”Hyvä kauppa on kuin teatteri”

Julkaistu:

Myymäläilmeen suunnittelija Anne Hesselgren kertoo asiakkaille tarinoita

Kun 14-vuotias Anne Hesselgren suoritti ensimmäistä työharjoitteluaan J&C-kaupassa Tukholmassa, hän sai liian paljon vastuuta.

Seuraukset olivat dramaattiset. Nuori yläastelainen ajautui myymälätyön kierteeseen, joka ei ole hellittänyt vieläkään. Työtä tuli tehtyä niin sisäänostajana, myymäläpäällikkönä kuin kaupan tiskilläkin.

Nyt Hesselgren on yksi Pohjoismaiden arvostetuimpia myymäläilmeen suunnittelijoita, ja innostus tehokkaaseen kaupantekoon on vähintään yhtä kova kuin parikymmentä vuotta sitten.

– Ihmisillä on jo kaikkea, joten emme oikeastaan tarvitse mitään lisää. Haaste on saada asiakas kokemaan, että kaupassa on jotain kiinnostavaa, Hesselgren kertoo silmät säihkyen.

Ja miten hän on itse siinä onnistunut? Ainakin Stadiumissa, jonka konseptia Hesselgren on ollut suunnittelemassa, riittää tunkua tavallisena keskiviikkoiltapäivänä. Hiljaista ei ole myöskään Lindexissä, jota tämä visual merchandiser oli rantauttamassa Suomeen 1980-luvulla.

Uusin projekti, Silja Line -laivakauppojen uudistaminen, on Hesselgrenin mukaan vasta ”matkansa alussa”, mutta nyt jo linjan muutos on vetänyt myynnin 10–30 prosentin nousuun.

Hesselgrenin mielestä vastaavien tulosten saavuttaminen on niin helppoa, että hän jakaa mieluusti salaisuutensa kiinnostuneiden kanssa.

Hyvä näytelmä ei synny ilman loppuun asti pohdittua tarinaa. Siinä on Hesselgrenin ensimmäinen oppitunti.

– Suurin virhe tehdään, kun ei osata lainkaan kuvailla kantavaa visiota. Tai sitten ei osata välittää sitä organisaatiossa eteenpäin.

Esimerkiksi Silja Linen kohdalla aloitettiin ihan peruskysymyksistä: kenelle myydään ja miksi?

– Millaista on Silja Line -muoti? Pitää uskaltaa luopua liioista tuotteista. Ei voi myydä Hennes & Maurizia, Guccia ja halpahallivaatteita yhdessä, Hesselgren kuvailee prosessia, jossa neljäsosa myymälöiden tavaramäärästä poistettiin.

Suomessa syntynyt mutta Ruotsissa lähes koko ikänsä asunut myymäläsuunnittelija tunnustautuu yksinkertaiseksi pohjoismaiseksi ihmiseksi. Sellaiset pitävät pelkistetystä tyylistä ja selkeästä järjestyksestä. Seuraava teesi kuuluukin: ohjeista kaikki kaupan toiminnot sisäänostamisesta markkinointiin ja sisustuksesta myyntiin yksien kansien väliin. Hesselgren rakastaa store bookeja. Hän myös väittää, että loistavien myymäläkonseptien luomiseen vaaditaan arkkitehtejä, sisustajia, valoeksperttejä, myymäläsuunnittelijoita, sisäänostajia.

– En usko, että yksikään ihminen klaaraa kaikkia osa-alueita riittävän hyvin.

Hesselgrenin uudistamissa kaupoissa korostuu raikas valojen käyttö. Sen huomaa Lindexissä ja Stadiumissa.

– Stadiumiin oli vaikea saada tapahtuman tuntua, koska liikkeissä katto on niin korkealla. Valolla katse voidaan kuitenkin viedä hyvinkin korkealle ja luoda actionia. Se taas nostaa myyntiä.

Ensin pitää kuitenkin tietää, mitä korostaa. Hesselgren vertaa myymäläsuunnittelua teatteriin, jossa harkitaan tarkoin, mitkä elementit tuodaan valokeilaan. Analogia pätee myös elämyksellisyyteen, jota vaaditaan entistä enemmän putiikeilta.

