Vaativia nuoria, yksilöllisiä aikuisia ja kulttuuria kaikille

Brittiläisen tulevaisuus-tutkimustoimiston The Future Laboratoryn johtaja Martin Raymond listasi Taloussanomielle ensi vuoden tärkeimmät trendit

Huhhuh. Tulevaisuus näyttää mainostajan kannalta vaikealta: luvassa on henkisyyttä, moraalisesti valveutuneita nuoria ja kulttuurin nousu. Niin väittää ainakin brittiläinen tulevaisuudentutkimustoimisto The Future Laboratory, jonka johtaja Martin Raymond kertoi Taloussanomille ensi vuoden tärkeimmät trendit.

Aloitetaan niistä nuorista. 1980-luvulla syntyneet eroavat olennaisesti esimerkiksi 1960-luvulla syntyneistä ironisista individualisteista ja 1990-luvun itsetietoisista optimistilapsista.

1980-luvun lapset ovat rehtejä joukkuepelaajia, joiden arvomaailma on Raymondin mukaan monimutkainen ja häilyvä. Yhdysvalloissa ryhmä täyttää kirkot, mutta Euroopassa heitä kiinnostaa enemmän yhteiskunnallinen vapaaehtoistyö.

– Kakskyt ja risat -ryhmä vaatii ihmisiltä, brändeiltä ja yrityksiltä reiluutta, rehellisyyttä ja läpinäkyvyyttä. He miettivät ostopäätöstensä seurauksia, Raymond kuvaa.

– Tämä sukupolvi suhtautuu hyvin tuomitsevasti brändien ja yritysten väärinkäytöksiin. Useimmat kannattavat ankaria rangaistuksia esimerkiksi ympäristöä vahingoittavien yritysten johdolle.

Nuoret vaativat paljon myös mainostajalta. Kaksikymppisten sydämeen pääsee, jos pystyy kehittämään luottamusta, luomaan vuoropuhelua, toimii puhtaasti ja antaa kuluttajalle tilaa kehittää omaa persoonallisuuttaan.

Sama koskee työnantajaa. Parikymppiset edellyttävät työpaikaltaan joustavuutta, rehellisyyttä ja demokratiaa. Moni haluaa jäädä jossain vaiheessa sapattivapaalle tai tehdä etätyötä.

– Luovuus on kaksikymppisille tärkeämpää kuin suuri palkka. He ovat valmiita tekemään pitkiä työpäiviä ja sitoutumaan projekteihin vapaa-aikansa kustannuksella, mutta vastineeksi he odottavat vapautta esimerkiksi internetin käytössä, Raymond sanoo.

Rahaan parikymppiset suhtautuvat toisin kuin kolmi- ja nelikymppiset: he säästävät ja sijoittavat eläkkeisiin. Omistusasunto on heille jotain, minkä voi myöhemmin vaihtaa rahaksi keski-iän haaveiden toteuttamiseen.

Aikuiset ryhtyvät Raymondin mukaan taas aikuisiksi. He eivät enää kuuntele samaa musiikkia ja pukeudu samanlaisiin vaatteisiin kuin lapsensa. He alkavat miettiä, miksi heidän pitäisi pehmentää särmiään miellyttääkseen muita. Eikö tärkeämpää ole olla oma itsensä?

Raymond nimittää trendiä uusautenttisuudeksi.

– Ihmiset alkavat toteuttaa haaveitaan. He hylkäävät hyvinpalkatut työnsä ja alkavat tehdä jotain mielestään arvokasta. Britanniassa rahoitusyhtiöt ovat jo luoneet asuntolainatuotteita, joka mahdollistavat tämän.

Uusautenttisuuteen kuuluvat myös tee se itse -kulttuuri ja niin sanotut oikeat työt. Opettajan, sairaanhoitajan ja puusepän ammattien arvostus on nousussa, ja Britanniassa putkityökursseille on kuukausien jonot.

Raymond lainaa Lynda Grattonia: tämä arvioi The Democratic Enterprise -kirjassaan, että talouden ja rahan korostus on mennyt niin pitkälle, että heiluri heilahtaa toiseen suuntaan. Elämässä on muutakin kuin raha.

– Brändienkin pitää muuttua. Uusautenttiset reagoivat epätavallisiin, inspiroiviin, jännittäviin ja elämää mullistaviin tuotteisiin, palveluihin, brändeihin ja pakkauksiin. Avainsanoja ovat yksinkertainen, rehellinen, tavallinen ja inhimillinen, Raymond arvioi.

Maallemuutto on osa uusautenttisuutta ja Suomessa vielä uusi ilmiö, mutta Britanniassa näkyy jo vastareaktio. Yhden tutkimuksen mukaan neljä kymmenestä maallemuuttaneesta palaa kaupunkiin, koska elämä nummilla käy liian tylsäksi. Culture- eli kulttuuri-sanasta kirjaimensa saanut pieni mutta vaikutusvaltainen sukupolvi C haluaa keskelle gallerioita, kahviloita ja tapahtumia.

