”Hyvä kauppa on kuin teatteri”

Myymäläilmeen suunnittelija Anne Hesselgren kertoo asiakkaille tarinoita

Kun 14-vuotias Anne Hesselgren suoritti ensimmäistä työharjoitteluaan J&C-kaupassa Tukholmassa, hän sai liian paljon vastuuta.

Seuraukset olivat dramaattiset. Nuori yläastelainen ajautui myymälätyön kierteeseen, joka ei ole hellittänyt vieläkään. Työtä tuli tehtyä niin sisäänostajana, myymäläpäällikkönä kuin kaupan tiskilläkin.

Nyt Hesselgren on yksi Pohjoismaiden arvostetuimpia myymäläilmeen suunnittelijoita, ja innostus tehokkaaseen kaupantekoon on vähintään yhtä kova kuin parikymmentä vuotta sitten.

– Ihmisillä on jo kaikkea, joten emme oikeastaan tarvitse mitään lisää. Haaste on saada asiakas kokemaan, että kaupassa on jotain kiinnostavaa, Hesselgren kertoo silmät säihkyen.

Ja miten hän on itse siinä onnistunut? Ainakin Stadiumissa, jonka konseptia Hesselgren on ollut suunnittelemassa, riittää tunkua tavallisena keskiviikkoiltapäivänä. Hiljaista ei ole myöskään Lindexissä, jota tämä visual merchandiser oli rantauttamassa Suomeen 1980-luvulla.

Uusin projekti, Silja Line -laivakauppojen uudistaminen, on Hesselgrenin mukaan vasta ”matkansa alussa”, mutta nyt jo linjan muutos on vetänyt myynnin 10–30 prosentin nousuun.

Hesselgrenin mielestä vastaavien tulosten saavuttaminen on niin helppoa, että hän jakaa mieluusti salaisuutensa kiinnostuneiden kanssa.

Hyvä näytelmä ei synny ilman loppuun asti pohdittua tarinaa. Siinä on Hesselgrenin ensimmäinen oppitunti.

– Suurin virhe tehdään, kun ei osata lainkaan kuvailla kantavaa visiota. Tai sitten ei osata välittää sitä organisaatiossa eteenpäin.

Esimerkiksi Silja Linen kohdalla aloitettiin ihan peruskysymyksistä: kenelle myydään ja miksi?

– Millaista on Silja Line -muoti? Pitää uskaltaa luopua liioista tuotteista. Ei voi myydä Hennes & Maurizia, Guccia ja halpahallivaatteita yhdessä, Hesselgren kuvailee prosessia, jossa neljäsosa myymälöiden tavaramäärästä poistettiin.

Suomessa syntynyt mutta Ruotsissa lähes koko ikänsä asunut myymäläsuunnittelija tunnustautuu yksinkertaiseksi pohjoismaiseksi ihmiseksi. Sellaiset pitävät pelkistetystä tyylistä ja selkeästä järjestyksestä. Seuraava teesi kuuluukin: ohjeista kaikki kaupan toiminnot sisäänostamisesta markkinointiin ja sisustuksesta myyntiin yksien kansien väliin. Hesselgren rakastaa store bookeja. Hän myös väittää, että loistavien myymäläkonseptien luomiseen vaaditaan arkkitehtejä, sisustajia, valoeksperttejä, myymäläsuunnittelijoita, sisäänostajia.

– En usko, että yksikään ihminen klaaraa kaikkia osa-alueita riittävän hyvin.

Hesselgrenin uudistamissa kaupoissa korostuu raikas valojen käyttö. Sen huomaa Lindexissä ja Stadiumissa.

– Stadiumiin oli vaikea saada tapahtuman tuntua, koska liikkeissä katto on niin korkealla. Valolla katse voidaan kuitenkin viedä hyvinkin korkealle ja luoda actionia. Se taas nostaa myyntiä.

Ensin pitää kuitenkin tietää, mitä korostaa. Hesselgren vertaa myymäläsuunnittelua teatteriin, jossa harkitaan tarkoin, mitkä elementit tuodaan valokeilaan. Analogia pätee myös elämyksellisyyteen, jota vaaditaan entistä enemmän putiikeilta.

– Nykyisin rakennetaan paljon aistien varaan, esimerkiksi luontoa hyödyntäen. Bossin kaupassa oli fantastinen konsepti. Liikkeen keskellä seisoi upea oliivipuu, joka symbolisoi pitkää elämää, Hesselgren kiittelee.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Alkaako Suomessa pyöriä kaljatakseja? Ministeriö: Tätä se edellyttäisi

    2. 2

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    3. 3

      Lehto Groupin merkittävät omistajat aikovat myydä osakkeitaan

    4. 4

      Kreikka yllätti: talous kääntyi reippaasti ylijäämäiseksi

    5. 5

      Ruotsalais-suomalainen teräsyhtiö sponsoroi Trumpin virkaanastujaisia – ”ei ota kantaa politiikkaan”

    6. 6

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    7. 7

      Kela hyvittää toimeentulotuen viipymisiä – korvauksia lähes 150 000 viivästyksestä

    8. 8

      Kova poru apteekkarien tuloista – näin paljon apteekki saa lääkkeen hinnasta

    9. 9

      Kommentti: Ranskan vaalien jälkeen tilanne ei ole mitenkään business as usual

    10. 10

      Macronin menestys sai Euroopan pörssit huokaisemaan helpotuksesta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    2. 2

      Alkaako Suomessa pyöriä kaljatakseja? Ministeriö: Tätä se edellyttäisi

    3. 3

      Lehto Groupin merkittävät omistajat aikovat myydä osakkeitaan

    4. 4

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    5. 5

      Ministeriö: Alkoholilaki menee uusiksi hovioikeuden Alkotaxi-päätöksen takia

    6. 6

      Hovioikeus: Mietojen alkoholijuomien kotiinkuljetusta ei voinut kieltää

    7. 7

      Kreikka yllätti: talous kääntyi reippaasti ylijäämäiseksi

    8. 8

      Pelot helpottivat – kulta halpeni vauhdilla

    9. 9

      Pääekonomisti: Ranskan päätöksillä paljon väliä suomalaisille

    10. 10

      ”Toiselle loppusiivoukseksi riittää, että imuroi huoneen keskeltä”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Pankkia vaihtamalla voi säästää yli tuhat euroa vuodessa

    2. 2

      Ruotsissa kokeiltiin 6 tunnin työpäivää täydellä palkalla – näin kävi rahanmenon

    3. 3

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    4. 4

      ”Vaahto valui alas mäkeä aamulla” – näin vuokramökeillä rellestetään

    5. 5

      Kesko sulkee 42 Siwaa ja Valintataloa ja avaa 8 K-Marketia – katso lista kaupoista

    6. 6

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    7. 7

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    8. 8

      Suomalaisille myyty tuhansia litroja väärennettyä moottoriöljyä

    9. 9

      Talo sai kuntotarkastajalta puhtaat paperit – kauppojen jälkeen synkät epäilykset heräsivät

    10. 10

      1500 ihmistä aikoo lakkoilla torstaina – ”Haluamme lähettää viestin hallitukselle, että tämä ei käy”

    11. Näytä lisää