Mainoksessa hymyilee tavallinen mies

Julkaistu: , Päivitetty:

Mies ei koreile, kerskaa eikä pöyhkeile yleisaikakauslehtien mainoksissa.


Suomalaisen lehtimainoksen mies on keski-ikäinen, rennosti pukeutunut ja hoikka. Hän on harvoin lihaksikas ja vielä harvemmin metroseksuaali.

– Yleisen käsityksen mukaan mainoksissa käytetään vain nuoria, kauniita ja hoikkia ihmisiä. Tämä oli omakin olettamukseni, mutta tutkimus osoitti sen myytiksi, sanoo yliassistentti Ulla Hakala Turun kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitokselta. Hän on väitellyt suomalaisen ja yhdysvaltalaisen mainonnan mieskuvasta.

Hakala tutki Valittujen Palojen mainontaa molemmissa maissa kolmelta vuosikymmeneltä. Suomessa tutkimusaineistoon kuului myös Seura.

– Mielikuva mainosten täydellisistä ihmisistä voi perustua siihen, että ääritapaukset jäävät paremmin mieleen kuin perusmainokset. Toisaalta tutkimukseni piiriin kuuluivat vain yleisaikakauslehdet, joiden lukijatkaan eivät ole enää nuoria.

Mainoksen mies on lukijan peilikuva: hän ei asetu yläpuolelle vaan puhuttelee lukijaa samalta tasolta. Kuluttajan on helpompi samastua keskivertomieheen kuin julkkikseen tai siloteltuun mallipoikaan.

– Jos Freddie mainostaa tiettyä vaatemerkkiä, voi hyvinkin olla, että itse välttelen sitä, eräs tutkimuksen ryhmäkeskusteluihin osallistuneista miehistä kommentoi Calvin Kleinin mainosta, jossa poseeraa ruotsalainen jalkapallotähti Fredrik Ljungberg.

– En haluaisi viestiä käyttämällä samaa vaatemerkkiä, että minuun pystyy vaikuttamaan mainonnalla.

Myös asiantuntijoiden käyttäminen miehille suunnatuissa mainoksissa voi olla ongelma. Miehet kokevat, että heitä painetaan hierarkiassa alaspäin: joku toinen yrittää sanella ostopäätökset.

Hakalan tutkimuksen mukaan miesten on muutenkin vaikea ottaa vastaan neuvoja muilta miehiltä kilpailuasetelman vuoksi.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Asiantuntija: Kyberiskun lunnasvaade on hämäystä – yritys peittää valtion osallisuus

    2. 2

      Vanha nainen heitti kolikoita lentokoneen moottoriin – toivoi turvallista lentoa

    3. 3

      Terrori kiristää turvatoimia – suomalaisfirma keksi markkinaraon

    4. 4

      TrumpFinland.com – miksi Trump varasi Suomi-osoitteen jo 2008?

    5. 5

      Jollan perustajalta startup-alusta – Tavoitteena tuhat yritystä ja miljardi dollaria

    6. 6

      Tekaistuja alennusprosentteja ja vertailuhintoja – urheiluketjut saivat 100 000 euron uhkasakot

    7. 7

      Näin ex-microsoftlaiset loivat itselleen uuden työpaikan – ”Kehuimme maasta taivaaseen”

    8. 8

      Italian pankkien pelastaminen kuohuttaa – veronmaksajien pussille menon piti vaikeutua

    9. 9

      Kuva paljastaa hurjan eron: ”Helsingin hinnat karkaavat”

    10. 10

      Henkilö- ja pakettiautojen katsastusvälit harvenevat – ei koske yli 10-vuotiaita autoja

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Posti perustelee jakelumuutosta – ”Suo siellä, vetelä täällä”

    2. 2

      Kuva paljastaa hurjan eron: ”Helsingin hinnat karkaavat”

    3. 3

      Vanha nainen heitti kolikoita lentokoneen moottoriin – toivoi turvallista lentoa

    4. 4

      Suomalaisten kuluja maksettiin miljoonilla euroilla ulkomaille – tällä kortilla sinäkin voit hyötyä

    5. 5

      Terrori kiristää turvatoimia – suomalaisfirma keksi markkinaraon

    6. 6

      Suomeenkin iskeneellä kiristysohjelmalla venäläiset juuret – ”Tosiaan on syytä huoleen”

    7. 7

      Tekaistuja alennusprosentteja ja vertailuhintoja – urheiluketjut saivat 100 000 euron uhkasakot

    8. 8

      Henkilö- ja pakettiautojen katsastusvälit harvenevat – ei koske yli 10-vuotiaita autoja

    9. 9

      Luksushotelli hylkäsi Trump-brändin

    10. 10

      Asiantuntija: Kyberiskun lunnasvaade on hämäystä – yritys peittää valtion osallisuus

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Testaa, osaatko raha-asiat – 11 kysymystä kertoo, oletko parempi kuin muut suomalaiset

    2. 2

      Posti perustelee jakelumuutosta – ”Suo siellä, vetelä täällä”

    3. 3

      Kommentti: Suomalaisten kukkaroissa kytee ikävä yllätys – miksi poliitikot vaikenevat?

    4. 4

      Nuoren palkka 2000 e/kk, kokeneen jopa 5000 e/kk – onko tässä järkeä?

    5. 5

      Lähes sadalle potkut Terveystalosta ja Diacorista – osa lomalla, eikä vielä tiedä irtisanomisesta

    6. 6

      Jättilainoja on yhä useammalla – ylitätkö tämän rajan?

    7. 7

      Katso, nouseeko oma Yle-verosi – 400 000 vapautuu maksusta kokonaan

    8. 8

      Suomalaisen kaivosyhtiön osuma yllätti geologinkin – ”Tulokset ovat erittäin hyviä”

    9. 9

      Olisitko valmis tällaiseen lomanviettoon? 4 suomalaispomoa kertoo, millainen kesä heitä odottaa

    10. 10

      Kuva paljastaa hurjan eron: ”Helsingin hinnat karkaavat”

    11. Näytä lisää