– Nykyisin rakennetaan paljon aistien varaan, esimerkiksi luontoa hyödyntäen. Bossin kaupassa oli fantastinen konsepti. Liikkeen keskellä seisoi upea oliivipuu, joka symbolisoi pitkää elämää, Hesselgren kiittelee.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Viranomainen tarkasti Onnibusin: yhdessä kuussa ajettiin 25 000 kilometriä ilman kuljettajakorttia

    2. 2

      Oletko superduunissa vai ongelmatyössä? Kysely paljastaa parhaat ammatit – katso lista

    3. 3

      Näitä töitä te-toimisto välittää ”tiskin alta” – katso 20 ammatin lista

    4. 4

      Asuntokaupan piti vetää, mutta katsopa rivitaloja – kolme syytä selittää heikompaa myyntiä

    5. 5

      Mullistus Suomen käteisautomaateilla: pankeille luvassa merkittävästi lisää kuluja – ilmaiset nostot vaarassa

    6. 6

      Vannetukku teki rikosilmoituksen Nokian Renkaista

    7. 7

      Onnibus irtisanoo 60 työntekijää

    8. 8

      Suomi luopui omasta järjestelmästä: eroaminen eurosta vaikeutui huomattavasti – kaikki maksut kulkevat EKP:n kautta

    9. 9

      Delta Auton ja Kia Motorsin asentajat menevät lakkoon ensi yönä

    10. 10

      Metalliliiton pitkäaikainen puheenjohtaja Per-Erik Lundh on kuollut

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Näitä töitä te-toimisto välittää ”tiskin alta” – katso 20 ammatin lista

    2. 2

      Kommentti: Päättäjät hehkuttavat Ahvenanmaan työllisyysihmettä – oikeasti sen kustantaa muu Suomi

    3. 3

      Mullistus Suomen käteisautomaateilla: pankeille luvassa merkittävästi lisää kuluja – ilmaiset nostot vaarassa

    4. 4

      Vannetukku teki rikosilmoituksen Nokian Renkaista

    5. 5

      Asuntokaupan piti vetää, mutta katsopa rivitaloja – kolme syytä selittää heikompaa myyntiä

    6. 6

      Suomi luopui omasta järjestelmästä: eroaminen eurosta vaikeutui huomattavasti – kaikki maksut kulkevat EKP:n kautta

    7. 7

      Oletko superduunissa vai ongelmatyössä? Kysely paljastaa parhaat ammatit – katso lista

    8. 8

      Viranomainen tarkasti Onnibusin: yhdessä kuussa ajettiin 25 000 kilometriä ilman kuljettajakorttia

    9. 9

      Trump uhkaa hallinnon sulkemisella, jos Meksikon muuria ei rakenneta

    10. 10

      Metalliliiton pitkäaikainen puheenjohtaja Per-Erik Lundh on kuollut

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kommentti: Eläkkeelle jäävä mies tienaa enemmän kuin lähihoitaja – 3 kuvaa kertoo, miksi Suomi on pulassa

    2. 2

      Duunari, pääsetkö näille tuntiansioille? Katso, miten 99 ammatissa tienataan

    3. 3

      Keskituloinen Julia säästi vuodessa 10 000 euroa – näin se onnistui

    4. 4

      Näitä töitä te-toimisto välittää ”tiskin alta” – katso 20 ammatin lista

    5. 5

      Yksi kuva Verkkokauppa.comin kasvusta kertoo Stockmannin ahdingosta – ”En tiedä miten täysjärkisenä olisi pidetty...”

    6. 6

      4 000 asukkaan Sysmä ottaa käyttöön oman rahan

    7. 7

      Uusi ilmiö yleistyy Suomessa – sairaalakuitteja tehtaillaan ”basaareissa”

    8. 8

      Se oli siinä: Neuvostoliiton viimeinen velka on maksettu

    9. 9

      Pula osaajista pahenee – eläkkeeltä houkutellaan takaisin töihin, ”7 tonnia ei ole poikkeus”

    10. 10

      Wahlroos: Kaupan kassojen työt vaarassa 5 vuodessa – eikä mullistus jää siihen

    11. Näytä lisää