Kyllä Hartwall opettaa

Julkaistu:

Panimoyhtiö Scottish & Newcastlen uusi markkinointistrategia heittää Andy Nealin Suomeen siirtämään pohjoista osaamista koko konsernin käyttöön

Hartwallin omistaja, panimojätti Scottish & Newcastle nosti viime vuonna markkinoinnin ylimpään konsernijohtoon. Kodakilta tullut Gary Guthrie pisti tuulemaan saadakseen panimoissa ympäri maailman kypsyvän osaamisen yhteiseen käyttöön.

Andy Nealin muutoksen tuuli lennättää tänä syksynä Helsinkiin Hartwallin markkinointijohtajaksi. S&N:n brändien kuluttajamarkkinointia Britanniassa johtanut 46-vuotias Neal on innoissaan sekä yhtiönsä markkinointilinjauksesta että sen vaikutuksesta omaan uraan.

– Suomi merkitsee minulle mahdollisuutta oppia monia asioita ja olla mukana siirtämässä täkäläisiä parhaita käytäntöjä muihin osiin yhtiössämme.

Nealin ja hänen perheensä seikkailu pohjolassa kestää näillä näkymin pari–kolme vuotta.

S&N:n tärkeimmät brändit Euroopassa ovat yhtiön oma Kronenbourg, lisenssillä valmistettava australialainen Foster’s ja Carlsbergin kanssa puoliksi omistetun BBH-yhtiön Baltika.

Foster’s on Britannian toiseksi suurin olutbrändi. Sen asemaa S&N aikoo Suomessakin vahvistaa, mutta maltilla.

– En kuvittele, että brändi viidessä vuodessa nousisi Suomen suurimmaksi, mutta sillä on täälläkin paljon potentiaalia. Merkki on päässyt täällä hyvään alkuun. Törmäsin siihen useammankin kerran kaupungilla liikkuessani, sanoi maanantaina ensivierailunsa Helsinkiin tehnyt Neal.

– Kaikkien vahvojen brändien ei tarvitse olla globaaleja. Olut on perustaltaan hyvin paikallista liiketoimintaa.

Strateginen viisaus brändipolitiikassa on tunnistaa merkin mahdollisuudet.

Pienilläkin brändeillä on sijansa eikä niiden ylläpito välttämättä tarkoita markkinointi-investointien raskasta hajottamista moneen suuntaan. Tärkeintä on tunnistaa merkin ydinkohderyhmä ja keskittää toimenpiteet siihen.

Hartwallin merkkejä Neal ei aio karsia. Yhtiössä on tilaa myös virvoitusjuomille ja kivennäisvesille.

– Näiltä tuotealueilta voi itse oppia eniten, sillä en ole niiden parissa ennen työskennellyt.

Nealin lisäksi koko Scottish & Newcastlella on opittavaa Suomesta. Hartwallista on tulossa yksi yhtiön kolmen innovaatiokeskuksen ytimistä. Kaksi muuta sijoittuvat Ranskaan ja Britanniaan.

– Esimerkiksi uusien makujen ja varianttien kehittämisessä virvoitusjuomiin suomalaiset ovat todella taitavia. Tätä oppia voi siirtää myös olutpuolelle.

Neal siirtyi oluen markkinoijaksi kolme vuotta sitten ulkomainosyhtiö Clear Channelin johtotehtävistä Skotlannissa. Tuliaisina Neal on pistänyt vauhtia S&N:n ulkomainontaan. Foster’s on tänä vuonna Britannian suurin ulkomainostaja.

– Ulkomainonta on erittäin hyvä tapa muistuttaa brändistä. Olemme käyttäneet sitä Foster’sin tv-kampanjoitten tukena. Mediavalinnoissakin haluan nähdä innovaatioita. S&N on toiminut aika perinteisesti ja televisiokampanja on ollut se tavanomaisin vaihtoehto.

– Moni yritys tekee virheen siinä, että uskoo jonkinlaiseen yleispätevään oikeaan mediareseptiin. Sellaista ei ole.

Uutta on ulkomainonnan lisäksi S&N:ssa erilaisten yhteistyömallien rakentaminen median kanssa. Esimerkki tästä on Australia-päivä, jonka Neal joukkoineen lanseerasi Britanniaan viime vuonna. Mukaan hän sai satelliittitelevisioyhtiö Skyn.

– Australia-päivää juhlitaan 26. tammikuuta. Joulun ja vuodenvaihteen pyhien jälkeen pubeissa on aina hiljaista ja Britanniassa on märkää ja pimeää. Australiassa sen sijaan on kesä parhaimmillaan. Sitä tunnelmaa halusimme välittää.

