Brändi ei rakennu haihattelulla

Julkaistu:

Aineettoman osaamisen brändäämiseen ei toimiva viestintä-strategia riitä. Brändin rakentavat osaajat itse. Osaamisbrändiä ei tehdä tempuilla, Biotie Therapiesin toimitusjohtaja Timo Veromaa julistaa.
Kun turkulainen biotekniikkayritys Biotie aloitti toimintansa vuonna 1996, resepti menestykseen oli yksinkertainen: tutkimus on kivijalka ja innovaatioista syntyvät uudet suomalaiset menestystuotteet.

Julkisuuskuvaa rakennettiin tiedepohjalta, kovaa tutkimusta painottaen. Se kannatti. Julkisuus oli äärettömän myönteistä, ja sitä oli paljon.

Kunnes tuli "hullu vuosi" 2000. Listauduttiin pörssiin, maalailtiin hurjia kuvia, annettiin vielä hurjempia lupauksia.

– Markkinat reagoivat nopeasti, kun lupauksia ei pystyttykään pitämään, nykyisen Biotie Therapiesin toimitusjohtaja Timo Veromaa sanoo.

Rahoitusta ei järjestynyt kuten piti. Ongelmat kasaantuivat, brändi tahraantui. Vähitellen koko ala muuttui Veromaan mukaan sylkykupiksi.

Hyvä brändi kasvattaa myyntiä ja markkinaosuutta. Vahva brändi tarkoittaa rahaa. Ongelmia syntyy, jos brändi nousee tuotetta tärkeämmäksi. Tuotteen on oikeasti oltava hyvä, jotta se myy, ja lupauksista on pidettävä kiinni. Koko paketin on oltava hallussa.

– Jossain näillä main Biotiellä ajauduttiin hakoteille, Veromaa uskoo.

– Ajateltiin liikaa, että "image is everything".

Sille, miten osaamisbrändiä tulisi rakentaa, löytyy tuskin absoluuttista totuutta. Mutta pari asiaa ovat Veromaan mukaan selviä: brändiä ei voi tuoda valmiina ja brändin on perustuttava rehellisyyteen. Brändihötön voi jättää sikseen.

Suomessa on monen alan huippuosaamista, mutta aineettoman osaamisen markkinointi tuntuu jostain syystä edelleen kompastelevan.

– Onko se sitten kansan luonteesta vai mistä kiinni? VTT:n viestintäjohtaja Olli Ernvall pohtii.

Asiaan olisi Ernvallin mielestä syytä puutua nopeasti. Palvelut kattavat jo 65 prosenttia bruttokansantuotteesta, ja suunta on kasvussa.

– Esimerkiksi hotelleissa ja tietopalveluja myyvissä yrityksissä on osaamista, muuten brändäämisessä on vielä tekemistä.

VTT on kehittänyt järjestelmällisesti julkisuuskuvaansa vuodesta 2001 lähtien. Se haluaa tulla mielletyksi teknologian edelläkävijänä, lisäarvon tuottajana, menestyksen tielle avittajana.

Erottuakseen tiedeyliopistoista ja muista tutkimusorganisaatioista se lanseerasi viime vuonna uuden ydinviestinsä: VTT luo teknologiasta liiketoimintaa.

Siinä missä yliopistot ja korkeakoulut tekevät kovaa tieteellistä tulosta, VTT haluaa synnyttää liiketoimintaa, "jolla Suomi voi tehdä irtiottoja".

Teknologiaorganisaatio mittaa säännöllisin väliajoin tunnettuuttaan. Tuoreimman Taloustutkimuksella teetetyn kyselyn mukaan brändi jatkaa etenemistä myönteiseen suuntaan.

– Mitä paremmin VTT tunnetaan, sitä paremmin brändi ankkuroituu mieliin, Ernvall valaisee yksinkertaista filosofiaa.

Työ lähtee omasta porukasta. Asiantuntija-organisaatio tutkii, innovoi, kyseenalaistaa, analysoi. Ilmasta temmattu brändiväittämä ei mene läpi.

– Vuonna 2004 tehdyn tutkimuksen mukaan 80 prosenttia henkilöstöstä seisoi brändin takana. Se on paljon.

Henkilöstö paitsi tuottaa huipputeknologiaa myös toteuttaa brändiä ja viestii osaamisesta.

Vahva brändi puolestaan houkuttelee asiakkaita, ruokkii kannatusta, tuottaa lisäarvoa, saa näkyvyyttä mediassa - ja houkuttelee taas lisää huippuosaajia. Syntyy myönteinen osaamisen ja menestyksen kierre.

Ongelmia tulee, jos jokin lenkki klikkaa. Brändiä on rakennettava kaikilla tasoilla.

Jos Biotiessä on joskus rummutettukin lupauksia lujaan ääneen, oppirahoja on maksettu suu supussa. Substanssin ja tekemisen kautta mieliin on tarkoitus juurruttaa kuva luotettavasta, huippututkimusta tekevästä osaajaorganisaatiosta.

Brändäys ei ole vieläkään aktiivista, vaan reagoivaa. Uskottavuus on A & O.

