Kulutuksen kuningattaret

Julkaistu:

Suomalaistyttöjentaskurahat vastaavat suuryrityksenliikevaihtoa, muttamainostajia kiinnostaa myös heidäntuleva valtansa

Taskurahoillaan tytöt voisivat ryhtyä suuryritykseksi. Jos Suomen esikoulu- ja kouluikäiset tytöt perustaisivat yrityksen, veisi heidän taskurahojensa kokoinen 200 miljoonan euron liikevaihto yrityksen tasavahvaksi vaikkapa Suomen Unileverin, Vaisalan ja Pauligin rinnalle.

Mainostajia tytöt eivät kiinnosta pelkkien taskurahojen takia. Yhdysvaltalainen markkinatutkimusyhtiö Silver Stork väittää, että perheiden äidit päättävät 80 prosentista kotitalouksien kulutusmenoista. Puolet kulutustottumuksistaan he ovat oppineet alle kymmenvuotiaina.

Suomalaisen kotitalouden kulutusmenot ovat keskimäärin 26 000 euroa vuodessa. Nykyiset tytöt tulevat käyttämään uudenlaista taloudellista valtaa.

Ei ihme, että tytöille kohdistetun mainostilan myynti tuntuu lupaavalta liiketoiminnalta. Tytöille on tarjolla ennätysmäärä lehtiä, elokuvia ja televisio-ohjelmia.

Tilastotietoja mainonnan määrän kehityksestä kohderyhmittäin ei ole.

– Vähän alle ja yli 10-vuotiaiden tyttöjen aktiivinen kohdentaminen kuluttajaryhmäksi on kansainvälinen trendi. Tytöt ovat houkutteleva kuluttajaryhmä, Turun yliopiston tutkija Susanna Paasonen sanoo.

Pikkutyttöjen lehtihyllyt ritisevät sellofaania: liki jokainen lehti on kääritty yhteen liitelahjan kanssa.

– Krääsä myy ja vastaa kulutushaluun. On riski jättää liitelahja pois. Lahjat ovat osa lehtien sisältöä, sanoo Teemu Koho lapsiin kohdistuvaa markkinointiviestintää suunnittelevasta Kids Factorystä.

– Liitelahjat vetoavat keräilyviettiin. Keräily, huumori, pelko ja pelaaminen ovat osa lapsiin kohdistuvan mainonnan konseptointia.

”Sinäkin voit olla prinsessa”, mainostaa Sanoma Magazinesin Prinsessa-lehti. Sen levikki on 30 000 – siis jotakuinkin sama kuin vaikkapa viisivuotiaiden tyttöjen koko ikäluokka.

– Liitelahjat liittyvät prinsessana olemiseen, ne ovat osa prinsessamaailmaa ja olleet mukana lehdessä alusta asti, sanoo Sanoma Magazines Finlandin lasten ja nuorten julkaisujen yksikön johtaja Pirjo Valtanen.

– Lastenlehdissä ei ole perinteisesti ollut paljon mainoksia. Osittain tämä johtuu lehtien konseptista ja sivumääristä.

Lastenlehdissä mainostavat esimerkiksi elintarvike- ja leluvalmistajat. Nordea-pankin teettämän tutkimuksen mukaan lapset ja nuoret käyttävät viikkorahansa cd-levyihin, makeisiin ja virvokkeisiin, pikaruokaan, meikkeihin, leluihin, peleihin ja koruihin.

Kuluttaja-asiamiehen ohjeet lapsiin kohdistuvasta markkinoinnista sanovat, että lasten on voitava tunnistaa markkinointi. Aikuisesta tuntuu, että rajamailla taiteilevat lehdet, joiden sisältö kertoo tuotteista.

– Kaupallisuus on muuttanut muotoaan. Monet lastenlehdet ovat lisensoituja brändituotteita. Lapsiin kohdistettujen mainosten määrää nopeammin on kasvanut lisenssituotteiden määrä, Teemu Koho miettii.

Kids Factory myy ilmoitukset Egmont-Kustannuksen lastenlehtiin.

– Suomalaiset yritykset painottavat sitä, että lapsiin kohdistuva markkinointiviestintä on fiksua. Joidenkin ulkomaisten brändien globaaleista kampanjoista olen miettinyt, missä menee raja.

Suomalaiset mainostajat eivät hevin myönnä kohdistavansa mainontaa lapsille. Elintarvikeyhtiöt väittävät kohdistavansa mainonnan lapsiperheiden vanhempiin. Silti mainoksissa seikkailevat söpöt piirroshahmot.

Ensimmäisen kerran keskiverto lapsi pyytää vanhempiaan ostamaan tiettyjä tuotteita kaksi–kolmevuotiaana. Ilman lapsen pyyntöä kaupan hyllyyn jäisi kolmannes esimerkiksi leluista ja välipalaherkuista.

Kansainvälisiä mainoskampanjoita Suomeen tuovat mainostajat pyytävät usein ennakkoon Suomen kuluttajaviranomaisten lausuntoa.

– Karkein lapsiin kohdistuva mainonta on pysynyt pois Suomesta. Mutta kun liiketoiminta on tarpeeksi houkuttelevaa, jää mainostajien itsesääntely helposti pois, huokaa Anja Peltonen, Kuluttajaviraston kuluttajaoikeuden ryhmän johtaja.

