Yksimerkkisopiimoneen maahan

Julkaistu:

Cloetta Fazeretsii mittakaavaetuja brändeistäja prosesseista
Isoa maailmaa on vaikea valloittaa, kun rahoitus pitää repiä pieniltä kotimarkkinoilta ja koko tuotanto on pienempi kuin kilpailijan yhden tehtaan. Suomalais-ruotsalainen makeisyhtiö Cloetta Fazer yrittää ratkaista yhtälöä etsimällä mittakaavaetuja brändeistä ja prosesseista.

– Jos saman brändin ja tuotteen voi käyttää useammalla markkinalla, saa mittakaavaetuja sekä tuotannossa että markkinoinnissa. Helppoa se ei silti ole, sanoo Cloetta Fazerin brändijohtaja Thomas Pimenoff.

– Esimerkiksi Venäjällä oltiin aikoinaan sitä mieltä, ettei vaaleanpunainen toimi suklaan värinä ollenkaan.

– Me pidimme onneksi päämme, ja nyt Geisha on nopeimmin kasvavia tavaramerkkejä Suomen ulkopuolella. Jos olisimme alkaneet tehdä Venäjälle sinistä Geishaa ja Norjaan punakeltaista, tilanne olisi aivan toinen.

Käytännössä strategia tarkoittaa brändisalkun kutistamista. Pimenoffin mukaan Cloetta Fazer pyrkii kutistamaan merkkien määrää nykyisestä 120–130:stä. Tuotteiden määrä pitäisi pitkällä aikavälillä puolittaa tuhannesta viiteensataan.

Toisaalta yritys haluaa laajentaa 12 vahvinta merkkiään sekä itse että lisensoimalla.

– Lisensointi tuo paitsi rahaa myös näkyvyyttä. Kun esimerkiksi Valio alkoi tänä keväänä tehdä lisenssillä Dumle-jäätelöä, pääsimme pakastealtaaseen.

Suomessa Cloetta Fazerin profiilibrändejä ovat Fazerin Sininen, Geisha, Kismet, Dumle ja Pantteri. Markkinointitukea saavat myös Mariannen ja Ässä Mixin kaltaiset brändit, mutta esimerkiksi Riisisuklaa muuntuu tammikuussa uuden reseptin avulla Suffeli-levyksi.

Myös markkinointi yhdenmukaistuu. Vielä muutama vuosi sitten esimerkiksi Geishalle tehtiin oma mainos Venäjälle, nyt spotit ovat lähes samanlaiset kaikkialla.

– Matriisiorganisaatio vaatii yksiköiltä paljon yhteistyötä. Brändistrategian hoidamme keskitetysti Tukholmassa, samoin tutkimustoiminnan johdon. Tuoteryhmien johto vastaa yksittäisen mainoksen tuotannosta, mutta sen käytöstä päättävät myös paikalliset markkinointijohtajat. Mediaosto on yhä hyvin paikallista toimintaa.

Myös liiketoimintatavat kannattaa Pimenoffin mielestä mukauttaa. Esimerkiksi Venäjällä Cloetta Fazer tekee yhteistyötä italialaisen kilpailijansa Ferreron myyntiyhtiön kanssa.

Artikkeli perustuu Thomas Pimenoffin mediatoimisto Dagmarin tilaisuudessa pitämään esitelmään.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Wahlroos: Kaupan kassojen työt vaarassa 5 vuodessa – eikä mullistus jää siihen

    2. 2

      Kaupan alan romahdus on ennennäkemätön – ”Kuluttaja on aika hyvässä asemassa”

    3. 3

      Fazer pyöräytti hyönteisleivän – näinkö suomalaiset saadaan syömään hyönteisiä?

    4. 4

      Sohvatyynyissä ja taulujen takana – tällaisia rahoja koteihin kätketään

    5. 5

      ”Kysymys ei ole nuorten laiskuudesta” – Osallistumistulo voisi Kelan mukaan ehkäistä syrjäytymistä

    6. 6

      Konsulttiyhtiö: Suomalaiset kaupat nukahtivat – ulkomaiset verkkokaupat kahmaisivat asiakkaat

    7. 7

      4 000 asukkaan Sysmä ottaa käyttöön oman rahan

    8. 8

      Kuin bensaa ostaisi: Forssassa aloittaa myyjätön kauppa

    9. 9

      70-luvulla tehtiin kurjimmat talot – milloin parhaat?

    10. 10

      S-ryhmä vaihtaa Otto-automaatit Nosto-automaatteihin – valikoimassa myös 10 euron setelit

    11. Näytä lisää
    1. 1

      4 000 asukkaan Sysmä ottaa käyttöön oman rahan

    2. 2

      Wahlroos: Kaupan kassojen työt vaarassa 5 vuodessa – eikä mullistus jää siihen

    3. 3

      Kaupan alan romahdus on ennennäkemätön – ”Kuluttaja on aika hyvässä asemassa”

    4. 4

      Sohvatyynyissä ja taulujen takana – tällaisia rahoja koteihin kätketään

    5. 5

      Keskituloinen Julia säästi vuodessa 10 000 euroa – näin se onnistui

    6. 6

      S-ryhmä aikoo lisätä käteisautomaattien määrää – Nosto tuli halvemmaksi kuin Otto

    7. 7

      Suomessa voi pian olla uusi miljardööri

    8. 8

      S-ryhmä vaihtaa Otto-automaatit Nosto-automaatteihin – valikoimassa myös 10 euron setelit

    9. 9

      Konsulttiyhtiö: Suomalaiset kaupat nukahtivat – ulkomaiset verkkokaupat kahmaisivat asiakkaat

    10. 10

      70-luvulla tehtiin kurjimmat talot – milloin parhaat?

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Yli 4 000 euron tulot, hulppea asunto ja kallis auto – tällainen voi olla ”rikas köyhä”

    2. 2

      Duunari, pääsetkö näille tuntiansioille? Katso, miten 99 ammatissa tienataan

    3. 3

      Keskituloinen Julia säästi vuodessa 10 000 euroa – näin se onnistui

    4. 4

      Yksi kuva Verkkokauppa.comin kasvusta kertoo Stockmannin ahdingosta – ”En tiedä miten täysjärkisenä olisi pidetty...”

    5. 5

      Tulot yli 4000 €/kk, mutta rahat eivät riitä – yksi päätös voi romuttaa talouden täysin

    6. 6

      4 000 asukkaan Sysmä ottaa käyttöön oman rahan

    7. 7

      Holmströmiltä radikaali ehdotus: Eläkkeitä pitäisi voida leikata – ”Teen tässä palveluksen nuorille”

    8. 8

      Katso, miten hintojen nousu iski kukkaroosi – kaksi ryhmää kärsinyt eniten

    9. 9

      60 000 hyvätuloiselle veronkevennys? Näin suuren osan kaikista veroista he maksavat

    10. 10

      S-ryhmä lopettaa yhteistyön Otto-automaattien kanssa

    11. Näytä lisää