Marraskuussa Hartwallin markkinointijohtajana aloittava Andy Neal uskoo, että uusia markkinointimahdollisuuksia löytyy yllättäviltäkin suunnilta.

– Ei pidä alistua, vaikka jokin vaihtoehto näyttäisikin mahdottomalta.

Esimerkin Neal ottaa aiemmasta elämästään alkoholimarkkinoinnissa United Distillersillä eli nykyisessä Diageossa.

– Britanniassa kukaan ei mainostanut alkoholia tv:ssä. Eräässä kehityspalaverissamme joku kertoi kuulleensa pubissa, miten vilkkaan keskustelun hyvä olutmainos herätti. Aloimme ottaa selvää, onko alkoholin tv-mainonta tosiaankin mahdotonta. Kävi ilmi, että kyseessä oli aikanaan tehty herrasmiessopimus yritysten kesken eikä varsinaista mainoskieltoa ollut olemassakaan.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Näin kesätyöntekijää vedätetään: Viikkojen työstä käteen vain provisiot, jotka nekin hupenevat työmatkoihin

    2. 2

      S-ryhmä lisää itsepalvelukassoja – tulevat nyt pikkukauppoihin

    3. 3

      Superin puheenjohtaja: Sote-säästöt toivat työttömyyspiikin – kassa ruuhkautui hakemuksista

    4. 4

      Kommentti: Lukion ensimmäisen viikon kulut 860 euroa – onko koulutus enää kaikille mahdollista?

    5. 5

      Oletko superduunissa vai ongelmatyössä? Kysely paljastaa parhaat ammatit – katso lista

    6. 6

      Näitä töitä te-toimisto välittää ”tiskin alta” – katso 20 ammatin lista

    7. 7

      Viranomainen tarkasti Onnibusin: yhdessä kuussa ajettiin 25 000 kilometriä ilman kuljettajakorttia

    8. 8

      Palta: Suomen talouden kasvukausi jää lyhyeksi – ”Talvi on tulossa”

    9. 9

      Uuden pörssitulokkaan nimi selvisi

    10. 10

      Asuntokaupan piti vetää, mutta katsopa rivitaloja – kolme syytä selittää heikompaa myyntiä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Viranomainen tarkasti Onnibusin: yhdessä kuussa ajettiin 25 000 kilometriä ilman kuljettajakorttia

    2. 2

      Näitä töitä te-toimisto välittää ”tiskin alta” – katso 20 ammatin lista

    3. 3

      Oletko superduunissa vai ongelmatyössä? Kysely paljastaa parhaat ammatit – katso lista

    4. 4

      Kommentti: Lukion ensimmäisen viikon kulut 860 euroa – onko koulutus enää kaikille mahdollista?

    5. 5

      Asuntokaupan piti vetää, mutta katsopa rivitaloja – kolme syytä selittää heikompaa myyntiä

    6. 6

      Mullistus Suomen käteisautomaateilla: pankeille luvassa merkittävästi lisää kuluja – ilmaiset nostot vaarassa

    7. 7

      Vannetukku teki rikosilmoituksen Nokian Renkaista

    8. 8

      Pikavippifirma vaati tiedot tilitapahtumista lainan saamiseksi – ”Iso kysymys on se, mihin tietoja aiotaan käyttää”

    9. 9

      Metalliliiton pitkäaikainen puheenjohtaja Per-Erik Lundh on kuollut

    10. 10

      Kommentti: Päättäjät hehkuttavat Ahvenanmaan työllisyysihmettä – oikeasti sen kustantaa muu Suomi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kommentti: Eläkkeelle jäävä mies tienaa enemmän kuin lähihoitaja – 3 kuvaa kertoo, miksi Suomi on pulassa

    2. 2

      Näitä töitä te-toimisto välittää ”tiskin alta” – katso 20 ammatin lista

    3. 3

      Keskituloinen Julia säästi vuodessa 10 000 euroa – näin se onnistui

    4. 4

      Yksi kuva Verkkokauppa.comin kasvusta kertoo Stockmannin ahdingosta – ”En tiedä miten täysjärkisenä olisi pidetty...”

    5. 5

      4 000 asukkaan Sysmä ottaa käyttöön oman rahan

    6. 6

      Uusi ilmiö yleistyy Suomessa – sairaalakuitteja tehtaillaan ”basaareissa”

    7. 7

      Se oli siinä: Neuvostoliiton viimeinen velka on maksettu

    8. 8

      Pula osaajista pahenee – eläkkeeltä houkutellaan takaisin töihin, ”7 tonnia ei ole poikkeus”

    9. 9

      Wahlroos: Kaupan kassojen työt vaarassa 5 vuodessa – eikä mullistus jää siihen

    10. 10

      Seppälää haetaan konkurssiin

    11. Näytä lisää