Suurimmat mainostajat hoitavat heikosti brändejään

Julkaistu:

Laiminlyötyjen brändien listalla on kaksi operaattoria, kaupparyhmää ja maan suurin pankki – kaikki isoja mainostajia

TeliaSonera, Viking Line ja Huhtamäki ovat kolme surkeimmin leiviskäänsä hoitanutta bränditaloa Suomessa. Joka kahdeksas Taloussanomien Parhaat bränditalot -tutkimuksen vastaajista arvioi, että TeliaSonera on kolmen pahimmin laiminlyödyn brändin joukossa.

Vikingin ja Huhtamäen brändien huterasta ylläpidosta huomautti noin joka kymmenes markkinoinnin ammattilainen.

Seuraavina brändinhoidon mustalla listalla olivat Elisa, Kesko, Nordea ja Tradeka. Näiden yritysten otteelle brändeistään heristi sormeaan seitsemän prosenttia vastaajista.

Runsas rahankäyttö ei välttämättä vakuuta brändinrakennuksen taidoista. Yllämainitut yritykset käyttivät mediamainontaan viime vuonna tutkimusyhtiö TNS Gallupin mukaan yhteensä yhtä paljon kuin vaikkapa Marimekko teki liikevaihtoa.

TeliaSonera ja Tradeka käyttivät brändiensä mediamainontaan viime vuonna 10–20 miljoonaa euroa. Elisan panosti kattobrändiinsä ja Radiolinjaan 5–10 miljoonaa euroa, Nordea 3–5 ja Viking Line jotain kahden ja kolmen miljoonan euron väliltä.

Alle miljoonan euron mediapanostuksella selvisi Huhtamäki.

Teleoperaattorit jakavat suomalaiset markkinointiammattilaiset vastakkaisiin leireihin. Alan nopeat muutokset ja rajuotteinen kilpailu saivat monta markkinoinnin ammattilaista toimialasta riippumatta seuraamaan tarkoin teleyritysten ratkaisuja.

Surkimusten listalle nousseen operaattorikaksikon lisäksi teleala yleensä sai moitteita brändityöstään. Toisaalta samat yritykset keräsivät kiitostakin.

Esimerkiksi TeliaSoneralle lankesi jokunen kiitoksen sana johdonmukaisuudesta markkinoinnissa ja kuluttajan tarpeiden huomioon ottamisesta.

Yhtiön strategista markkinointia johtavan Jane Moilasen haasteet ovat melkoiset: brändinsä kehittäjänä ja ylläpitäjänä TeliaSonera sai arvosanan 2,84, mikä oli yksi kyselyn alhaisimmista.

Brändinrakentamisen huippupisteet keränneen Nokian arvosana oli 4,48 ja heikoimmaksi arvioidun Finnetin 2,48.

Toisin kuin Elisa, TeliaSonera ei profiloidu vahvana brändeihin panostajana. Tämän vuoden yhdeksän ensimmäisen kuukauden aikana yhtiö on kuitenkin ollut TNS Gallupin mukaan maan toiseksi suurin mediamainostaja.

Joka neljäs vastaaja mainitsee Elisan yhtenä kolmesta eniten brändeihinsä panostaneista yrityksistä. Näyttävään ja samaistumismahdollisuuden tarjoavaan mainontaan liittyivätkin tutkimuksessa Elisalle kirvonneet muutamat kiitoksen sanat.

Taidoistaan brändin ylläpitäjänä ja kehittäjänä Elisa sai markkinointiammattilaisilta kohtuullisen arvosanan 3,29. Vähäisempi on brändin arvo asiakkaalle 3,04. Tällä mittarilla arvosanat vaihtelivat Nokian 4,47 pisteestä Maskun Kalustetalon 2,42:een.

TNS Gallupin mittauksessa Elisa on kuluvan vuoden tammi–syyskuun suurin merkkimainostaja Suomessa. Taloussanomien kyselyssä 30 suurimman mainostoimiston johtajaa listasi myös toiveyhteistyökumppaneitaan. Elisaa ei tällä listalla näy.

Pankeista Nordea sai eniten kritiikkiä brändityöstään ja kiitosta johdonmukaisesta uudistumisesta kuten myös kilpailijansa Osuuspankkiryhmä ja Sampo.

