Se nousee sittenkin

Julkaistu:

Mediamainonnan loppuvuosi näyttää hyvältä, vaikka merkkimainostajat keventävät, sanomalehdiltä puuttuvat kunnon mittarit ja mainonnasta päätetään jossain muualla kuin Suomessa
Hyvältä näyttää, pitkästä aikaa. Siinä tiivistettynä alan toimijoiden näkemykset mainonnan loppuvuodesta. Tammi–heinäkuussa mediamainonnan määrä kasvoi TNS Gallupin mukaan 4,3 prosenttia, eivätkä asiantuntijat usko kasvutahdin ainakaan hidastuvan.

– Tilanne on ihan toinen kuin viime syksynä. Toisaalta syksy on aina vähän arvoituksellista aikaa: yritykset tekevät paljon viime hetken viilauksia muun muassa tulosparannusten toivossa, muistuttaa mediatoimisto OMD Finlandin toimitusjohtaja Päivi Aitkoski-Catani.

Alkuvuoden veturi oli teleala. Tietoliikenneyhtiö Elisan lanseerauskampanja täytti kanavat, eivätkä Saunalahti ja TeliaSonerakaan säästelleet. Mediatoimisto Carat Finlandin toimitusjohtaja Juha Herranen laskee, että 24 miljoonan euron kasvusta 15 miljoonaa tuli teleoperaattoreilta.

– Se on poikkeuksellisen paljon. Olisihan se kieltämättä turvallisempaa, jos kasvu tulisi tasaisemmin, Herranen sanoo.

Merkkimainostajat taas vähensivät mediapanoksiaan. Esimerkiksi Nestlé, Atria, Cederrooth, Procter & Gamble ja Hartwall leikkasivat vuoden alkupuoliskolla vähintään viidenneksen mediaostoistaan.

– Merkkimainonnan universaali tarve tuntuu olevan mediamainonnan vähentäminen. Kasvu tulee palvelubrändeistä, sanoo suurimpien sanomalehtien ilmoitustilaa kauppaavan Kärkimedian markkinointijohtaja Jukka Kohonen.

Ainakaan vielä merkkimainostajien kevyt medialinja ei ole iskenyt televisioon. Sen mainosmyynti kasvoi alkuvuonna reilut kahdeksan prosenttia ja loppuvuosikin näyttää mainiolta.

– Toisaalta tv-myynti vasta lähestyy vuoden 2001 tasoa, joten ei siitä nyt niin kauheasti voi riemuita, huomauttaa Herranen.

Vuodenvaihteessa television laskutustapa muuttuu niin, että asiakas maksaa vain mainoskatkon katsojista. Herranen pelkää uudistuksen nostavan hintoja.

MTV:n varatoimitusjohtaja Heikki Rotko perustelee uudistusta mitattavuuden paranemisella:

– Ehkä nyt loppuu vinoilu siitä, että mainos-

katkolla käydään jääkaapilla. Sitä paitsi moni asiakas seuraa jo nyt katkoyleisön määrää. Meitä muutos ehkä auttaa niin, että voimme hin-

noitella nykyistä paremmin ne katkot, joilla ihmiset parhaiten pysyvät.

Mittaus on valtti, sillä yhä useampi mainostaja vaatii medialtaan selvää näyttöä kampanjan tehoista. Elisan nykyinen ja MTV:n entinen markkinointijohtaja Hannu Laakso arvioi, että parhaassa kunnossa ovat nykyisin sähköisen median mittarit.

– Jatkossa vaikeuksissa on mikä tahansa media, jolla ei ole selvää läpinäkyvää tapaa mitata tehoaan. Kyllä jokainen media varmasti tavoittaa ihmisiä, mutta se pitää pystyä todentamaan, Laakso sanoo.

Suurista mediaryhmistä ylimalkaisimmin yleisöään tutkivat sanomalehdet. Mediamainonnan kakusta puolikkaan nielaiseva ryhmä luottaa Aitkoski-Catanin mukaan muutenkin liikaa vanhaan toimintamalliinsa.

– Mediatuotteet alkavat olla niin samanlaisia, että erottautuminen täytyy tehdä emootion kautta, ja sanomalehdille se on vaikeampaa kuin televisiolle. Valtakunnallisessa mainonnassa sanomalehdet ovat sitä paitsi aika kallis media televisioon verrattuna.