Yhdysvaltalaisen Harris Interactiven mainonnan ammattilaisille tekemässä kyselyssä yli 90 prosenttia vastanneista sanoi, että nuorille markkinoidaan tavaroita tavoilla, joita he eivät huomaa.

Susanna Paasonen tutkii teinikulttuuria ja tiedotusvälineitä. Ihannetytön ominaisuuksina kiltteys ja söpöys ovat nyt vaihtumassa näyttävyyteen, kovapintaisuuteen ja vauhdikkuuteen.

Tämä näkyy lelu- ja viihdeteollisuudessa ja mainonnan tyttökuvassa. Barbie-nukke on jäänyt räväkämpien Yasminin, Sashan, Danan, Cloen ja Jaden – siis Bratz-nukkien – jalkoihin, Tehotytöt ja Lara Croft nousseet sankarihahmojen joukkoon.

Uusi tyttökulttuuri näyttää kovasti kulutuskulttuurilta. Bratz-hahmojen mainoslause on ”Girls with a passion for fashion”. Esimerkkileikeissä nukkien ykkösharrastus on tehdä ostoksia.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Suomalaiselle duunarille tarjotaan Norjassa lähtöpalkaksi 3500 €/kk – ”Kyllä siellä säästöönkin pystyy rahaa saamaan”

    2. 2

      Yli sadan ammatin tulot julki – saatko näin paljon tuntipalkkaa?

    3. 3

      Palkka 4100 e/kk, mutta töihin ei löydy osaajia – liitto: syynä kaksi ongelmaa

    4. 4

      Kommentti: Suomen kilpailukykyä ei tuhonnut Sari Sairaanhoitaja – näin syntyi myytti holtittomista palkankorotuksista

    5. 5

      Nordeassa ”ennennäkemätön” asiakaspako Ruotsissa – Nordea: Täysin normaali tilanne

    6. 6

      Onko Nordean tulo riski? Jyrki Katainen: EU:n talletus­suojakysymys näyttäytyy Suomessa toisessa valossa

    7. 7

      Suomalaisperheet säästävät entistä vähemmän – ”Eletään yli tulojen, muttei sentään yli varojen”

    8. 8

      Kun Nordea tulee, miten käy talletussuojan?

    9. 9

      Jasmin Hamidin 4 vinkkiä aloittelevalle sijoittajalle – ”Aluksi tein kaikki mahdolliset virheet”

    10. 10

      Näillä remonteilla nostat asuntosi arvoa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Yli sadan ammatin tulot julki – saatko näin paljon tuntipalkkaa?

    2. 2

      Kommentti: Suomen kilpailukykyä ei tuhonnut Sari Sairaanhoitaja – näin syntyi myytti holtittomista palkankorotuksista

    3. 3

      Suomalaiselle duunarille tarjotaan Norjassa lähtöpalkaksi 3500 €/kk – ”Kyllä siellä säästöönkin pystyy rahaa saamaan”

    4. 4

      Palkka 4100 e/kk, mutta töihin ei löydy osaajia – liitto: syynä kaksi ongelmaa

    5. 5

      Katso tienaatko enemmän kuin tavallinen suomalainen – uudet palkkatiedot julki

    6. 6

      Pula osaajista pahenee – eläkkeeltä houkutellaan takaisin töihin, ”7 tonnia ei ole poikkeus”

    7. 7

      Valmetin tehtaalla 370 työntekijää lakkoon – johtaja: sain listan vaatimuksia

    8. 8

      Analyytikko: Roviosta tulee uusi kansanosake – ”Nokia kuihtumassa tylsäksi ja kasvuttomaksi”

    9. 9

      Kiinalaisturistit himoitsevat Suomesta meripihkaa – ”Ostavat joskus yli 10 000 eurolla”

    10. 10

      15 maakunnan jättilista: Katso, onko sinulle töitä kotiseudullasi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Lähihoitaja nipistää palkastaan 1 000 €/kk lapsille ja säästöön – näin se käy

    2. 2

      Yli sadan ammatin tulot julki – saatko näin paljon tuntipalkkaa?

    3. 3

      Opettaja menetti yllättäen 2000 euron tuet – työttömille kaikessa hiljaisuudessa luotu uusi nettivelvoite raivostuttaa

    4. 4

      Palkka 4100 e/kk, mutta töihin ei löydy osaajia – liitto: syynä kaksi ongelmaa

    5. 5

      Katso tienaatko enemmän kuin tavallinen suomalainen – uudet palkkatiedot julki

    6. 6

      5 erilaista säästäjää kertoo: Näin sijoittaisin 100 €/kk ja 500 € kerralla

    7. 7

      Uuden ammattibarometrin Top 15 -listat: Näillä aloilla työntekijöistä on pulaa – eniten tarjokkaita sihteereiksi

    8. 8

      Synkkä tutkimus suomalaisesta työelämästä: Jo 25 000 nuorta eläkkeellä

    9. 9

      Kun riita yksityistiestä kestää sukupolvien ajan: mökkiläinen kiusaa perhettä Savossa – ”Pahinta on arvaamattomuus”

    10. 10

      Katastrofaalinen sää uhkaa tuhota Juhon, 43, sadon – aamulla tuli uusi takaisku

    11. Näytä lisää