Yhden brändin ihme

Julkaistu:

Suomen paras bränditalo on nuori ja globaali Nokia, mutta kannoilla tulevat vanhat ja notkeat Fazer, Finnair ja Stockmann

Ainoa Suomesta globaalisti alansa johtajaksi noussut yritys. Brändi on laajasti tunnettu kulutustavarapuolella, missä kilpailu on erityisen kovaa. Uskalias ja pitkäjänteinen. Pyörii päässä koko ajan. Suomessa ei ole ennen hanskattu noin hyvin. Tuotteita brändätty alusta lähtien. Ylivertainen. Tehnyt hyvän stoorin.

Perusteluja on monia, mutta viesti sama: Suomen paras bränditalo on Nokia. Tämä kävi ilmi, kun tutkimusyhtiö IROResearch Taloussanomien toimeksiannosta kysyi 150 markkinoinnin ammattilaiselta heidän käsitystään Suomen parhaista bränditaloista.

Nokian kannoilla rynnivät tutut nimet: Fazer, Finnair ja Stockmann. Fazerilla vastaajat tarkoittavat makeistalo Cloetta Fazeria, ei muun muassa työpaikkaruokala Amican omistavaa Fazeria.

Pyysimme vastaajia listaamaan myös Suomen parhaat brändijohtajat. Silläkin listalla ykkönen on Nokia: pääjohtaja Jorma Ollila osaa vastaajien mielestä paitsi tuotannon ja talouden myös brändinhallinnan paremmin kuin muut. Kärkeen sijoittui myös Nokian multimediaryhmää johtava Anssi Vanjoki.

Nokian brändiä maailmanlaajuisesti johtavaa Tapio Hedmania listalla ei näy, mutta ei ole hänen mielestään tarviskaan.

– Ei brändiä rakenneta yksilöiden varaan vaan vahvan tiimityön. Nokian menestyksen salaisuus on kulttuuri, Hedman väittää.

– Nokian brändiä rakentavat ja kehittävät kaikki ne nokialaiset, jotka työskentelevät brändin kanssa. Heidän pitää pystyä juuri ratkaisevana hetkenä tekemään oikeat, brändin mukaiset ratkaisut vaikkapa jonkin mainoksen suhteen.

Kriittistä on, mitä ihmisten selkärangassa on.

Selkärankaan Nokia vaikuttaa jatkuvalla viestinnällä ja koulutuksella. Yhden tai kahden päivän brändikurssit ovat avoimia kaikille, perusteellisempiin koulutuksiin osallistujat valitsee ylin johto.

Kulttuuriin kuuluu sekin, että ideat saavat tulla mistä tahansa. Yhden nokialaislegendan mukaan värikuoret keksi salolainen insinööri, joka kyllästyi etsimään joka kapakkaillan päätteeksi mustakuorista kännykkäänsä samannäköisten kasasta.

Parhaiten Nokia on Hedmanin mukaan onnistunut siinä, että se on vajaassa 15 vuodessa kasvanut haastajasta yhdeksi maailman arvostetuimmista brändeistä.

– Nyt meidän pitää kohdata johtavan brändin haasteet kuten toiminnan mittakaavan ja kompleksisuuden hallinta. Meidän pitäisi jatkuvasti pitää brändiä kriteerinä kaikelle tekemiselle, mukaan lukien tuotevalikoimalle, Hedman sanoo.

– Emme saa hetkeksikään herpaantua. Markkinajohtajankin pitää palvella kuluttajaa nöyrästi. Se on aina ollut perusfilosofiamme.

Nöyryydestä Nokia sai alkuvuonna oppitunnin. Sen myynti ja markkinaosuus pienenivät, ja yksi iso syy siihen oli liian kapea tuotevalikoima. Nokia ei esimerkiksi ollut ottanut tosissaan kuluttajien mieltymystä läppäpuhelimiin tai taipunut tekemään operaattoripuhelimia. Nyt kurssi on muuttunut, kaupoissa on kolme nokialaissimpukkaa ja TeliaSoneralla ensimmäinen oma Nokia-versio.

– Tuote on ehdottomasti keskeisessä asemassa. Vahvakaan brändi ei voi loputtomiin kannatella tuotevalikoimaa, jos tarjontaa ei jatkuvasti pidetä kehityksen kärjessä. Kolikossa on kuitenkin kaksi puolta: jos ei ole vahvaa, uskottavaa ja luotettavaa brändiä, hyvätkään tuotteet eivät mene kaupaksi.

Tiedon puutteesta yskinnässä ei ollut kyse. Nokia tutkii paljon, ja kolmen viime vuoden aikana markkinointi on tuotu lähemmäs tuotekehitystä. Insinööri ja muotoilija saavat puhelinta värkätessään jatkuvasti tietoa siitä, millaisia ominaisuuksia markkinoilla kaivataan.

– Mutta ei tutkimus koskaan anna valmiita vastauksia. Sitä voi vaikka hukuttaa itsensä dataan. Tarvitaan oma näkemys ja rohkeutta tehdä päätökset olennaisten signaalien varaan. Ja se on ylimmän johdon tehtävä, sanoo Hedman.

