Vaativia nuoria, yksilöllisiä aikuisia ja kulttuuria kaikille

Julkaistu:

Brittiläisen tulevaisuus-tutkimustoimiston The Future Laboratoryn johtaja Martin Raymond listasi Taloussanomielle ensi vuoden tärkeimmät trendit

Huhhuh. Tulevaisuus näyttää mainostajan kannalta vaikealta: luvassa on henkisyyttä, moraalisesti valveutuneita nuoria ja kulttuurin nousu. Niin väittää ainakin brittiläinen tulevaisuudentutkimustoimisto The Future Laboratory, jonka johtaja Martin Raymond kertoi Taloussanomille ensi vuoden tärkeimmät trendit.

Aloitetaan niistä nuorista. 1980-luvulla syntyneet eroavat olennaisesti esimerkiksi 1960-luvulla syntyneistä ironisista individualisteista ja 1990-luvun itsetietoisista optimistilapsista.

1980-luvun lapset ovat rehtejä joukkuepelaajia, joiden arvomaailma on Raymondin mukaan monimutkainen ja häilyvä. Yhdysvalloissa ryhmä täyttää kirkot, mutta Euroopassa heitä kiinnostaa enemmän yhteiskunnallinen vapaaehtoistyö.

– Kakskyt ja risat -ryhmä vaatii ihmisiltä, brändeiltä ja yrityksiltä reiluutta, rehellisyyttä ja läpinäkyvyyttä. He miettivät ostopäätöstensä seurauksia, Raymond kuvaa.

– Tämä sukupolvi suhtautuu hyvin tuomitsevasti brändien ja yritysten väärinkäytöksiin. Useimmat kannattavat ankaria rangaistuksia esimerkiksi ympäristöä vahingoittavien yritysten johdolle.

Nuoret vaativat paljon myös mainostajalta. Kaksikymppisten sydämeen pääsee, jos pystyy kehittämään luottamusta, luomaan vuoropuhelua, toimii puhtaasti ja antaa kuluttajalle tilaa kehittää omaa persoonallisuuttaan.

Sama koskee työnantajaa. Parikymppiset edellyttävät työpaikaltaan joustavuutta, rehellisyyttä ja demokratiaa. Moni haluaa jäädä jossain vaiheessa sapattivapaalle tai tehdä etätyötä.

– Luovuus on kaksikymppisille tärkeämpää kuin suuri palkka. He ovat valmiita tekemään pitkiä työpäiviä ja sitoutumaan projekteihin vapaa-aikansa kustannuksella, mutta vastineeksi he odottavat vapautta esimerkiksi internetin käytössä, Raymond sanoo.

Rahaan parikymppiset suhtautuvat toisin kuin kolmi- ja nelikymppiset: he säästävät ja sijoittavat eläkkeisiin. Omistusasunto on heille jotain, minkä voi myöhemmin vaihtaa rahaksi keski-iän haaveiden toteuttamiseen.

Aikuiset ryhtyvät Raymondin mukaan taas aikuisiksi. He eivät enää kuuntele samaa musiikkia ja pukeudu samanlaisiin vaatteisiin kuin lapsensa. He alkavat miettiä, miksi heidän pitäisi pehmentää särmiään miellyttääkseen muita. Eikö tärkeämpää ole olla oma itsensä?

Raymond nimittää trendiä uusautenttisuudeksi.

– Ihmiset alkavat toteuttaa haaveitaan. He hylkäävät hyvinpalkatut työnsä ja alkavat tehdä jotain mielestään arvokasta. Britanniassa rahoitusyhtiöt ovat jo luoneet asuntolainatuotteita, joka mahdollistavat tämän.

Uusautenttisuuteen kuuluvat myös tee se itse -kulttuuri ja niin sanotut oikeat työt. Opettajan, sairaanhoitajan ja puusepän ammattien arvostus on nousussa, ja Britanniassa putkityökursseille on kuukausien jonot.

Raymond lainaa Lynda Grattonia: tämä arvioi The Democratic Enterprise -kirjassaan, että talouden ja rahan korostus on mennyt niin pitkälle, että heiluri heilahtaa toiseen suuntaan. Elämässä on muutakin kuin raha.

– Brändienkin pitää muuttua. Uusautenttiset reagoivat epätavallisiin, inspiroiviin, jännittäviin ja elämää mullistaviin tuotteisiin, palveluihin, brändeihin ja pakkauksiin. Avainsanoja ovat yksinkertainen, rehellinen, tavallinen ja inhimillinen, Raymond arvioi.

Maallemuutto on osa uusautenttisuutta ja Suomessa vielä uusi ilmiö, mutta Britanniassa näkyy jo vastareaktio. Yhden tutkimuksen mukaan neljä kymmenestä maallemuuttaneesta palaa kaupunkiin, koska elämä nummilla käy liian tylsäksi. Culture- eli kulttuuri-sanasta kirjaimensa saanut pieni mutta vaikutusvaltainen sukupolvi C haluaa keskelle gallerioita, kahviloita ja tapahtumia.

– Kulttuuri on uusi jalkapallo, tiivistää Raymond.

