Kulutuksen kuningattaret

Suomalaistyttöjentaskurahat vastaavat suuryrityksenliikevaihtoa, muttamainostajia kiinnostaa myös heidäntuleva valtansa

Taskurahoillaan tytöt voisivat ryhtyä suuryritykseksi. Jos Suomen esikoulu- ja kouluikäiset tytöt perustaisivat yrityksen, veisi heidän taskurahojensa kokoinen 200 miljoonan euron liikevaihto yrityksen tasavahvaksi vaikkapa Suomen Unileverin, Vaisalan ja Pauligin rinnalle.

Mainostajia tytöt eivät kiinnosta pelkkien taskurahojen takia. Yhdysvaltalainen markkinatutkimusyhtiö Silver Stork väittää, että perheiden äidit päättävät 80 prosentista kotitalouksien kulutusmenoista. Puolet kulutustottumuksistaan he ovat oppineet alle kymmenvuotiaina.

Suomalaisen kotitalouden kulutusmenot ovat keskimäärin 26 000 euroa vuodessa. Nykyiset tytöt tulevat käyttämään uudenlaista taloudellista valtaa.

Ei ihme, että tytöille kohdistetun mainostilan myynti tuntuu lupaavalta liiketoiminnalta. Tytöille on tarjolla ennätysmäärä lehtiä, elokuvia ja televisio-ohjelmia.

Tilastotietoja mainonnan määrän kehityksestä kohderyhmittäin ei ole.

– Vähän alle ja yli 10-vuotiaiden tyttöjen aktiivinen kohdentaminen kuluttajaryhmäksi on kansainvälinen trendi. Tytöt ovat houkutteleva kuluttajaryhmä, Turun yliopiston tutkija Susanna Paasonen sanoo.

Pikkutyttöjen lehtihyllyt ritisevät sellofaania: liki jokainen lehti on kääritty yhteen liitelahjan kanssa.

– Krääsä myy ja vastaa kulutushaluun. On riski jättää liitelahja pois. Lahjat ovat osa lehtien sisältöä, sanoo Teemu Koho lapsiin kohdistuvaa markkinointiviestintää suunnittelevasta Kids Factorystä.

– Liitelahjat vetoavat keräilyviettiin. Keräily, huumori, pelko ja pelaaminen ovat osa lapsiin kohdistuvan mainonnan konseptointia.

”Sinäkin voit olla prinsessa”, mainostaa Sanoma Magazinesin Prinsessa-lehti. Sen levikki on 30 000 – siis jotakuinkin sama kuin vaikkapa viisivuotiaiden tyttöjen koko ikäluokka.

– Liitelahjat liittyvät prinsessana olemiseen, ne ovat osa prinsessamaailmaa ja olleet mukana lehdessä alusta asti, sanoo Sanoma Magazines Finlandin lasten ja nuorten julkaisujen yksikön johtaja Pirjo Valtanen.

– Lastenlehdissä ei ole perinteisesti ollut paljon mainoksia. Osittain tämä johtuu lehtien konseptista ja sivumääristä.

Lastenlehdissä mainostavat esimerkiksi elintarvike- ja leluvalmistajat. Nordea-pankin teettämän tutkimuksen mukaan lapset ja nuoret käyttävät viikkorahansa cd-levyihin, makeisiin ja virvokkeisiin, pikaruokaan, meikkeihin, leluihin, peleihin ja koruihin.

Kuluttaja-asiamiehen ohjeet lapsiin kohdistuvasta markkinoinnista sanovat, että lasten on voitava tunnistaa markkinointi. Aikuisesta tuntuu, että rajamailla taiteilevat lehdet, joiden sisältö kertoo tuotteista.

– Kaupallisuus on muuttanut muotoaan. Monet lastenlehdet ovat lisensoituja brändituotteita. Lapsiin kohdistettujen mainosten määrää nopeammin on kasvanut lisenssituotteiden määrä, Teemu Koho miettii.

Kids Factory myy ilmoitukset Egmont-Kustannuksen lastenlehtiin.

– Suomalaiset yritykset painottavat sitä, että lapsiin kohdistuva markkinointiviestintä on fiksua. Joidenkin ulkomaisten brändien globaaleista kampanjoista olen miettinyt, missä menee raja.

Suomalaiset mainostajat eivät hevin myönnä kohdistavansa mainontaa lapsille. Elintarvikeyhtiöt väittävät kohdistavansa mainonnan lapsiperheiden vanhempiin. Silti mainoksissa seikkailevat söpöt piirroshahmot.

