Kolumni: Lipputanko tisseillä

Julkaistu: , Päivitetty:

Saiko Julia Roberts Oscarin elokuvasta Erin Brockovich siksi että on kaunis? Saiko Hilary Swank Oscarin elokuvasta Million Dollar Baby siksi että on kaunis?


Ei ja ei. He saivat palkintonsa, koska olivat muita parempia. Vedä tästä analogia mainoskilpailuihin ja kolumni on valmis. Mutta täsmennetään.

Niin pitkään kuin muistan – ja minä muistan pitkään ja hyvin – on mainoskilpailuita haukuttu kauneuskilpailuiksi. Jos älyä on enemmän kuin koristepensaalla, tajuaa, että rinnastus on järjetön.

Aloitetaan silti pohjalta. Alalla on kolmenlaisia kilpailuita: luovuus-, tulos- ja mediakilpailuita.

Medioiden järjestämien kilpailuiden tavoitteena on myydä medioita, joten ei niistä enempää.

Tuloskilpailut arvioivat tehokkuutta, keinoja ja luovuuttakin. Tätä en usko, mutta olen kuullut, että kampanjaselostusta tehdessä saattaa tulla kiusaus sovittaa tavoitteet tuloksia vastaaviksi tai alemmiksi ja kirjoittaa strategia näyttämään älykkäältä ja johdonmukaiselta, vaikka se oli kaksi post it -lappua, joista toisesta ei saanut selvää.

Kun tähän lisää dramatisoidun ylöspanon, joka tuloskilpailussa ei saisi vaikuttaa – vaikka tietysti se vaikuttaa – sohaistaan jo herhiläispesää. Siksi vaikenen tästäkin ja sanon sanan vain puhdasta luovuutta arvioivista kisoista.

Tämän lajin kisat – Cannes, One Show, Clio, D&AD, Vuoden Huiput – määrittävät, mitkä mainokset ovat tiettynä hetkenä maan tai maailman luovimpia. Tulos on valiojoukon mielipide parin päivän tai yhden viikon aikana. Töitä ei arvioida satamapohjalta vaan idean omintakeisuuden, tuotannon korkealaatuisuuden ja viestin koskettavuuden mukaan. Huomioon otetaan siis muodon lisäksi sisältö ja tarkoitus, toisin kuin missikisoissa, joissa voittaja on lipputanko tisseillä.

Kaiken tämän tähden luovuuskilpailuiden kirkkaimmat palkinnot vievät mainokset, joissa kaikki tähdellinen on tasapainossa: mainokset, jotka ankkuroivat mieleen tuotenimen ja sen erottelevan lupauksen, saavat ajattelemaan ja tuntemaan halutulla tavalla ja tuovat mainostajille rekkalasteittain rahaa.

John Philip Jones – akatemiaprofessori, USA – sanoo niiden tuottavan kuusi (6) kertaa enemmän kuin mitättömät mainokset.

Mutta mitä tässä jatkamaan, Ninni on Ninni on Ninni.

  • Markku Rönkkö

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Uusi ilmiö yleistyy Suomessa – sairaalakuitteja tehtaillaan ”basaareissa”

    2. 2

      Kommentti: Eläkkeelle jäävä mies tienaa enemmän kuin lähihoitaja – 3 kuvaa kertoo, miksi Suomi on pulassa

    3. 3

      Pula osaajista pahenee – eläkkeeltä houkutellaan takaisin töihin, ”7 tonnia ei ole poikkeus”

    4. 4

      Näkökulma: Tässä on valtion suurin rahoittaja – pitäisikö kehua vai haastaa oikeuteen?

    5. 5

      Kaupan alan romahdus on ennennäkemätön – ”Kuluttaja on aika hyvässä asemassa”

    6. 6

      Sohvatyynyissä ja taulujen takana – tällaisia rahoja koteihin kätketään

    7. 7

      ”Kysymys ei ole nuorten laiskuudesta” – Osallistumistulo voisi Kelan mukaan ehkäistä syrjäytymistä

    8. 8

      Fazer pyöräytti hyönteisleivän – näinkö suomalaiset saadaan syömään hyönteisiä?

    9. 9

      ”Ultrahalvat” lentoyhtiöt voivat olla seuraava askel Euroopassa – konkurssit luultavasti jatkuvat alalla

    10. 10

      Konsulttiyhtiö: Suomalaiset kaupat nukahtivat – ulkomaiset verkkokaupat kahmaisivat asiakkaat

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kommentti: Eläkkeelle jäävä mies tienaa enemmän kuin lähihoitaja – 3 kuvaa kertoo, miksi Suomi on pulassa

    2. 2

      Pula osaajista pahenee – eläkkeeltä houkutellaan takaisin töihin, ”7 tonnia ei ole poikkeus”

    3. 3

      Näkökulma: Tässä on valtion suurin rahoittaja – pitäisikö kehua vai haastaa oikeuteen?

    4. 4

      Uusi ilmiö yleistyy Suomessa – sairaalakuitteja tehtaillaan ”basaareissa”

    5. 5

      Fazer pyöräytti hyönteisleivän – näinkö suomalaiset saadaan syömään hyönteisiä?

    6. 6

      Kaupan alan romahdus on ennennäkemätön – ”Kuluttaja on aika hyvässä asemassa”

    7. 7

      Sohvatyynyissä ja taulujen takana – tällaisia rahoja koteihin kätketään

    8. 8

      Wahlroos: Kaupan kassojen työt vaarassa 5 vuodessa – eikä mullistus jää siihen

    9. 9

      Konsulttiyhtiö: Suomalaiset kaupat nukahtivat – ulkomaiset verkkokaupat kahmaisivat asiakkaat

    10. 10

      ”Kysymys ei ole nuorten laiskuudesta” – Osallistumistulo voisi Kelan mukaan ehkäistä syrjäytymistä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kommentti: Eläkkeelle jäävä mies tienaa enemmän kuin lähihoitaja – 3 kuvaa kertoo, miksi Suomi on pulassa

    2. 2

      Duunari, pääsetkö näille tuntiansioille? Katso, miten 99 ammatissa tienataan

    3. 3

      Keskituloinen Julia säästi vuodessa 10 000 euroa – näin se onnistui

    4. 4

      Yksi kuva Verkkokauppa.comin kasvusta kertoo Stockmannin ahdingosta – ”En tiedä miten täysjärkisenä olisi pidetty...”

    5. 5

      Tulot yli 4000 €/kk, mutta rahat eivät riitä – yksi päätös voi romuttaa talouden täysin

    6. 6

      4 000 asukkaan Sysmä ottaa käyttöön oman rahan

    7. 7

      60 000 hyvätuloiselle veronkevennys? Näin suuren osan kaikista veroista he maksavat

    8. 8

      Wahlroos: Kaupan kassojen työt vaarassa 5 vuodessa – eikä mullistus jää siihen

    9. 9

      S-ryhmä lopettaa yhteistyön Otto-automaattien kanssa

    10. 10

      Suomessa voi pian olla uusi miljardööri

    11. Näytä lisää