Tiedon jalostaminen tuotteiksi on haaste myös Cloetta Fazerissa. Toistaiseksi se on onnistunut siinä hyvin: brändin ylläpitämisessä ja kehittämisessä Fazer on vastaajien mielestä peräti Suomen paras. Kehuja saavat muun muassa tuotteet, laatu ja alabrändien vahvuus. Sininen saa vastaajat runoilemaan brändi-ikonista, tunnearvosta ja suomalaisuudesta.

Brändijohtaja Thomas Pimenoffia kehut mairittelevat.

– Katse pitää kuitenkin pitää koko ajan tulevaisuudessa. Historia voi tuoda hyvän position, mutta sitä pitää vaalia, hän vakavoituu.

Totta. Ote karkkihyllystä ei saa löystyä hetkeksikään, sillä kaupassa on yhä ahtaampaa. Cloetta Fazerkin keventää brändisalkkuaan voidakseen keskittyä tähtimerkkien vaalimiseen.

Fazerin salkku on kärkinelikosta ainoa, jossa on useita vahvoja merkkejä.

Stockmann tosin huolehtii myös Hulluista päivistä ja esimerkiksi Global-vaatemerkistä, mutta Finnair ei edes aio rakentaa virolaisesta osakkuusyhtiöstään Aerosta sellaista brändiä kuin se aikanaan oli.

Tutkimuksessa menestyneitä yhtiöitä yhdistää pitkäjänteisyys. Jokainen on rakentanut brändiään pitkään ja johdonmukaisesti. Ryhmän nestori on 140-vuotias Stockmann. Fazer aloitti 1890-luvulla ja Finnairkin jo 81 vuotta sitten.

– Arvomme ovat pysyneet samana oikeastaan koko ajan. Jo viime vuosisadan alussa puhuttiin luotettavuudesta, kansainvälisyydestä ja edelläkävijyydestä. Keskustan tavaratalon avajaisilmoituksen teksti vuodelta 1930 on ihan tästä päivästä, sanoo Stockmannin markkinointijohtaja Maaret Kuisma.

Pitkäjänteisyys on Parhaat bränditalot -tutkimukseen vastanneiden mielestä tärkein hyvän bränditalon ominaisuus.

Kakkosena tulee markkinoinnin tavoitteellisuus ja kolmantena se, että yritys tuntee brändiensä arvon.

Erityisesti yrityksissä työskentelevien mielestä tärkeää brändinrakennuksessa ovat konkreettiset asiat: tuotteen tai palvelun pitää olla laadukas, lupauksen mukainen ja asiakkaan saatavilla. He korostavat myös asiakkaan kuuntelemista.

Samaa sanoo Stockmannin Kuisma:

– Täydellisiä emme ole missään, mutta asiakkaan kuuntelussa olemme kehittyneet melko hyviksi. Saamme paljon palautetta ja keräämme sitä aktiivisesti esimerkiksi puhelimitse. Emme juuri seuraa ulkopuolisia trendiselvityksiä, mutta reagoimme herkästi siihen, mitä asiakkaat meille kertovat. Asiakkaathan meidän brändimme tekevät.

Ominaisuuksista tärkeimpien joukkoon nousevat myös markkinoinnin kuuluminen yrityksen kokonaisstrategiaan ja yrityksen johdon vastuulle. Siihen uskoo myös Finnairin markkinointiryhmää johtava Mika Perho.

– Johdon tahtotila on brändinrakentamisessa kaikkein tärkein tekijä. Brändijohtaminen on jakamattomasti pääjohtajan vastuulla, Perho sanoo.

Pääjohtaja Keijo Suila pisti neljä vuotta sitten Finnairiin tultuaan talon brändiorganisaation uusiksi. Nelihenkiseen brändiryhmään kuuluvat nyt Suilan ja Perhon lisäksi reittiliikenteen johtaja Henrik Arle ja viestintäjohtaja Christer Haglund.

– Johdonmukaista työtä on tehty ennenkin, mutta Suilan aikana se on korostunut, Perho sanoo.

– Teimme analyysin siitä, mitä haluamme ihmisten ajattelevan meistä. Luotettavuus, turvallisuus ja suomalaisuus tulivat melko helposti, mutta raikkaus vaati vähän vääntöä. Neljä vuotta sitten uusimme kertarysäyksellä koko ulkoisen ilmeemme, ja nyt haaste on päivittää brändiä koko ajan huomaamattomasti.

Haasteita riittää muutenkin. Yksi suurimmista on kansainvälistyminen. Vain Nokiaa voi nimittää globaaliksi, mutta Suomi ei riitä muullekaan nelikolle. Cloetta Fazerin kotimarkkinat ulottuvat Itämeren ympäri, Stockmann menestyy Venäjällä ja Finnair katsoo kauas itään.

– Kansainväliseen brändiin meillä on vielä matkaa. Se vaatii paljon työtä, rahaa ja ihmisiä. Markkinointipanostuksista vielä noin 40 prosenttia menee Suomeen, mutta osuus pienenee, sanoo Perho.

