Teollisuusbrändi tarvitsee tarinan ja maineen

Julkaistu:

Teollisuuden brändinrakentamisen ei enää paljon poikkea kuluttajabrändien rakentamisesta: paperikoneeseen tai automaatiojärjestelmään pitää liittää tarina siinä missä jäätelöön tai kahvikuppiinkin. Ja vaikkei asiakas sitä tajuaisi vaatia, mainostoimiston pitää ajatella teollisuustuotteenkin brändi kuluttajaan saakka.

– Keinoissa on tietysti eroja. Esimerkiksi tiedottamisen, pr:n ja tapahtumien merkitys on teollisuuden brändityössä suurempi kuin kulutustavarapuolella. Perustyö kestää kauemmin, arvioi eroja mainostoimisto Imageneeringin toimitusjohtaja Ari Kujala.

Vuonna 1989 perustetun Imageneeringin myynnistä kolme neljäsosaa tulee teollisuudesta, ja suurin osa asiakkaista toimii globaalisti. Asiakaslistalla ovat muun muassa Metso, Stora Enso ja Kalmar Industries.

Teollisuusbrändin maailma on yleensä kylä. Yhden viestin pitää toimia eri puolilla maapalloa.

– Paperikoneen ostajan päätöksentekoprosessi ja kriteerit ovat yleensä suunnilleen samanlaiset kaikkialla. Budjettikin rajoittaa usein sanoman räätälöintiä.

Teollisuus keksi brändit viime vuosikymmenen loppupuolella. Silloin käytössä oli Kujalan mukaan valutusmenetelmä: ylin johto määritteli brändin melkein samoilla sanoilla kuin kilpailijakin ja toivoi, että määritelmä valuisi organisaatiossa alaspäin. Todellisuudessa myyjät saattoivat jatkaa asiakastyötä entiseen malliin brändiohjeista huolimatta.

– Nyt brändinrakennus on paljon syvällisempi prosessi, joka lähtee asiakkaiden tarpeista ja joka jalkautetaan käytännön tasolle. Asiakaslähtöisyyteen kaivetaan ihan oikeasti sisältöä toiminnasta, Kujala kiittää.

– Yritysten ylimmässä johdossa on selvästi enemmän kiinnostusta ja ammattitaitoa brändejä kohtaan kuin kymmenen vuotta sitten. Selvä muutos on myös tuotekehityssyklin nopeutuminen.

Seuraava trendi on Kujalan mukaan maineistaminen, jossa yritykselle yritetään luoda puolestapuhujia. Käyttäjän antama suositus on tehokas väline.

– Aiemmin haluttiin markkinointiviestinnällä rakentaa yritysbrändi, nyt brändille mahdollisimman hyvä maine. Keinovalikoima on silloin paljon laajempi ja tärkein media yksittäinen ihminen, Kujala sanoo.

– Mainostoimistolta se edellyttää ajattelun laventamista. Pitää miettiä, miten teollinen asiakas kohtaa yrityksen tuotteen tai palvelun mahdollisimman mielenkiintoisilla tavoilla. Käytännössä se tarkoittaa mediamainonnan määrän vähenemistä ja esimerkiksi guerillamarkkinoinnin lisääntymistä.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      H&M joutuu laskemaan hintoja – vaatevarastot paisuivat yllättäen 27 %

    2. 2

      Harvinaista alkuainetta löytyi Savosta kymmenien miljardien arvosta – tutkijat ratkovat käyttöönottoa

    3. 3

      Ero liki 1 000 euroa kuussa – näin eritasoinen korkeakoulutus näkyy palkassa

    4. 4

      Suomalaisyritykset laiminlyövät työntekijöidensä turvallisuutta – lasku on iso

    5. 5

      Vanha nainen heitti kolikoita lentokoneen moottoriin – toivoi turvallista lentoa

    6. 6

      Työeläkeyhtiöt Ilmarinen ja Etera yhdistyvät – karsii päällekkäisiä toimintoja

    7. 7

      Kuva paljastaa hurjan eron: ”Helsingin hinnat karkaavat”

    8. 8

      Asiantuntija: Kyberiskun lunnasvaade on hämäystä – yritys peittää valtion osallisuus

    9. 9

      Näin ex-microsoftlaiset loivat itselleen uuden työpaikan – ”Kehuimme maasta taivaaseen”

    10. 10

      TrumpFinland.com – miksi Trump varasi Suomi-osoitteen jo 2008?

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Harvinaista alkuainetta löytyi Savosta kymmenien miljardien arvosta – tutkijat ratkovat käyttöönottoa

    2. 2

      Vanha nainen heitti kolikoita lentokoneen moottoriin – toivoi turvallista lentoa

    3. 3

      Kuva paljastaa hurjan eron: ”Helsingin hinnat karkaavat”

    4. 4

      Tekaistuja alennusprosentteja ja vertailuhintoja – urheiluketjut saivat 100 000 euron uhkasakot

    5. 5

      Terrori kiristää turvatoimia – suomalaisfirma keksi markkinaraon

    6. 6

      Posti perustelee jakelumuutosta – ”Suo siellä, vetelä täällä”

    7. 7

      Henkilö- ja pakettiautojen katsastusvälit harvenevat – ei koske yli 10-vuotiaita autoja

    8. 8

      Asiantuntija: Kyberiskun lunnasvaade on hämäystä – yritys peittää valtion osallisuus

    9. 9

      TrumpFinland.com – miksi Trump varasi Suomi-osoitteen jo 2008?

    10. 10

      Työeläkeyhtiöt Ilmarinen ja Etera yhdistyvät – karsii päällekkäisiä toimintoja

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Testaa, osaatko raha-asiat – 11 kysymystä kertoo, oletko parempi kuin muut suomalaiset

    2. 2

      Posti perustelee jakelumuutosta – ”Suo siellä, vetelä täällä”

    3. 3

      Kommentti: Suomalaisten kukkaroissa kytee ikävä yllätys – miksi poliitikot vaikenevat?

    4. 4

      Nuoren palkka 2000 e/kk, kokeneen jopa 5000 e/kk – onko tässä järkeä?

    5. 5

      Lähes sadalle potkut Terveystalosta ja Diacorista – osa lomalla, eikä vielä tiedä irtisanomisesta

    6. 6

      Jättilainoja on yhä useammalla – ylitätkö tämän rajan?

    7. 7

      Katso, nouseeko oma Yle-verosi – 400 000 vapautuu maksusta kokonaan

    8. 8

      Kuva paljastaa hurjan eron: ”Helsingin hinnat karkaavat”

    9. 9

      Suomalaisen kaivosyhtiön osuma yllätti geologinkin – ”Tulokset ovat erittäin hyviä”

    10. 10

      Harvinaista alkuainetta löytyi Savosta kymmenien miljardien arvosta – tutkijat ratkovat käyttöönottoa

    11. Näytä lisää