Kolumni: Mitä jää viivan alle?

Julkaistu: , Päivitetty:

Minulla oli ilo osallistua syksyn aikana Effie-tuomaristoon, joka muutaman viikon aikana kolusi läpi yli 60 markkinointiviestinnän kampanjaa.
Effiessä ei ole kyse kauneuskilpailusta, vaan siinä kilpaillaan siitä, millaisia tuloksia kampanjoilla on saavutettu. Tulokset voivat olla suoraan rahassa mitattavia tai sitten muutoksia esimerkiksi asenteissa tai käyttäytymisessä. Parhaat on nyt palkittu - ja hyvä niin.

Vaikka tuloksien saavuttamisen tulisi olla markkinointiviestinnän tärkein tavoite, niiden mittaaminen ja niistä raportoiminen tuntuu olevan vaikeaa. Tulokset ovat tasan yhtä hyviä kuin niissä käytetyt mittarit. Ja jos mittareita ei ole, ei voi osoittaa tuloksiakaan.

Ja nyt silmät auki kaikki viestinnän ammattilaiset. Missä olitte?

Ikävä kyllä, viestintää ei ollut otettu Effien kampanjaraporteissa huomioon juuri lainkaan eikä tyypillisiä viestintäkampanjoita kisassa näkynyt. Äkkiseltään tästä voisi vetää sellaisen johtopäätöksen, että viestinnän tulosten mittaaminen on hyvin harvinaista ja siksi tällaiseen kisaan ei voida osallistua. Toivottavasti näin ei ole.

Hyviä vinkkejä on mukava jaella sormi pystyssä. Tässä muutama perusvinkki.

Vieläkin liian usein kuulee ainoana julkisuuden mittarina käytettävän julkaistujen artikkelien tai palstamillien määrää. Joissain tapauksissa se voi ollakin relevantti mittari. Jos on kyse uusien kenkämallien tuomisesta markkinoille, jokainen tuotekuva tai -maininta on yleensä positiivinen asia tuotteen myynnin edistämiselle. Etenkin jos se vielä sattuu olemaan sellaisessa mediassa, jota kohderyhmä seuraa.

Kun lähdetään mittaamaan viestien läpimenoa, mittaaminen monimutkaistuu. Ytimenä on se, että tiedetään ja määritellään, mitä halutaan viestiä ja kehen halutaan vaikuttaa.

Nyt viestinnän onnistumisen mittaamisessa ei olekaan tärkeää pelkästään se, kuinka paljon viestejä oli, vaan ennen kaikkea se, millaisia viestejä julkaistiin ja missä ja miten ne muuttivat kohderyhmän ajattelua tai käyttäytymistä. Jos vielä samaan aikaan mitataan, miten kilpailijat pärjäävät samoilla apajilla, alkaa hanskassa olla aika hyvä mittaristo.

Tiedän, että neuvojen antaminen on huomattavasti helpompaa kuin niiden käytännön toteutus.

Mutta olemme pian auringonlaskun alan ammattilaisia, jos emme osaa kertoa, millaisia tuloksia työstämme konkreettisesti syntyy.

Kaikkea ei mitata rahassa, mutta loppupeleissä bisneksessä merkitsee se, mitä jää viivan alle.

  • Maija Tommila

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Pankilta ikävä yllätys espoolaismiehelle: kortti vanhenee yllättäen – ja todella huonoon aikaan

    2. 2

      Eläkkeelle ”armahdettu” Helena, 61, pettyi ostaessaan matkalippua: ”Olen täysin toisarvoisessa asemassa”

    3. 3

      Tutkimus piirtää karua kuvaa Postista: ”Haluan omaehtoisesti irtisanoutua, että en joudu kohtaamaan sitä nöyryytystä”

    4. 4

      Katso, kuinka arvokas kesämökkisi voi olla – kuntalista kertoo hinnat eri puolilla Suomea

    5. 5

      Spiegel: Saksalaisilla autonvalmistajilla kartelli 1990-luvulta lähtien – sopivat myös dieseleiden päästöistä

    6. 6

      Tiedätkö, mitä oikeasti omistat? Syöpäsairaalla vaimolla oli käyttöoikeus muistisairaan miehensä tilille – maistraatti iski väliin

    7. 7

      Stockmann lähti Venäjältä, mutta nimi säilyy: tavaratalot vain lisääntyvät

    8. 8

      Ryanair uhkaa perua lentonsa Britannian ja EU:n välillä, ellei brexitistä synny sopua

    9. 9

      Näiden kesämökkien hinnat ovat usein pielessä

    10. 10

      Näin saat mökkisi arvon nousemaan – asiantuntijoiden 7 vinkkiä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Katso, kuinka arvokas kesämökkisi voi olla – kuntalista kertoo hinnat eri puolilla Suomea

    2. 2

      Eläkkeelle ”armahdettu” Helena, 61, pettyi ostaessaan matkalippua: ”Olen täysin toisarvoisessa asemassa”

    3. 3

      Tutkimus piirtää karua kuvaa Postista: ”Haluan omaehtoisesti irtisanoutua, että en joudu kohtaamaan sitä nöyryytystä”

    4. 4

      Tiedätkö, mitä oikeasti omistat? Syöpäsairaalla vaimolla oli käyttöoikeus muistisairaan miehensä tilille – maistraatti iski väliin

    5. 5

      Näiden kesämökkien hinnat ovat usein pielessä

    6. 6

      Kävitkö työhaastattelussa? Nämä kahdeksan merkkiä kertovat, miten sujui

    7. 7

      Näin saat mökkisi arvon nousemaan – asiantuntijoiden 7 vinkkiä

    8. 8

      Brexitin seuraus: Frankfurt alkaa käydä ahtaaksi

    9. 9

      Kilpailu Aasian-reiteillä kiristyy – Finnairin täytyy vakuuttaa nihkeät koneenvaihtajat

    10. 10

      Asiakkaan allekirjoitus paperissa ei vapauta yrittäjää vastuusta, jos jotain sattuu

    11. Näytä lisää
    1. 1

      S-ryhmän 60 prosentin ”happy hour” leviää koko maahan

    2. 2

      Tiedätkö, mitä oikeasti omistat? Syöpäsairaalla vaimolla oli käyttöoikeus muistisairaan miehensä tilille – maistraatti iski väliin

    3. 3

      Ei mitään muutosta 43 vuodessa – suomalaisten suosikkijuoma maksaa lähes tismalleen yhtä paljon

    4. 4

      Uskomaton päivä: kuusi suomalaisyhtiötä antoi tulosvaroituksen – yksi romahti pörssissä täysin

    5. 5

      Haluatko rikastua? Sijoitusguru kertoo, mitä tilillä makaaville rahoille kannattaisi oikeasti tehdä

    6. 6

      Katso, kuinka arvokas kesämökkisi voi olla – kuntalista kertoo hinnat eri puolilla Suomea

    7. 7

      ”Nuori nainen on aikamoinen riski pienelle firmalle” – kokemukset työhaastatteluista kirvoittivat kovia kommentteja

    8. 8

      Tässä ovat maailman suurimmat yritykset, joista et ole kuullutkaan – tiesitkö Lidlin takaa löytyvästä monimiljardööristä?

    9. 9

      Kuivan maan mökeillä on uusi, suuri ostajajoukko: ”Se on varasuunnitelma”

    10. 10

      Bernerin ehdotus: 14 muutosta ajo-opetukseen – ”Tulee olemaan ajokorttiluokkia, joissa hinta voi puolittua”

    11. Näytä lisää