Nokian Hedman neuvoo kansainvälistyjiä: Jatkuvuus, johdonmukaisuus ja uskottavuus kannattaa säilyttää. Missään tapauksessa ei kannata odottaa, että mikään olisi nopeaa tai helppoa. Poukkoilemalla ei pääse mihinkään ja tarinan pitää olla suunnilleen sama kaikilla markkinoilla.

– Periaatteet on tietysti helppo listata. Niiden mukaan toimiminen on vaikeaa.

Nokiankin tulevaisuuden haasteet liittyvät uusien alueiden valloittamiseen. Yhtiö haluaa laajentaa kännykkämenestyksensä multimediaan, yritysratkaisuihin ja erilaisiin lisälaitteisiin.

Siinäkin kysytään uskottavuutta.

– Keskeistä on rakentaa brändi samalle pohjalle kuin matkapuhelimissakin. Meillä pitää olla teknisesti ylivertaiset, helppokäyttöiset ja houkuttelevasti muotoillut tuotteet, jotka lunastavat tai mieluummin ylittävät brändin antamat lupaukset.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Lomarahoista pois kolmannes: katso, kuinka leikkuri iskee tuloihin

    2. 2

      Palkansaajien reaaliansiot laskivat alkuvuonna – ”Kiky toimii!”

    3. 3

      Lomarahojen leikkaus kiukuttaa työntekijöitä: ”Ihmisiä ahdistetaan nyt joka taholta”

    4. 4

      Asuntokaupoilla ”13 ensimmäistä sekuntia ratkaisee – ainakin itse miettisin, mikä täällä mättää”

    5. 5

      Joka kolmas nuori asuntovelkainen ei tiedä oman lainansa keskeistä lukua

    6. 6

      BMW:n tuotanto osin pysähtynyt jo kolmessa maassa

    7. 7

      ”Miksi kotitalous ei saisi hyötyä asuntojen hintojen noususta?” – Nordea vastustaa lainakaton kiristyksiä

    8. 8

      Maineikkaan tanssipaikan yrittäjä pelkää pakkohuutokaupan vievän lattian alta – ”Tähän on niin sielunsa antanut”

    9. 9

      Ruotsin talouskasvu hidastui ja jäi odotuksista

    10. 10

      Saksalaisoikeus päätti: Sony saattaa sittenkin loukata suomalaisen SSH:n patenttia

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Lomarahoista pois kolmannes: katso, kuinka leikkuri iskee tuloihin

    2. 2

      Maineikkaan tanssipaikan yrittäjä pelkää pakkohuutokaupan vievän lattian alta – ”Tähän on niin sielunsa antanut”

    3. 3

      BMW:n tuotanto osin pysähtynyt jo kolmessa maassa

    4. 4

      Palkansaajien reaaliansiot laskivat alkuvuonna – ”Kiky toimii!”

    5. 5

      Asuntokaupoilla ”13 ensimmäistä sekuntia ratkaisee – ainakin itse miettisin, mikä täällä mättää”

    6. 6

      Lomarahojen leikkaus kiukuttaa työntekijöitä: ”Ihmisiä ahdistetaan nyt joka taholta”

    7. 7

      Irkut MC-21 teki ensilentonsa – ensimmäinen iso venäläinen matkustajakone sitten Neuvostoliiton hajoamisen

    8. 8

      Professori: Tästä asuntovelallisten riskistä vaietaan Suomessa

    9. 9

      Työeläkkeelle jäi ennätysmäärä väkeä – keskieläke 1 771 euroa

    10. 10

      Joka kolmas nuori asuntovelkainen ei tiedä oman lainansa keskeistä lukua

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Professori: Tästä asuntovelallisten riskistä vaietaan Suomessa

    2. 2

      Lomarahoista pois kolmannes: katso, kuinka leikkuri iskee tuloihin

    3. 3

      Yle: Ravintolan käsittämätön ”kokeilu” paljastui Lahdessa – kaikilla työntekijöillä palkka 0 euroa

    4. 4

      Globaali autoilmiö on jättipotti suomalaisyritykselle – isot rekrytoinnit alkavat ensi vuoden puolella

    5. 5

      Maineikkaan tanssipaikan yrittäjä pelkää pakkohuutokaupan vievän lattian alta – ”Tähän on niin sielunsa antanut”

    6. 6

      Hypo: Uusi ilmiö uhkaa Suomen asuntomarkkinoilla – nollan asunnon loukku

    7. 7

      Liki 60-vuotias sihteeri löysi piilotyöpaikan – viisi vinkkiä täsmähakuun

    8. 8

      Tutkimus vahvisti: suomalainen keksintö auttaa tupakoinnin lopettamisessa – kyselyjä tulvii Suomesta ja maailmalta

    9. 9

      Ehdotus: Eläkeikä pitäisi nostaa vähintään 70 vuoteen

    10. 10

      Johtaja yllättyi Kyösti Kakkosen hyökkäyksestä – toivoo, ettei edusta Suomen yrityskulttuuria

    11. Näytä lisää