Yksimerkkisopiimoneen maahan

Cloetta Fazeretsii mittakaavaetuja brändeistäja prosesseista
Isoa maailmaa on vaikea valloittaa, kun rahoitus pitää repiä pieniltä kotimarkkinoilta ja koko tuotanto on pienempi kuin kilpailijan yhden tehtaan. Suomalais-ruotsalainen makeisyhtiö Cloetta Fazer yrittää ratkaista yhtälöä etsimällä mittakaavaetuja brändeistä ja prosesseista.

– Jos saman brändin ja tuotteen voi käyttää useammalla markkinalla, saa mittakaavaetuja sekä tuotannossa että markkinoinnissa. Helppoa se ei silti ole, sanoo Cloetta Fazerin brändijohtaja Thomas Pimenoff.

– Esimerkiksi Venäjällä oltiin aikoinaan sitä mieltä, ettei vaaleanpunainen toimi suklaan värinä ollenkaan.

– Me pidimme onneksi päämme, ja nyt Geisha on nopeimmin kasvavia tavaramerkkejä Suomen ulkopuolella. Jos olisimme alkaneet tehdä Venäjälle sinistä Geishaa ja Norjaan punakeltaista, tilanne olisi aivan toinen.

Käytännössä strategia tarkoittaa brändisalkun kutistamista. Pimenoffin mukaan Cloetta Fazer pyrkii kutistamaan merkkien määrää nykyisestä 120–130:stä. Tuotteiden määrä pitäisi pitkällä aikavälillä puolittaa tuhannesta viiteensataan.

Toisaalta yritys haluaa laajentaa 12 vahvinta merkkiään sekä itse että lisensoimalla.

– Lisensointi tuo paitsi rahaa myös näkyvyyttä. Kun esimerkiksi Valio alkoi tänä keväänä tehdä lisenssillä Dumle-jäätelöä, pääsimme pakastealtaaseen.

Suomessa Cloetta Fazerin profiilibrändejä ovat Fazerin Sininen, Geisha, Kismet, Dumle ja Pantteri. Markkinointitukea saavat myös Mariannen ja Ässä Mixin kaltaiset brändit, mutta esimerkiksi Riisisuklaa muuntuu tammikuussa uuden reseptin avulla Suffeli-levyksi.

Myös markkinointi yhdenmukaistuu. Vielä muutama vuosi sitten esimerkiksi Geishalle tehtiin oma mainos Venäjälle, nyt spotit ovat lähes samanlaiset kaikkialla.

– Matriisiorganisaatio vaatii yksiköiltä paljon yhteistyötä. Brändistrategian hoidamme keskitetysti Tukholmassa, samoin tutkimustoiminnan johdon. Tuoteryhmien johto vastaa yksittäisen mainoksen tuotannosta, mutta sen käytöstä päättävät myös paikalliset markkinointijohtajat. Mediaosto on yhä hyvin paikallista toimintaa.

Myös liiketoimintatavat kannattaa Pimenoffin mielestä mukauttaa. Esimerkiksi Venäjällä Cloetta Fazer tekee yhteistyötä italialaisen kilpailijansa Ferreron myyntiyhtiön kanssa.

Artikkeli perustuu Thomas Pimenoffin mediatoimisto Dagmarin tilaisuudessa pitämään esitelmään.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Jopa 15 000 euron lisätulot vuodessa – näin mökillä voi tienata

    2. 2

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    3. 3

      Näkökulma: Ranska pelaa kovien panosten talousrulettia

    4. 4

      ”Toiselle loppusiivoukseksi riittää, että imuroi huoneen keskeltä”

    5. 5

      Puhelimet pois turisteilta – tässäkö Suomen uusi matkailuvaltti?

    6. 6

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    7. 7

      Valuutta­markkinoilla jeni ja rupla vahvistuvat – odotukset talouskasvusta viriävät

    8. 8

      Nordean palvelut nurin pitkälle iltaan – käteistä ei nouse eikä verkkopankkiin pääse

    9. 9

      Trump aloittaa selvityksen terästuonnin rajoittamisesta – ”Ratkaisevaa meille sekä taloudellisesti että sotilaallisesti”

    10. 10

      Kikka, joka säästää 580 euroa bensakuluissa? ”Kuluttajia hämmentää, että on ihan hyviä tuotteita ja ihan susia”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    2. 2

      Jopa 15 000 euron lisätulot vuodessa – näin mökillä voi tienata

    3. 3

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    4. 4

      Puhelimet pois turisteilta – tässäkö Suomen uusi matkailuvaltti?

    5. 5

      Nordean palvelut nurin pitkälle iltaan – käteistä ei nouse eikä verkkopankkiin pääse

    6. 6

      ”Toiselle loppusiivoukseksi riittää, että imuroi huoneen keskeltä”

    7. 7

      Näkökulma: Ranska pelaa kovien panosten talousrulettia

    8. 8

      Nordean kortit eivät toimi sunnuntaina – pankkiautomaateilla on jo jonoa

    9. 9

      Ikea-johtaja: Lihapullat ovat parhaita sohvamyyjiämme

    10. 10

      Valuutta­markkinoilla jeni ja rupla vahvistuvat – odotukset talouskasvusta viriävät

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Sanna osti lähes uuden asunnon – kahden vuoden jälkeen se osoittautui karmeaksi virheeksi

    2. 2

      Pankkia vaihtamalla voi säästää yli tuhat euroa vuodessa

    3. 3

      Ruotsissa kokeiltiin 6 tunnin työpäivää täydellä palkalla – näin kävi rahanmenon

    4. 4

      ”Vaahto valui alas mäkeä aamulla” – näin vuokramökeillä rellestetään

    5. 5

      Kesko sulkee 42 Siwaa ja Valintataloa ja avaa 8 K-Marketia – katso lista kaupoista

    6. 6

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    7. 7

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    8. 8

      Suomalaisille myyty tuhansia litroja väärennettyä moottoriöljyä

    9. 9

      Talo sai kuntotarkastajalta puhtaat paperit – kauppojen jälkeen synkät epäilykset heräsivät

    10. 10

      1500 ihmistä aikoo lakkoilla torstaina – ”Haluamme lähettää viestin hallitukselle, että tämä ei käy”

    11. Näytä lisää