– Kulttuuri on uusi jalkapallo, tiivistää Raymond.

– Britanniassa galleriakäynnit lisääntyivät viime vuonna 73 ja koko Euroopassa 15 prosenttia. Britanniaan saapuvista turisteista 97 prosenttia nimeää jonkin kulttuurimuodon vierailunsa syyksi.

Uusintimistit muuttavat kotinsa kulttuurikeskuksiksi: Yhdysvalloissa 28 prosenttia uutta kotia ostavista pitää media- tai viihdehuonetta välttämättömänä. Britanniassa taas toimii yrityksiä, jotka tuovat bändejä tai teatteriesityksiä asiakkaiden olohuoneisiin.

Raymondin mukaan elämme uudelleenvalaistuksen aikaa.

– Ihmiset alkavat ajatella, ettei raha tuo onnea. Henkilökohtainen kehitys ja oppiminen ovat entistä tärkeämpiä.

Filosofeille, ajattelijoille ja tiedemiehille trendi tietää lisää suosiota. Markkinoijan taas pitää löytää henkisyyteen kaupallinen näkökulma.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Palkka 30 000 euroa/vuosi, koulutusta ei tarvita – yksi vaatimus autotehtaalla kuitenkin on

    2. 2

      TM: Autovero aleni – näin kävi autokaupan hintojen

    3. 3

      Näillä alueilla asuntojen arvo pomppasi eniten 10 vuodessa – katso lista

    4. 4

      Kauppaketjun toiminta uhattuna – osake sukeltaa

    5. 5

      Brassilihan vienti pysähtyi kuin seinään

    6. 6

      Uudenkaupungin autotehdas sai uuden ison tilauksen Mersulta – palkkaa tuhat uutta työntekijää

    7. 7

      Euroopan pörssit laajassa laskussa

    8. 8

      Jopa 5500 euroa per asukas – katso paljonko kuntasi maksaa sote-palveluista

    9. 9

      Esko Aho arvioimaan työvoiman liikkuvuutta

    10. 10

      Revenio sai myyntiluvan USA:han – osake harppasi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Palkka 30 000 euroa/vuosi, koulutusta ei tarvita – yksi vaatimus autotehtaalla kuitenkin on

    2. 2

      Autotehdas palkkaa yli tuhat – näin paljon he saavat palkkaa

    3. 3

      Uudenkaupungin autotehdas sai uuden ison tilauksen Mersulta – palkkaa tuhat uutta työntekijää

    4. 4

      Näkökulma: Muistatko, mikä on EU:n tärkein tavoite? Se on nimittäin toteutunut

    5. 5

      Näillä alueilla asuntojen arvo pomppasi eniten 10 vuodessa – katso lista

    6. 6

      Kauppaketjun toiminta uhattuna – osake sukeltaa

    7. 7

      Uudenlainen lentokone kehitteillä – lippujen hintoihin roima pudotus?

    8. 8

      ”Omat rahat menneet ja ehkä vieraatkin” – toimi näin, jos epäilet katalaa +44 -huijausta

    9. 9

      TM: Autovero aleni – näin kävi autokaupan hintojen

    10. 10

      Jättisummia käsittelevät yhä nuoremmat, ja tässä ovat seuraukset

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Palkka 30 000 euroa/vuosi, koulutusta ei tarvita – yksi vaatimus autotehtaalla kuitenkin on

    2. 2

      Kiinalainen verkkokauppa koukuttaa – Suvi, 28: ”Haluan, että minulle on koko ajan tulossa paketteja”

    3. 3

      ”Omat rahat menneet ja ehkä vieraatkin” – toimi näin, jos epäilet katalaa +44 -huijausta

    4. 4

      S-ryhmän varasto suljetaan – 470 työpaikkaa vaarassa

    5. 5

      Wahlroos lahjoitti yli 60 miljoonan osakepotin perheenjäsenilleen – myi Sammon osakkeita yhden sentin hinnalla

    6. 6

      Uusi suomalainen nousi Forbesin miljardöörilistalle

    7. 7

      Bruce Oreck: Tätä Suomen suurinta ongelmaa Slush ja Supercell eivät ratkaise

    8. 8

      Autotehdas palkkaa yli tuhat – näin paljon he saavat palkkaa

    9. 9

      Sote-uudistus: Jopa 60 000 suomalaista voi saada tuhansia euroja kuukaudessa omaan käyttöön

    10. 10

      Suomeen nousee 34 hirsipäiväkotia, ja sijoittajat riehaantuivat – ”Sisäilmaongelmat ovat todellisia”

    11. Näytä lisää