Kurttukaali on kaunis

Julkaistu:

Merkit likoon
Inhan ylikansallinen Unilever on tehnyt Dove-brändinsä mainonnalla maailmanlaajuisesti merkittävän uroteon. Kurttukaalinryppyiset, hiirtäkin harmaammat ja umpikesakkoiset naiset mainostavat kauneudenhoidon tuotteita. Ja kauppa käy.

– Naiset kertoivat meille, että haluavat näyttää kauniilta ja tuntea itsensä kauniiksi – mutta he haluavat, että kauneuden käsite määritellään uudelleen, perusteli Doven brändijohtaja Silvia Lagnado valittua linjaa itsenäisyyspäivänä ilmestyneessä Advertising Age -lehdessä.

Lagnado muistuttaa, että tavalliset naiset ovat kuuluneet melkein viisikymppisen Doven mainontaan jo vuosia. Nyt vain on käännetty uusi vaihde päälle.

Hyväntekeväisyydestä naisten itsetunnon pelastamiseksi ei tietenkään ole kyse. Unileverin mainonnan taustalla on armottoman tarkka markkinatutkimus.

Unilever haastatteli kampanjaansa varten naisia ympäri maailmaa. Yli kaksi kolmannesta vastaajista oli sitä mieltä, että media ja mainonta asettavat epärealistiset kauneusstrandardit, joita useimmat naiset eivät koskaan voi täyttää.

Luonnollisesti Doven tavalliset naiset ovat normaali-ihmisen silmin katsottuna erittäin miellyttävän näköisiä. Suomalaisissakin lehdissä alusvaatteisillaan esiintyneet Dove-”pullukat” olivat mitä sopusuhtaisimpia.

Samaa ei voi sanoa monista ammattimalleista.

Suomalaisessa mainonnassa luonnottoman kauneuden palvonta on vähäistä, mutta se ei ole mainonnan tekijöitten ansiota. Meillä vain on kovin niukasti muoti- tai kosmetiikkabrändejä. Ne vähät käyttävät standardikauniita ammattimalleja.

Muilta toimialoilta on hienojakin esimerkkejä, vaikkapa Valion Polar-juuston mainonnassa.

Aika usein vanha nainen kuitenkin on mainoksessa höppänä. Esimerkiksi Atrian mummo taputtaa ääliömäisesti lapsenlapsen toilauksille. Tavallisuus ylipäätänsä on mainonnassa käsittämättömän usein huvittavuuden symboli.

Jos Unileverin linja osoittautuu pitäväksi kaupalliseksi menestykseksi, joutuvat Beiersdorf ja L’Oréal tiukasti miettimään omaa muovisen kauneuden linjaansa.

Lumenen ammattikaunottaren Niina Kurkisen olemus ei ainakaan vielä ole saanut suomalaisnaisia ostoboikottiin. Ehkä uusien omistajien kannattaisi kuitenkin pitää tuntosarvet herkkinä dovesignaaleille.

Entä miten on suomalaisten vaatebrändien laita? Voisivatko ne paremmin, jos niiden mainonta olisi välittänyt aitoa asiakkaitten kunnioitusta? Tikunlaihasta mallista tai kolmekymppisestä kypsän naisen korvikkeesta se ei välity.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Tutkimus vahvisti: suomalainen keksintö auttaa tupakoinnin lopettamisessa – kyselyjä tulvii Suomesta ja maailmalta

    2. 2

      Globaali autoilmiö on jättipotti suomalaisyritykselle – isot rekrytoinnit alkavat ensi vuoden puolella

    3. 3

      Työttömyysaste kääntyi taas nousuun – huhtikuussa 10,2 %

    4. 4

      Öljyn tuotantoa rajoitettiin, mutta yksi maa rikkoo lupauksia – ”Ei ole mitään keinoa rangaista”

    5. 5

      Solidium osti Konecranesia 93 miljoonalla eurolla

    6. 6

      Säästöpankkiliiton toimitusjohtaja eroaa

    7. 7

      Johtaja yllättyi Kyösti Kakkosen hyökkäyksestä – toivoo, ettei edusta Suomen yrityskulttuuria

    8. 8

      Luokituslasku painaa osakkeita Kiinassa

    9. 9

      Analyytikon arvio Nokian Apple-sopimuksesta: ”Sen täytyy olla todella merkittävä”

    10. 10

      Haluatko eläkkeelle miljonäärinä? Näin paljon sinun pitää säästää joka kuukausi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Globaali autoilmiö on jättipotti suomalaisyritykselle – isot rekrytoinnit alkavat ensi vuoden puolella

    2. 2

      Tutkimus vahvisti: suomalainen keksintö auttaa tupakoinnin lopettamisessa – kyselyjä tulvii Suomesta ja maailmalta

    3. 3

      Johtaja yllättyi Kyösti Kakkosen hyökkäyksestä – toivoo, ettei edusta Suomen yrityskulttuuria

    4. 4

      Haluatko eläkkeelle miljonäärinä? Näin paljon sinun pitää säästää joka kuukausi

    5. 5

      Analyytikon arvio Nokian Apple-sopimuksesta: ”Sen täytyy olla todella merkittävä”

    6. 6

      Orpo Kreikka-päätöksestä: ”Inhottava tilanne”

    7. 7

      Tällaiset huippuosaajat voivat nyt sanella työehtonsa – ”Haluan kolme päivää vapaata ja 7 000 euroa”

    8. 8

      Entinen välittäjä oikeudessa: pomot opettivat minut valehtelemaan asiakkaille

    9. 9

      Nokian osake ponkaisi rajuun nousuun – kertoi patenttisovusta Applen kanssa

    10. 10

      Näkökulma: Painajainen jatkuu yhdeksättä vuotta – kinastelu pitää Kreikkaa kyykyssä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Palkka jopa 4 000 e/kk – silti kehuttu yritys ei löydä duunareita

    2. 2

      Delta Auton mekaanikot marssivat ulos – ”Porukalle riitti”

    3. 3

      Haluatko eläkkeelle miljonäärinä? Näin paljon sinun pitää säästää joka kuukausi

    4. 4

      Tällaiset huippuosaajat voivat nyt sanella työehtonsa – ”Haluan kolme päivää vapaata ja 7 000 euroa”

    5. 5

      Työttömät palkatta töihin yrityksiin – hallitus esittää kokeilua

    6. 6

      Suomalaisyrittäjän tuote myy kuin häkä Kiinassa – jopa tuhat 600 euron laitetta päivässä

    7. 7

      SK: Kanadalainen kaivosyhtiö jätti miljoonalaskun suomalaisille veronmaksajille – ”Jättivät sotkun meidän hoidettavaksi”

    8. 8

      Jaakko, 36, puski läpi työttömyyden – sitten lykästi: "Tulot ovat aika lailla tuplaantuneet"

    9. 9

      ”Diesel on kuollut”, mutta Suomessa hinnat voivat yllättää

    10. 10

      Välittäjä: Kaksikerroksinen rivitalokoti sopii vain 42-vuotiaalle ostajalle

    11. Näytä lisää