Markkinoinnin tulosmittaus poikii bisnestä

Syksyllä perustettu Marketing Clinic houkuttelee mainostajia analysoimaan mediavalintojensa hintaa ja laatua

Markkinoinnin tehon mittaus ja erilaiset auditoinnit ovat ensi vuoden trendi. Näin arvioi Taloussanomien Markkinointi & Myynti -teemassa viime viikolla Suomen markkinointiliiton Markin toimitusjohtaja Kari Hämäläinen. Ensi vuotta pitemmälle tähyää syksyllä toimintansa aloittaneen Marketing Clinicin toimitusjohtaja Catharina Stackelberg.

– Viiden vuoden kuluttua puolet tv-mainonnasta ja ainakin kymmenesosa printtimainonnasta Pohjoismaissa auditoidaan. Joka maassa kaksikymmentä yritystä sadan suurimman joukosta mittaa markkinointinsa panos–tuotos-suhdetta, Stackelberg ennustaa.

Toteutuessaan ennuste tietäisi mukavasti töitä Marketing Clinicin tapaisille yrityksille. Stackelberg arvioi, että vain joka kymmenes tv-mainostaja selvittää mediaprosessinsa tehoa ja seuraa mediaostojen kustannustehokkuutta.

– Printtimainonnassa ollaan vielä enemmän alkutekijöissä.

Auditoinnissa muun muassa verrataan oman yrityksen mediaostojen hintaa muitten vastaavien asiakkaitten maksamiin hintoihin ja arvioidaan saatujen mainospaikkojen laatua eli paikkaa lehdessä tai tv-mainoksen esitysaikaa. Auditointiin kuuluvat myös mediastrategian ja prosessien toimivuuden arviointi.

Mediaostojen auditointeja Suomessa ovat ahkerimmin tehneet kansainväliset yritykset. Stackelberg on tutustunut niihin työskennellessään Pizza Hutissa ja viimeksi Coca-Colalla.

Marketing Clinicin omistajiin kuuluva Ami Hasan sanoo, ettei media-auditoinnin idea ole hintojen painaminen alas, vaan oikean hinnan ja laadun varmistaminen.

– Kun tietää, mistä maksaa, voi hyvästä maksaa nykyistä enemmänkin.

Media-auditoinnit ovat tuoneet Marketing Clinicille sen ensimmäiset asiakkaat, joita on nyt Pohjoismaissa yhteensä 16. Yhtiö auttaa mainostajia myös mediatoimistovalinnassa. Muutamalle yritykselle on tehty myös kaikkia markkinoinnin alueita koskevia panos–tuotto-analyyseja.

Jo aiemmin panos–tuotos-analyysien markkinoille tullut Eeva-Liisa Ylälahden ja Kenneth Lindforsin Heimo Consulting on tehnyt aiheen parissa töitä viidelle teollisuus- tai palveluyritykselle. Ensimmäisenä liikkeelle ovat lähteneet suuret yritykset, mutta nyt on työn alla myös yhden brändin taloja.

Seniorikonsultti Jaana Komulainen arvioi, että suurin jarru analyysien tekemisessä on tutkimuksen vaatima laaja näkökulma.

– Analyyseja jo tehneet yritykset ovat niitä, jotka ymmärtävät toimintansa kokonaisuutena. Usein tiedonkeruu kattaa markkinoinnin ja myynnin lisäksi talousjohdon ja controllerit. Käytämme myös muuta yrityksen teettämää ei-numeerista tutkimusaineistoa kokonaiskuvan kirkastamiseksi.

Heimo analysoi asiakkailleen markkinointipanosten vaikutusta muun muassa myyntiin, markkinaosuuksiin ja katteisiin. Jos tarkasteltavana ovat esimerkiksi tuoteinnovaatiot, analyysi selvittää, mikä on niitten suhteellinen vaikutus myyntiin verrattuna vaikkapa mainontaan, hinnoitteluun tai jakelutietoimenpiteisiin.

Analyysi on tuottanut myös havaintoja, joita ei osattu odottaa.

– Joskus on paljastunut, että yritys on tehnyt päällekkäistä tutkimusta tai että yrityksellä ei ole ollut johdonmukaista tapaa seurata panosten tehoa, Komulainen kertoo.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Näistä merkeistä tiedät, ettet rikastu koskaan

    2. 2

      Analyysitoimisto varoittaa: ”Nousukausi ei kestä pitkään”

    3. 3

      United Airlinesin uusi, hunajaisempi ote: taivuttelee matkustajia suurilla summilla

    4. 4

      Nordean muutto näyttää todennäköiseltä – Wahlroos vihjaili uudesta sijainnista

    5. 5

      Eläkkeensaajat tyrmää verottajan linjauksen – ruoka biojätteeksi eikä vapaaehtoisille

    6. 6

      Verohallinto: Vastikkeeton talkooruoka edelleen verotonta, makkarametreissä muistettava kohtuullisuus

    7. 7

      Näin paljon uusi kunnanvaltuutettu tienaa

    8. 8

      Uskomus kalliista bensasta elää Suomessa – näin asia oikeasti on

    9. 9

      OP:n Karhinen: ”Meillä on ihan aidosti nousukausi”

    10. 10

      Wahlroos: Sammon osakkeita yritettiin haalia väärin perustein – "Oli syytä sulkea ikkuna"

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Näistä merkeistä tiedät, ettet rikastu koskaan

    2. 2

      Uskomus kalliista bensasta elää Suomessa – näin asia oikeasti on

    3. 3

      Postissa ulosmarssi – liki miljoona kirjelähetystä voi viivästyä

    4. 4

      Talousvaliokunta hyväksyi esityksen hallintarekisteristä

    5. 5

      Eläkkeensaajat tyrmää verottajan linjauksen – ruoka biojätteeksi eikä vapaaehtoisille

    6. 6

      Näin paljon uusi kunnanvaltuutettu tienaa

    7. 7

      Eurojackpot-voitolla on kolme jakajaa – Epäuskottava sopimus voisi lohkaista siitä jättiverot

    8. 8

      Nokia kiitää pörssissä – tulos yllätti osakemarkkinat

    9. 9

      Ekonomisti: Asumistuen muutos ”iskee ehkä lujimmin työssäkäyviin”

    10. 10

      Nokian tulos heikkeni hieman – ”kartutimme tilauksia hyvin”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    2. 2

      ”Vaahto valui alas mäkeä aamulla” – näin vuokramökeillä rellestetään

    3. 3

      Kesko sulkee 42 Siwaa ja Valintataloa ja avaa 8 K-Marketia – katso lista kaupoista

    4. 4

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    5. 5

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    6. 6

      Suomalaisille myyty tuhansia litroja väärennettyä moottoriöljyä

    7. 7

      Näistä merkeistä tiedät, ettet rikastu koskaan

    8. 8

      Sijoittajat tulppana asuntomarkkinoilla – ”Yksi varasi 20 asuntoa”

    9. 9

      Eurojackpot-voitolla on kolme jakajaa – Epäuskottava sopimus voisi lohkaista siitä jättiverot

    10. 10

      Uskomus kalliista bensasta elää Suomessa – näin asia oikeasti on

    11. Näytä lisää