Kisa hyllyjen herruudesta kiihtyy

Julkaistu:

Päivittäistavarakaupan hyllyllä markkinajohtajabränditkin joutuvat jo taistelemaan paikastaan, kertoo tuore tutkimus

Taistelu hyllyjen herruudesta käy kaupassa yhä kovemmaksi. Pienten valmistajien elintila on kaventunut jo pitkään, mutta nyt myös suurimmat merkit joutuvat vääntämään päivittäistavarakaupan kanssa tiukasti kättä hyllyjen parhaista paikoista. Selitys koventuneeseen kilpailuun löytyy kauppaketjujen konseptoinnista ja toisaalta kaupan omien merkkien lisääntymisestä.

Tavararyhmähallintaa tutkinut Suomen Akatemian tutkijatohtori Arto Lindblom suorastaan kehottaa kauppaa ottamaan tiukemman otteen hyllyjen tarjonnasta, mikäli ne haluavat vahvistaa omaleimaista brändiään ja lunastaa asiakaslupauksensa.

– Tavararyhmähallinnan pitäisi olla kaupan näkökulmasta brändin ja konseptin rakentaja. Nyt se on usein erillinen toimintatapa, joka ei aina kohtaa kaupan omia asiakaslupauksia. Jos esimerkiksi supermarket mainostaa itseään tavallista parempana ruokakauppana, tällaisen lupauksen pitää näkyä myymälän sisällä valikoimissa, tuotteiden esillepanossa, hinnoittelussa ja promootiossa, sanoo Lindblom.

Käytännössä tavararyhmähallinta tarkoittaa, mitä tuotteita kaupassa on tarjolla, miten tuotteet on kaupassa sijoiteltu, miten hyllytila on jaettu ja esimerkiksi millaisia tuote-esittelyjä kaupassa on. Koska kaupoissa on tarjolla satoja tavararyhmiä, suurilla tavarantoimittajilla on usein merkittävä rooli valikoimien ja hyllytilan hallinnassa.

– Kaupalla ei välttämättä ole resursseja hallita kaikkia tavararyhmiä, mutta kriittisten ryhmien osalta hallinta pitäisi olla kaupalla.

Lindblomin tuoreen tutkimuksen mukaan suuret valmistajat, erityisesti tavararyhmien markkinajohtajat, ovat tällä hetkellä varsin tyytyväisiä tavararyhmähallinnan yhteistyöhön kaupan kanssa. Jatkossa tilanne ei välttämättä ole ihan yhtä auvoisa.

– Kauppa tuo varmasti myyntiin omia korkealaatuisia premium-merkkejä, jotka haastavat myös markkinajohtajien merkkituotteet. Niiden välillä käydään kova vääntö parhaasta näkyvyydestä.

Lindblomin tutkimuksessa pienet valmistajat ovat jo valmiiksi sitä mieltä, että ne eivät juurikaan voi vaikuttaa omaan sijoitteluunsa ja näkyvyyteensä kaupassa.

Näiden brändien tulevaisuus kaupan hyllyillä näyttää jatkossa vielä ankeammalta. Kauppojen ja markkinajohtajien tiukat kumppanuussopimukset ovat jo ahdistaneet pienet merkit yhä kauemmas kuluttajan katseista, ja kun kaupan omien merkkien määrä kasvaa, yhä useampi pieni brändi on vaarassa tipahtaa kokonaan kauppojen tiskeiltä.

– Hyllytila ei kasva. Kolmos- ja nelosbrändit ovat vaaravyöhykkeessä.