Ensimmäisen kerran keskiverto lapsi pyytää vanhempiaan ostamaan tiettyjä tuotteita kaksi–kolmevuotiaana. Ilman lapsen pyyntöä kaupan hyllyyn jäisi kolmannes esimerkiksi leluista ja välipalaherkuista.

Kansainvälisiä mainoskampanjoita Suomeen tuovat mainostajat pyytävät usein ennakkoon Suomen kuluttajaviranomaisten lausuntoa.

– Karkein lapsiin kohdistuva mainonta on pysynyt pois Suomesta. Mutta kun liiketoiminta on tarpeeksi houkuttelevaa, jää mainostajien itsesääntely helposti pois, huokaa Anja Peltonen, Kuluttajaviraston kuluttajaoikeuden ryhmän johtaja.

Yhdysvaltalaisen Harris Interactiven mainonnan ammattilaisille tekemässä kyselyssä yli 90 prosenttia vastanneista sanoi, että nuorille markkinoidaan tavaroita tavoilla, joita he eivät huomaa.

Susanna Paasonen tutkii teinikulttuuria ja tiedotusvälineitä. Ihannetytön ominaisuuksina kiltteys ja söpöys ovat nyt vaihtumassa näyttävyyteen, kovapintaisuuteen ja vauhdikkuuteen.

Tämä näkyy lelu- ja viihdeteollisuudessa ja mainonnan tyttökuvassa. Barbie-nukke on jäänyt räväkämpien Yasminin, Sashan, Danan, Cloen ja Jaden – siis Bratz-nukkien – jalkoihin, Tehotytöt ja Lara Croft nousseet sankarihahmojen joukkoon.

Uusi tyttökulttuuri näyttää kovasti kulutuskulttuurilta. Bratz-hahmojen mainoslause on ”Girls with a passion for fashion”. Esimerkkileikeissä nukkien ykkösharrastus on tehdä ostoksia.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Sijoittajat tulppana asuntomarkkinoilla – ”Yksi varasi 20 asuntoa”

    2. 2

      Maailman kallein lääke vedetään pois markkinoilta

    3. 3

      Tokmanni etsii uutta toimitusjohtajaa

    4. 4

      277 miljoonan euron kohtalo ratkeaa Helsingissä torstaina klo 14 – ”vastuu myös Suomen valtiolla”

    5. 5

      UPM:n toinen tehdashanke etenee Uruguayssa – ei jää kiinni ainakaan rahoituksesta

    6. 6

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    7. 7

      Ruotsalaisoperaattoreita epäillään kartellista – Telia yksi epäillyistä

    8. 8

      Jo perutut lauttamaksut iskivät saariston matkailuun? ”Alkukesä voi olla hankalaa”

    9. 9

      Yhä harvempi toimeentulotukihakemus hylätään

    10. 10

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Sijoittajat tulppana asuntomarkkinoilla – ”Yksi varasi 20 asuntoa”

    2. 2

      Maailman kallein lääke vedetään pois markkinoilta

    3. 3

      277 miljoonan euron kohtalo ratkeaa Helsingissä torstaina klo 14 – ”vastuu myös Suomen valtiolla”

    4. 4

      Jo perutut lauttamaksut iskivät saariston matkailuun? ”Alkukesä voi olla hankalaa”

    5. 5

      Google investoi Haminaan 800 miljoonaa – näin paljon jäi Suomeen

    6. 6

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    7. 7

      Tokmanni etsii uutta toimitusjohtajaa

    8. 8

      Sammon osakkeiden kohtalo kuumentaa tunteita – poliisille tutkintapyyntö salailusta

    9. 9

      Kriisissä rypevä Ericsson teki rajusti tappiota

    10. 10

      UPM:n toinen tehdashanke etenee Uruguayssa – ei jää kiinni ainakaan rahoituksesta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    2. 2

      Ruotsissa kokeiltiin 6 tunnin työpäivää täydellä palkalla – näin kävi rahanmenon

    3. 3

      ”Vaahto valui alas mäkeä aamulla” – näin vuokramökeillä rellestetään

    4. 4

      Kesko sulkee 42 Siwaa ja Valintataloa ja avaa 8 K-Marketia – katso lista kaupoista

    5. 5

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    6. 6

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    7. 7

      Suomalaisille myyty tuhansia litroja väärennettyä moottoriöljyä

    8. 8

      Talo sai kuntotarkastajalta puhtaat paperit – kauppojen jälkeen synkät epäilykset heräsivät

    9. 9

      1500 ihmistä aikoo lakkoilla torstaina – ”Haluamme lähettää viestin hallitukselle, että tämä ei käy”

    10. 10

      Nordea: Varatkaa käteistä sunnuntaiksi

    11. Näytä lisää