Kaupparyhmistä Kesko sai risuja ja ruusuja. Suitsutusta toi modernisti rakennettu brändiviestintä ja hyvä taloudellinen menestys.

Yritysjohdon brändiosaajina mainittiin sekä pian eläköityvä pääjohtaja Matti Honkala että viestintäjohtaja Erkki Heikkinen.

Tradeka oli koko yritysjoukon häntäpäässä sekä taidoissaan ylläpitää ja kehittää brändiä että mitattaessa brändin arvoa asiakkaalle.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Se oli siinä: Neuvostoliiton viimeinen velka on maksettu

    2. 2

      Diabeteslääkkeiden korvaus pieneni yli 300 000 suomalaiselta – etujärjestö: osa jättänyt lääkkeet ostamatta

    3. 3

      Uusi ilmiö yleistyy Suomessa – sairaalakuitteja tehtaillaan ”basaareissa”

    4. 4

      Pauligin ”hajota ja hallitse” -kilpailutus tuli tiensä päähän – syy on suomalaisten kahvimaussa

    5. 5

      Pula osaajista pahenee – eläkkeeltä houkutellaan takaisin töihin, ”7 tonnia ei ole poikkeus”

    6. 6

      Seppälää haetaan konkurssiin

    7. 7

      Kurja kesäsää iski pahasti Seppälään – ”poikkeuksellisen onnistuneet” kululeikkaukset eivät auttaneet

    8. 8

      Turismi veti Islantia lamasta – ja puski Reykjavikin asuntohinnat hurjaan nousuun

    9. 9

      Lindexin toimitusjohtaja irtisanoutui

    10. 10

      Näkökulma: Tässä on valtion suurin rahoittaja – pitäisikö kehua vai haastaa oikeuteen?

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Uusi ilmiö yleistyy Suomessa – sairaalakuitteja tehtaillaan ”basaareissa”

    2. 2

      Seppälää haetaan konkurssiin

    3. 3

      Se oli siinä: Neuvostoliiton viimeinen velka on maksettu

    4. 4

      Kommentti: Eläkkeelle jäävä mies tienaa enemmän kuin lähihoitaja – 3 kuvaa kertoo, miksi Suomi on pulassa

    5. 5

      Pula osaajista pahenee – eläkkeeltä houkutellaan takaisin töihin, ”7 tonnia ei ole poikkeus”

    6. 6

      Lindexin toimitusjohtaja irtisanoutui

    7. 7

      Pauligin ”hajota ja hallitse” -kilpailutus tuli tiensä päähän – syy on suomalaisten kahvimaussa

    8. 8

      Seppälässä vaarassa 270 työpaikkaa – ”Olemme kiitollisia pitkämielisyydestä”

    9. 9

      Diabeteslääkkeiden korvaus pieneni yli 300 000 suomalaiselta – etujärjestö: osa jättänyt lääkkeet ostamatta

    10. 10

      Tiimari, Anttila, Erätukku, Seppälä... – jatkuuko syöksykierre?

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kommentti: Eläkkeelle jäävä mies tienaa enemmän kuin lähihoitaja – 3 kuvaa kertoo, miksi Suomi on pulassa

    2. 2

      Duunari, pääsetkö näille tuntiansioille? Katso, miten 99 ammatissa tienataan

    3. 3

      Keskituloinen Julia säästi vuodessa 10 000 euroa – näin se onnistui

    4. 4

      Yksi kuva Verkkokauppa.comin kasvusta kertoo Stockmannin ahdingosta – ”En tiedä miten täysjärkisenä olisi pidetty...”

    5. 5

      4 000 asukkaan Sysmä ottaa käyttöön oman rahan

    6. 6

      Tulot yli 4000 €/kk, mutta rahat eivät riitä – yksi päätös voi romuttaa talouden täysin

    7. 7

      Uusi ilmiö yleistyy Suomessa – sairaalakuitteja tehtaillaan ”basaareissa”

    8. 8

      Pula osaajista pahenee – eläkkeeltä houkutellaan takaisin töihin, ”7 tonnia ei ole poikkeus”

    9. 9

      60 000 hyvätuloiselle veronkevennys? Näin suuren osan kaikista veroista he maksavat

    10. 10

      Wahlroos: Kaupan kassojen työt vaarassa 5 vuodessa – eikä mullistus jää siihen

    11. Näytä lisää