Älä usko kevyttutkimuksiin

Julkaistu: , Päivitetty:

Sana tutkimus näkyy mediassa joka päivä, mutta mitä kaikkea termillä tarkoitetaan, on vähintäänkin epäselvää.

Helsingin yliopiston viestinnän professori Pekka Aula on tänä keväänä seurannut, miten esimerkiksi 3G-puhelimia markkinoidaan tutkimustiedoilla.

- Eri yhteyksissä on viitattu suureen 3G-tutkimukseen ja perusteltu 3G:n tulevaa menestystä tähän vedoten. Siinä viitataan kohderyhmään "suomalaiset" tai "suomalaiset päättäjät", mutta kukaan ei kerro, miten tutkimus on tehty ja kuinka hyvin vastaajat todella edustavat kohderyhmää, sanoo Aula.

Kun yritys tilaa omaa alaansa koskevan tutkimuksen oman konsulttifirmansa tutkimusyksiköltä, sillä on houkutus ohittaa tai laiminlyödä tutkimustyön peruskysymyksiä, kriittisyyttä ja objektiivisuutta.

- Usein tulokset ovat operaattorin kannalta - ainakin julkisuuden perusteella - yksinomaan edullisia, pohtii Aula.

Tutkimustulokset ovat kovaa valuuttaa silloin, kun perustellaan esimerkiksi firman linjanvetoja tai markkinoidaan tuotteita.

- Koska tutkimuksen arvo on tällä tavalla noussut liiketoimintapäätöksissä, on syytä kiinnittää huomio siihen, mitä "tutkimuksilla" kulloinkin tarkoitetaan.

Kun media puhuu tutkimuksesta, todellisuudessa kyse saattaa olla pelkästä selvityksestä tai pikaisesta raportista. Silti niistä kerrotaan käyttämällä tutkimuksen retoriikkaa.

- Netti on helpottanut tietojen keräämistä, mutta joskus vaatimattoman nettipaneelin sekalainen seurakunta muuttuu vastaamaan kaikkia suomalaisia tai muuta kohderyhmää. Kun tästä puhutaan tutkimuksena, sille tulee suhteeton painoarvo, sanoo Aula.

Aula kaipaa medialta tarkkuutta.

- Voisi puhua tutkimuksen läpinäkyvyydestä. Ei riitä, että mainitaan esimerkiksi, kuinka moni on osallistunut kyselyyn. Olisi kerrottava, mitä kysyttiin ja keneltä. Hyvässä lykyssä kahdestatuhannesta vastaajasta saattaa 95 prosenttia olla miehiä ja insinöörejä, sanoo Aula.

Tällöin "suomalaisista" puhuminen on perusteetonta.

Tutkimusten käyttäjien ja seuraajien pitäisi kasvattaa omaa tutkimuslukutaitoaan, etteivät he levittäisi ainakaan kaikkein päättömimpiä johtopäätöksiä totuuksina.

Kun firmat tilaavat tutkimuksia, ne saattavat tulkita niitä väärin vilpittömän erehdyksenkin vuoksi. Silti Aula uskoo, että yritykset myös tilaavat "tutkimuksia" markkinoinnin ja mainonnan tueksi.

Aula on joskus soittanut tutkimuksia tehneisiin toimistoihin. Kun hän on kysellyt tutkimusten yksityiskohtia, langan toisessa päässä on yleensä oltu hyvin hämmentyneitä. Puhelua on pompoteltu henkilöiltä toiselle, eikä selkeitä vastauksia ole tullut.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Hotelli Keurusselän ostaja selvisi

    2. 2

      Lomarahoista pois kolmannes: katso, kuinka leikkuri iskee tuloihin

    3. 3

      Palkansaajien reaaliansiot laskivat alkuvuonna – ”Kiky toimii!”

    4. 4

      Asuntokaupoilla ”13 ensimmäistä sekuntia ratkaisee – ainakin itse miettisin, mikä täällä mättää”

    5. 5

      Lomarahojen leikkaus kiukuttaa työntekijöitä: ”Ihmisiä ahdistetaan nyt joka taholta”

    6. 6

      Joka kolmas nuori asuntovelkainen ei tiedä oman lainansa keskeistä lukua

    7. 7

      BMW:n tuotanto osin pysähtynyt jo kolmessa maassa

    8. 8

      ”Miksi kotitalous ei saisi hyötyä asuntojen hintojen noususta?” – Nordea vastustaa lainakaton kiristyksiä

    9. 9

      Maineikkaan tanssipaikan yrittäjä pelkää pakkohuutokaupan vievän lattian alta – ”Tähän on niin sielunsa antanut”

    10. 10

      Ruotsin talouskasvu hidastui ja jäi odotuksista

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Lomarahoista pois kolmannes: katso, kuinka leikkuri iskee tuloihin

    2. 2

      Maineikkaan tanssipaikan yrittäjä pelkää pakkohuutokaupan vievän lattian alta – ”Tähän on niin sielunsa antanut”

    3. 3

      BMW:n tuotanto osin pysähtynyt jo kolmessa maassa

    4. 4

      Palkansaajien reaaliansiot laskivat alkuvuonna – ”Kiky toimii!”

    5. 5

      Asuntokaupoilla ”13 ensimmäistä sekuntia ratkaisee – ainakin itse miettisin, mikä täällä mättää”

    6. 6

      Lomarahojen leikkaus kiukuttaa työntekijöitä: ”Ihmisiä ahdistetaan nyt joka taholta”

    7. 7

      Irkut MC-21 teki ensilentonsa – ensimmäinen iso venäläinen matkustajakone sitten Neuvostoliiton hajoamisen

    8. 8

      Professori: Tästä asuntovelallisten riskistä vaietaan Suomessa

    9. 9

      Joka kolmas nuori asuntovelkainen ei tiedä oman lainansa keskeistä lukua

    10. 10

      Työeläkkeelle jäi ennätysmäärä väkeä – keskieläke 1 771 euroa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Professori: Tästä asuntovelallisten riskistä vaietaan Suomessa

    2. 2

      Lomarahoista pois kolmannes: katso, kuinka leikkuri iskee tuloihin

    3. 3

      Yle: Ravintolan käsittämätön ”kokeilu” paljastui Lahdessa – kaikilla työntekijöillä palkka 0 euroa

    4. 4

      Globaali autoilmiö on jättipotti suomalaisyritykselle – isot rekrytoinnit alkavat ensi vuoden puolella

    5. 5

      Maineikkaan tanssipaikan yrittäjä pelkää pakkohuutokaupan vievän lattian alta – ”Tähän on niin sielunsa antanut”

    6. 6

      Hypo: Uusi ilmiö uhkaa Suomen asuntomarkkinoilla – nollan asunnon loukku

    7. 7

      Liki 60-vuotias sihteeri löysi piilotyöpaikan – viisi vinkkiä täsmähakuun

    8. 8

      Tutkimus vahvisti: suomalainen keksintö auttaa tupakoinnin lopettamisessa – kyselyjä tulvii Suomesta ja maailmalta

    9. 9

      Ehdotus: Eläkeikä pitäisi nostaa vähintään 70 vuoteen

    10. 10

      Johtaja yllättyi Kyösti Kakkosen hyökkäyksestä – toivoo, ettei edusta Suomen yrityskulttuuria

    11. Näytä lisää