Kolumni: Lipputanko tisseillä

Saiko Julia Roberts Oscarin elokuvasta Erin Brockovich siksi että on kaunis? Saiko Hilary Swank Oscarin elokuvasta Million Dollar Baby siksi että on kaunis?


Ei ja ei. He saivat palkintonsa, koska olivat muita parempia. Vedä tästä analogia mainoskilpailuihin ja kolumni on valmis. Mutta täsmennetään.

Niin pitkään kuin muistan – ja minä muistan pitkään ja hyvin – on mainoskilpailuita haukuttu kauneuskilpailuiksi. Jos älyä on enemmän kuin koristepensaalla, tajuaa, että rinnastus on järjetön.

Aloitetaan silti pohjalta. Alalla on kolmenlaisia kilpailuita: luovuus-, tulos- ja mediakilpailuita.

Medioiden järjestämien kilpailuiden tavoitteena on myydä medioita, joten ei niistä enempää.

Tuloskilpailut arvioivat tehokkuutta, keinoja ja luovuuttakin. Tätä en usko, mutta olen kuullut, että kampanjaselostusta tehdessä saattaa tulla kiusaus sovittaa tavoitteet tuloksia vastaaviksi tai alemmiksi ja kirjoittaa strategia näyttämään älykkäältä ja johdonmukaiselta, vaikka se oli kaksi post it -lappua, joista toisesta ei saanut selvää.

Kun tähän lisää dramatisoidun ylöspanon, joka tuloskilpailussa ei saisi vaikuttaa – vaikka tietysti se vaikuttaa – sohaistaan jo herhiläispesää. Siksi vaikenen tästäkin ja sanon sanan vain puhdasta luovuutta arvioivista kisoista.

Tämän lajin kisat – Cannes, One Show, Clio, D&AD, Vuoden Huiput – määrittävät, mitkä mainokset ovat tiettynä hetkenä maan tai maailman luovimpia. Tulos on valiojoukon mielipide parin päivän tai yhden viikon aikana. Töitä ei arvioida satamapohjalta vaan idean omintakeisuuden, tuotannon korkealaatuisuuden ja viestin koskettavuuden mukaan. Huomioon otetaan siis muodon lisäksi sisältö ja tarkoitus, toisin kuin missikisoissa, joissa voittaja on lipputanko tisseillä.

Kaiken tämän tähden luovuuskilpailuiden kirkkaimmat palkinnot vievät mainokset, joissa kaikki tähdellinen on tasapainossa: mainokset, jotka ankkuroivat mieleen tuotenimen ja sen erottelevan lupauksen, saavat ajattelemaan ja tuntemaan halutulla tavalla ja tuovat mainostajille rekkalasteittain rahaa.

John Philip Jones – akatemiaprofessori, USA – sanoo niiden tuottavan kuusi (6) kertaa enemmän kuin mitättömät mainokset.

Mutta mitä tässä jatkamaan, Ninni on Ninni on Ninni.

  • Markku Rönkkö

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Velkojat hakevat Talvivaaraa konkurssiin

    2. 2

      Onnibusin perustaja tarjoaa taksimatkaa jopa 2 eurolla – tällainen kyyti on luvassa

    3. 3

      Palkka 30 000 euroa/vuosi, koulutusta ei tarvita – yksi vaatimus autotehtaalla kuitenkin on

    4. 4

      TM: Autovero aleni – näin kävi autokaupan hintojen

    5. 5

      Teknologiateollisuus aloittaa yt-neuvottelut – enintään 20 työntekijää karsitaan

    6. 6

      Valuvatko verorahat soten takia pois Suomesta? Selvitimme, miten 3 terveysjättiä maksaa veroja

    7. 7

      Onnibus irtisanoo 60 työntekijää

    8. 8

      Uudessakaupungissa tapahtuu: ensin Mersut, nyt katkaravut

    9. 9

      Sonera jää historiaan – nimi on nyt Telia

    10. 10

      Yhä useampi tinkinyt ruuasta tai lääkkeistä rahan puutteen vuoksi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Palkka 30 000 euroa/vuosi, koulutusta ei tarvita – yksi vaatimus autotehtaalla kuitenkin on

    2. 2

      TM: Autovero aleni – näin kävi autokaupan hintojen

    3. 3

      Onnibusin perustaja tarjoaa taksimatkaa jopa 2 eurolla – tällainen kyyti on luvassa

    4. 4

      Valuvatko verorahat soten takia pois Suomesta? Selvitimme, miten 3 terveysjättiä maksaa veroja

    5. 5

      Velkojat hakevat Talvivaaraa konkurssiin

    6. 6

      Kauppaketjun toiminta uhattuna – osake sukeltaa

    7. 7

      Uudessakaupungissa tapahtuu: ensin Mersut, nyt katkaravut

    8. 8

      Uudenkaupungin autotehdas sai uuden ison tilauksen Mersulta – palkkaa tuhat uutta työntekijää

    9. 9

      Näillä alueilla asuntojen arvo pomppasi eniten 10 vuodessa – katso lista

    10. 10

      Sonera jää historiaan – nimi on nyt Telia

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Palkka 30 000 euroa/vuosi, koulutusta ei tarvita – yksi vaatimus autotehtaalla kuitenkin on

    2. 2

      Kiinalainen verkkokauppa koukuttaa – Suvi, 28: ”Haluan, että minulle on koko ajan tulossa paketteja”

    3. 3

      ”Omat rahat menneet ja ehkä vieraatkin” – toimi näin, jos epäilet katalaa +44 -huijausta

    4. 4

      S-ryhmän varasto suljetaan – 470 työpaikkaa vaarassa

    5. 5

      Wahlroos lahjoitti yli 60 miljoonan osakepotin perheenjäsenilleen – myi Sammon osakkeita yhden sentin hinnalla

    6. 6

      Uusi suomalainen nousi Forbesin miljardöörilistalle

    7. 7

      Bruce Oreck: Tätä Suomen suurinta ongelmaa Slush ja Supercell eivät ratkaise

    8. 8

      Autotehdas palkkaa yli tuhat – näin paljon he saavat palkkaa

    9. 9

      Sote-uudistus: Jopa 60 000 suomalaista voi saada tuhansia euroja kuukaudessa omaan käyttöön

    10. 10

      Suomeen nousee 34 hirsipäiväkotia, ja sijoittajat riehaantuivat – ”Sisäilmaongelmat ovat todellisia”

    11. Näytä lisää