Kisa hyllyjen herruudesta kiihtyy

Päivittäistavarakaupan hyllyllä markkinajohtajabränditkin joutuvat jo taistelemaan paikastaan, kertoo tuore tutkimus

Taistelu hyllyjen herruudesta käy kaupassa yhä kovemmaksi. Pienten valmistajien elintila on kaventunut jo pitkään, mutta nyt myös suurimmat merkit joutuvat vääntämään päivittäistavarakaupan kanssa tiukasti kättä hyllyjen parhaista paikoista. Selitys koventuneeseen kilpailuun löytyy kauppaketjujen konseptoinnista ja toisaalta kaupan omien merkkien lisääntymisestä.

Tavararyhmähallintaa tutkinut Suomen Akatemian tutkijatohtori Arto Lindblom suorastaan kehottaa kauppaa ottamaan tiukemman otteen hyllyjen tarjonnasta, mikäli ne haluavat vahvistaa omaleimaista brändiään ja lunastaa asiakaslupauksensa.

– Tavararyhmähallinnan pitäisi olla kaupan näkökulmasta brändin ja konseptin rakentaja. Nyt se on usein erillinen toimintatapa, joka ei aina kohtaa kaupan omia asiakaslupauksia. Jos esimerkiksi supermarket mainostaa itseään tavallista parempana ruokakauppana, tällaisen lupauksen pitää näkyä myymälän sisällä valikoimissa, tuotteiden esillepanossa, hinnoittelussa ja promootiossa, sanoo Lindblom.

Käytännössä tavararyhmähallinta tarkoittaa, mitä tuotteita kaupassa on tarjolla, miten tuotteet on kaupassa sijoiteltu, miten hyllytila on jaettu ja esimerkiksi millaisia tuote-esittelyjä kaupassa on. Koska kaupoissa on tarjolla satoja tavararyhmiä, suurilla tavarantoimittajilla on usein merkittävä rooli valikoimien ja hyllytilan hallinnassa.

– Kaupalla ei välttämättä ole resursseja hallita kaikkia tavararyhmiä, mutta kriittisten ryhmien osalta hallinta pitäisi olla kaupalla.

Lindblomin tuoreen tutkimuksen mukaan suuret valmistajat, erityisesti tavararyhmien markkinajohtajat, ovat tällä hetkellä varsin tyytyväisiä tavararyhmähallinnan yhteistyöhön kaupan kanssa. Jatkossa tilanne ei välttämättä ole ihan yhtä auvoisa.

– Kauppa tuo varmasti myyntiin omia korkealaatuisia premium-merkkejä, jotka haastavat myös markkinajohtajien merkkituotteet. Niiden välillä käydään kova vääntö parhaasta näkyvyydestä.

Lindblomin tutkimuksessa pienet valmistajat ovat jo valmiiksi sitä mieltä, että ne eivät juurikaan voi vaikuttaa omaan sijoitteluunsa ja näkyvyyteensä kaupassa.

Näiden brändien tulevaisuus kaupan hyllyillä näyttää jatkossa vielä ankeammalta. Kauppojen ja markkinajohtajien tiukat kumppanuussopimukset ovat jo ahdistaneet pienet merkit yhä kauemmas kuluttajan katseista, ja kun kaupan omien merkkien määrä kasvaa, yhä useampi pieni brändi on vaarassa tipahtaa kokonaan kauppojen tiskeiltä.

– Hyllytila ei kasva. Kolmos- ja nelosbrändit ovat vaaravyöhykkeessä.

Tavararyhmähallinta oli aiheena eilen kaupan ja teollisuuden yhteisessä ECR-seminaarissa Vantaalla. Tapahtumassa esiteltiin Arto Lindblomin, Rami Olkkosen ja Henrikki Tikkasen tutkimus tavararyhmäjohtajuudesta ja valmistajien kyvystä vaikuttaa tavararyhmän taktiikoihin. Tutkimukseen oli kysytty ECR Finlandin tavarantoimittajien näkemyksiä tavararyhmähallinnasta. Vastaajat olivat pääosin suuria tavarantoimittajia.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Sijoittajat tulppana asuntomarkkinoilla – ”Yksi varasi 20 asuntoa”

    2. 2

      Maailman kallein lääke vedetään pois markkinoilta

    3. 3

      277 miljoonan euron kohtalo ratkeaa Helsingissä torstaina klo 14 – ”vastuu myös Suomen valtiolla”

    4. 4

      Tokmanni etsii uutta toimitusjohtajaa

    5. 5

      UPM:n toinen tehdashanke etenee Uruguayssa – ei jää kiinni ainakaan rahoituksesta

    6. 6

      Näkökulma: Macronin voitto tuskin ratkaisee Ranskan ongelmia

    7. 7

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    8. 8

      Yhä harvempi toimeentulotukihakemus hylätään

    9. 9

      Ruotsalaisoperaattoreita epäillään kartellista – Telia yksi epäillyistä

    10. 10

      Sammon osakkeiden kohtalo kuumentaa tunteita – poliisille tutkintapyyntö salailusta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Sijoittajat tulppana asuntomarkkinoilla – ”Yksi varasi 20 asuntoa”

    2. 2

      Maailman kallein lääke vedetään pois markkinoilta

    3. 3

      277 miljoonan euron kohtalo ratkeaa Helsingissä torstaina klo 14 – ”vastuu myös Suomen valtiolla”

    4. 4

      Jo perutut lauttamaksut iskivät saariston matkailuun? ”Alkukesä voi olla hankalaa”

    5. 5

      Google investoi Haminaan 800 miljoonaa – näin paljon jäi Suomeen

    6. 6

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    7. 7

      Tokmanni etsii uutta toimitusjohtajaa

    8. 8

      Sammon osakkeiden kohtalo kuumentaa tunteita – poliisille tutkintapyyntö salailusta

    9. 9

      UPM:n toinen tehdashanke etenee Uruguayssa – ei jää kiinni ainakaan rahoituksesta

    10. 10

      Kriisissä rypevä Ericsson teki rajusti tappiota

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    2. 2

      Ruotsissa kokeiltiin 6 tunnin työpäivää täydellä palkalla – näin kävi rahanmenon

    3. 3

      ”Vaahto valui alas mäkeä aamulla” – näin vuokramökeillä rellestetään

    4. 4

      Kesko sulkee 42 Siwaa ja Valintataloa ja avaa 8 K-Marketia – katso lista kaupoista

    5. 5

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    6. 6

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    7. 7

      Suomalaisille myyty tuhansia litroja väärennettyä moottoriöljyä

    8. 8

      Talo sai kuntotarkastajalta puhtaat paperit – kauppojen jälkeen synkät epäilykset heräsivät

    9. 9

      1500 ihmistä aikoo lakkoilla torstaina – ”Haluamme lähettää viestin hallitukselle, että tämä ei käy”

    10. 10

      Nordea: Varatkaa käteistä sunnuntaiksi

    11. Näytä lisää