset heräsivät

    9. 9

      1500 ihmistä aikoo lakkoilla torstaina – ”Haluamme lähettää viestin hallitukselle, että tämä ei käy”

    10. 10

      Nordea: Varatkaa käteistä sunnuntaiksi

    11. Näytä lisää