– Mitä luvataan, se toteutetaan. Haihattelulle olemme allergisia, toimitusjohtaja Veromaa alleviivaa.

Mutta sekin on selvä, että teknologia ja osaaminen eivät yksin luo kilpailuetua. Näkyminen on välttämätöntä.

Lontoossa ja muualla maailmalla asiantuntijat seuraavat bioalan yrityksiä ja evaluoivat teknologian ja tieteen kehitystä. Biotie Therapiesin toimia arvioi kaksi ulkomaista analyytikkoa.

Vähitellen tunnelin päässä on alkanut pilkottaa valoa. Viime vuonna yritys saavutti ensi kertaa kaupallista menestystä. Uudet kumppanuussopimukset vauhdittavat riippuvuussairauksien ja tulehdussairauksien hoitoon kehitettyjen lääkkeiden matkaa kohti markkinoita.

Osakkeenomistajien määrä on kasvanut 6 200:aan. Huojuvin jaloin tulos päässee ensi kertaa plussalle tänä vuonna. Tavoite on päästä pysyvästi kuiville vuodesta 2010 lähtien. Matalalla profiililla.

– Tempuilla tällainen firma ei nouse, Veromaa tietää.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Globaali autoilmiö on jättipotti suomalaisyritykselle – isot rekrytoinnit alkavat ensi vuoden puolella

    2. 2

      Arvaatko, missä nostetaan pieniä ja missä isoja seteleitä? Yhä useammalla pankkiautomaatilla voi myös tallettaa rahaa

    3. 3

      Taloyhtiö ei voi parvekegrillaukselle käytännössä mitään – Kiinteistöliitto: Älkää edes yrittäkö kieltää sitä

    4. 4

      Liki 60-vuotias sihteeri löysi piilotyöpaikan – viisi vinkkiä täsmähakuun

    5. 5

      Kommentti: Ainoa syy työllisyyden nousuun: Jo joka neljäs nainen on osa-aikatöissä

    6. 6

      Erikoiset työttömyysluvut hämmentävät – ”Tämä on tyypillinen ilmiö, kun talous piristyy”

    7. 7

      Tulosjulkistaja Kamux vajosi pörssissä

    8. 8

      Näkökulma: Painajainen jatkuu yhdeksättä vuotta – kinastelu pitää Kreikkaa kyykyssä

    9. 9

      TVO:n luottoluokitus laski

    10. 10

      Tiesitkö, milloin lentoliput ovat halvimmillaan?

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Liki 60-vuotias sihteeri löysi piilotyöpaikan – viisi vinkkiä täsmähakuun

    2. 2

      Globaali autoilmiö on jättipotti suomalaisyritykselle – isot rekrytoinnit alkavat ensi vuoden puolella

    3. 3

      Taloyhtiö ei voi parvekegrillaukselle käytännössä mitään – Kiinteistöliitto: Älkää edes yrittäkö kieltää sitä

    4. 4

      Arvaatko, missä nostetaan pieniä ja missä isoja seteleitä? Yhä useammalla pankkiautomaatilla voi myös tallettaa rahaa

    5. 5

      Kommentti: Ainoa syy työllisyyden nousuun: Jo joka neljäs nainen on osa-aikatöissä

    6. 6

      Erikoiset työttömyysluvut hämmentävät – ”Tämä on tyypillinen ilmiö, kun talous piristyy”

    7. 7

      Tulosjulkistaja Kamux vajosi pörssissä

    8. 8

      Kasvispiirakka sen osoitti – asiakkaan toive voi näkyä kauppojen hyllyillä nopeasti

    9. 9

      Näkökulma: Painajainen jatkuu yhdeksättä vuotta – kinastelu pitää Kreikkaa kyykyssä

    10. 10

      Öljyn tuotantoa rajoitettiin, mutta yksi maa rikkoo lupauksia – ”Ei ole mitään keinoa rangaista”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Delta Auton mekaanikot marssivat ulos – ”Porukalle riitti”

    2. 2

      Haluatko eläkkeelle miljonäärinä? Näin paljon sinun pitää säästää joka kuukausi

    3. 3

      Tällaiset huippuosaajat voivat nyt sanella työehtonsa – ”Haluan kolme päivää vapaata ja 7 000 euroa”

    4. 4

      Työttömät palkatta töihin yrityksiin – hallitus esittää kokeilua

    5. 5

      Suomalaisyrittäjän tuote myy kuin häkä Kiinassa – jopa tuhat 600 euron laitetta päivässä

    6. 6

      Palkka jopa 4 000 e/kk – silti kehuttu yritys ei löydä duunareita

    7. 7

      SK: Kanadalainen kaivosyhtiö jätti miljoonalaskun suomalaisille veronmaksajille – ”Jättivät sotkun meidän hoidettavaksi”

    8. 8

      Globaali autoilmiö on jättipotti suomalaisyritykselle – isot rekrytoinnit alkavat ensi vuoden puolella

    9. 9

      Jaakko, 36, puski läpi työttömyyden – sitten lykästi: "Tulot ovat aika lailla tuplaantuneet"

    10. 10

      ”Diesel on kuollut”, mutta Suomessa hinnat voivat yllättää

    11. Näytä lisää