Tavararyhmähallinta oli aiheena eilen kaupan ja teollisuuden yhteisessä ECR-seminaarissa Vantaalla. Tapahtumassa esiteltiin Arto Lindblomin, Rami Olkkosen ja Henrikki Tikkasen tutkimus tavararyhmäjohtajuudesta ja valmistajien kyvystä vaikuttaa tavararyhmän taktiikoihin. Tutkimukseen oli kysytty ECR Finlandin tavarantoimittajien näkemyksiä tavararyhmähallinnasta. Vastaajat olivat pääosin suuria tavarantoimittajia.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      VM: Hallituksen budjetti leikkaa pienituloisilta 37 euroa ja antaa hyvätuloisille 400 lisää – näin se tapahtuu

    2. 2

      Jan Hurrin näkökulma: Saksa ja Ranska haluavat erilaisen EU:n kuin Suomi

    3. 3

      Liikemiehen villi visio: Joulupukille oma valtio Rovaniemen viereen

    4. 4

      Synkkä tutkimus suomalaisesta työelämästä: Jo 25 000 nuorta eläkkeellä

    5. 5

      Kun riita yksityistiestä kestää sukupolvien ajan: mökkiläinen kiusaa perhettä Savossa – ”Pahinta on arvaamattomuus”

    6. 6

      Seppälän konkurssimyynti alkoi aamulla – ”Jotenkin arvasi, että näin tässä lopulta käy”

    7. 7

      Yksi asukas voi aiheuttaa ötökkäpiinan koko taloon – osa kieltäytyy luteiden hävityksestä

    8. 8

      Pääministeri Sipilä: Suomeen perustetaan uusi taloustieteen huippuyksikkö

    9. 9

      Metson ralli piti – Afarak kiisi puoli tuntia

    10. 10

      Kommentti: Montako virkamiestä tarvitaan viemään läpi rautatieuudistus?

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kun riita yksityistiestä kestää sukupolvien ajan: mökkiläinen kiusaa perhettä Savossa – ”Pahinta on arvaamattomuus”

    2. 2

      VM: Hallituksen budjetti leikkaa pienituloisilta 37 euroa ja antaa hyvätuloisille 400 lisää – näin se tapahtuu

    3. 3

      Pääministeri Sipilä: Suomeen perustetaan uusi taloustieteen huippuyksikkö

    4. 4

      Synkkä tutkimus suomalaisesta työelämästä: Jo 25 000 nuorta eläkkeellä

    5. 5

      Seppälän konkurssimyynti alkoi aamulla – ”Jotenkin arvasi, että näin tässä lopulta käy”

    6. 6

      Suomessa 3 500 autoa, Ruotsissa 50 000 – tästä syystä kaasuauto ei ole yleistynyt

    7. 7

      Töitä tarjolla, peruspalkka 1 700 €/kk – ja hakemuksia tulvii

    8. 8

      84-vuotias savolaissijoittaja lahjoitti koko 4,3 miljoonan euron salkkunsa norppien suojeluun – luksuselämä ei kiehtonut

    9. 9

      Kaupankäynti Afarak Groupin osakkeella keskeytetty

    10. 10

      Toys ”R” Us hakeutuu konkurssiin Pohjois-Amerikassa – syynä verkkokilpailu

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Lähihoitaja nipistää palkastaan 1 000 €/kk lapsille ja säästöön – näin se käy

    2. 2

      5000 €/kk tienaava Tiina otti eron, osti huonekaluja ja auttoi työtöntä tytärtään – sitten alkoi synkkä kurimus

    3. 3

      5 erilaista säästäjää kertoo: Näin sijoittaisin 100 €/kk ja 500 € kerralla

    4. 4

      Synkkä tutkimus suomalaisesta työelämästä: Jo 25 000 nuorta eläkkeellä

    5. 5

      84-vuotias savolaissijoittaja lahjoitti koko 4,3 miljoonan euron salkkunsa norppien suojeluun – luksuselämä ei kiehtonut

    6. 6

      Nordea tiedusteli erikoisella kirjeellä poliittista vaikutusvaltaa – epäilevä Tuomo, 75, ei aio vastata

    7. 7

      Seppälän konkurssimyynti alkoi aamulla – ”Jotenkin arvasi, että näin tässä lopulta käy”

    8. 8

      Töitä tarjolla, peruspalkka 1 700 €/kk – ja hakemuksia tulvii

    9. 9

      Kun riita yksityistiestä kestää sukupolvien ajan: mökkiläinen kiusaa perhettä Savossa – ”Pahinta on arvaamattomuus”

    10. 10

      VR:n pilkkominen etenee vähin äänin: puolen miljardin euron varainsiirto, Heliövaara ulos työryhmästä

    11. Näytä lisää