– Britanniassa galleriakäynnit lisääntyivät viime vuonna 73 ja koko Euroopassa 15 prosenttia. Britanniaan saapuvista turisteista 97 prosenttia nimeää jonkin kulttuurimuodon vierailunsa syyksi.

Uusintimistit muuttavat kotinsa kulttuurikeskuksiksi: Yhdysvalloissa 28 prosenttia uutta kotia ostavista pitää media- tai viihdehuonetta välttämättömänä. Britanniassa taas toimii yrityksiä, jotka tuovat bändejä tai teatteriesityksiä asiakkaiden olohuoneisiin.

Raymondin mukaan elämme uudelleenvalaistuksen aikaa.

– Ihmiset alkavat ajatella, ettei raha tuo onnea. Henkilökohtainen kehitys ja oppiminen ovat entistä tärkeämpiä.

Filosofeille, ajattelijoille ja tiedemiehille trendi tietää lisää suosiota. Markkinoijan taas pitää löytää henkisyyteen kaupallinen näkökulma.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Katso, kuinka arvokas kesämökkisi voi olla – kuntalista kertoo hinnat eri puolilla Suomea

    2. 2

      Tiedätkö, mitä oikeasti omistat? Syöpäsairaalla vaimolla oli käyttöoikeus muistisairaan miehensä tilille – maistraatti iski väliin

    3. 3

      Tiedätkö, mitä omaisuudellesi tapahtuu? 10 tärkeää neuvoa, joilla turvaat oman ja läheistesi talouden

    4. 4

      Sulatejuustokiista! Ratsastaako Lidl tunnetun tuotemerkin maineella?

    5. 5

      Stockmann lähti Venäjältä, mutta nimi säilyy: tavaratalot vain lisääntyvät

    6. 6

      Ryanair uhkaa perua lentonsa Britannian ja EU:n välillä, ellei brexitistä synny sopua

    7. 7

      Näin saat mökkisi arvon nousemaan – asiantuntijoiden 7 vinkkiä

    8. 8

      Pankilta ikävä yllätys espoolaismiehelle: kortti vanhenee yllättäen – ja todella huonoon aikaan

    9. 9

      Näiden kesämökkien hinnat ovat usein pielessä

    10. 10

      Tutkimus piirtää karua kuvaa Postista: ”Haluan omaehtoisesti irtisanoutua, että en joudu kohtaamaan sitä nöyryytystä”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Tiedätkö, mitä omaisuudellesi tapahtuu? 10 tärkeää neuvoa, joilla turvaat oman ja läheistesi talouden

    2. 2

      Sulatejuustokiista! Ratsastaako Lidl tunnetun tuotemerkin maineella?

    3. 3

      Katso, kuinka arvokas kesämökkisi voi olla – kuntalista kertoo hinnat eri puolilla Suomea

    4. 4

      Pankilta ikävä yllätys espoolaismiehelle: kortti vanhenee yllättäen – ja todella huonoon aikaan

    5. 5

      Tiedätkö, mitä oikeasti omistat? Syöpäsairaalla vaimolla oli käyttöoikeus muistisairaan miehensä tilille – maistraatti iski väliin

    6. 6

      Eläkkeelle ”armahdettu” Helena, 61, pettyi ostaessaan matkalippua: ”Olen täysin toisarvoisessa asemassa”

    7. 7

      Stockmann lähti Venäjältä, mutta nimi säilyy: tavaratalot vain lisääntyvät

    8. 8

      Ryanair uhkaa perua lentonsa Britannian ja EU:n välillä, ellei brexitistä synny sopua

    9. 9

      Spiegel: Saksalaisilla autonvalmistajilla kartelli 1990-luvulta lähtien – sopivat myös dieseleiden päästöistä

    10. 10

      Tutkimus piirtää karua kuvaa Postista: ”Haluan omaehtoisesti irtisanoutua, että en joudu kohtaamaan sitä nöyryytystä”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Tiedätkö, mitä oikeasti omistat? Syöpäsairaalla vaimolla oli käyttöoikeus muistisairaan miehensä tilille – maistraatti iski väliin

    2. 2

      S-ryhmän 60 prosentin ”happy hour” leviää koko maahan

    3. 3

      Ei mitään muutosta 43 vuodessa – suomalaisten suosikkijuoma maksaa lähes tismalleen yhtä paljon

    4. 4

      Katso, kuinka arvokas kesämökkisi voi olla – kuntalista kertoo hinnat eri puolilla Suomea

    5. 5

      Eläkkeelle ”armahdettu” Helena, 61, pettyi ostaessaan matkalippua: ”Olen täysin toisarvoisessa asemassa”

    6. 6

      Tässä ovat maailman suurimmat yritykset, joista et ole kuullutkaan – tiesitkö Lidlin takaa löytyvästä monimiljardööristä?

    7. 7

      Sulatejuustokiista! Ratsastaako Lidl tunnetun tuotemerkin maineella?

    8. 8

      Kuivan maan mökeillä on uusi, suuri ostajajoukko: ”Se on varasuunnitelma”

    9. 9

      1 200 euroa käteen ilman velvoitteita – huippuvirkamies lyttää perustulon: ”Nuorille karhunpalvelus”

    10. 10

      Näin säästät 100 euroa kuussa – katso 14 helppoa vinkkiä

    11. Näytä lisää