Laakso povaa, että toimialan seuraava siirto on ilmaisjakelulehtien myynnin keskittäminen. Kaupunki- ja noutopistelehtien mainosmyynti kasvoi tammi–heinäkuussa melkein yhdeksän prosenttia, mutta suurten mainostajien kannalta väline on vaikea.

– Ennemmin tai myöhemmin ilmaisjakelulehdet paketoidaan helpommin ostettavaksi mediaksi. Niin tapahtui aikoinaan sanomalehdille ja radiolle.

Suuret mediat hallitsevat joka tapauksessa jatkossakin mainostajien valintoja. Vaikka internet-mainontaan käytettiin tammi–heinäkuussa yli kolmannes enemmän euroja kuin viime vuoden vastaavana aikana, verkon siivu koko mainoskakusta ei paljon viime vuoden parista prosentista lihoa.

– Perinteisen median ulkopuolinen mainonta kiinnostaa mainostajia, mutta budjetit ovat rajallisia. Useimmat valitsevat lopulta sen tutun, tutkitun ja turvallisen vaihtoehdon. Odotan kovasti, että joku uskaltaa kunnolla kokeilla uusia ratkaisuja, Aitkoski-Catani sanoo.

Vielä pari vuotta sitten media-ala kiukutteli siitä, että mainostaja venytti päätöksentekoa viime tippaan.

– Päätökset tulevat yhä hirveän myöhään, mutta mediat ovat jo sopeutuneet siihen. Omia prosesseja on hiottu joka puolella, sanoo Suomen ulkomainosliiton puheenjohtaja, JCDecaux’n toimitusjohtaja Klaus Kuhanen.

Mainostaja alkaa Herrasen mukaan ymmärtää kontaktien ja budjetin suhteen. Yhä useamman kampanjan suunnittelu lähtee siitä, mitä tavoitteiden toteutuminen vaatii, eikä siitä, mitä tietyllä summalla saa.

– Selvä trendi on sekin, että eri medioiden käyttö on suunnitelmallisempaa kuin ennen. Eri medioiden vahvuudet otetaan entistä paremmin käyttöön. Enää monimediakampanja ei tarkoita, että tv-mainoksesta poimitaan ruutu lehteen, verkkoon ja ulkomainokseen.

Myös mainostoimisto PHS:n toimitusjohtaja Petteri Kilpinen on huomannut asiakkaiden tulleen entistä fiksummiksi.

– Laatuun uskominen on lisääntynyt. Keskustelemme entistä enemmän suoraan yritysjohdon kanssa.

Mediamainonnan piristyminen ei silti välttämättä siirry suoraan mainostoimistojen myyntikatteisiin: markkinoinnista päättävät ihmiset istuvat yhä useammin jossain muualla kuin Suomessa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      15 maakunnan jättilista: Katso, onko sinulle töitä kotiseudullasi

    2. 2

      Opettaja menetti yllättäen 2000 euron tuet – työttömille kaikessa hiljaisuudessa luotu uusi nettivelvoite raivostuttaa

    3. 3

      Tikkurila antoi toimitusjohtajalleen lähtöpassit

    4. 4

      Katastrofaalinen sää uhkaa tuhota Juhon, 43, sadon – aamulla tuli uusi takaisku

    5. 5

      S-Pankin kyselyn tulos: omat säästöt ovat tabu suomalaisille

    6. 6

      Palkka 4100 e/kk, mutta töihin ei löydy osaajia – liitto: syynä kaksi ongelmaa

    7. 7

      Nella, 16, johtaa pian Kotipizzaa – yhden päivän

    8. 8

      Kun riita yksityistiestä kestää sukupolvien ajan: mökkiläinen kiusaa perhettä Savossa – ”Pahinta on arvaamattomuus”

    9. 9

      Uuden ammattibarometrin Top 15 -listat: Näillä aloilla työntekijöistä on pulaa – eniten tarjokkaita sihteereiksi

    10. 10

      ”Hän sanoi hinnan ja ajattelin, että ei helkkari” – välittäjän arvio talosta järkytti Pakarisen pariskuntaa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Opettaja menetti yllättäen 2000 euron tuet – työttömille kaikessa hiljaisuudessa luotu uusi nettivelvoite raivostuttaa

    2. 2

      Palkka 4100 e/kk, mutta töihin ei löydy osaajia – liitto: syynä kaksi ongelmaa

    3. 3

      Katastrofaalinen sää uhkaa tuhota Juhon, 43, sadon – aamulla tuli uusi takaisku

    4. 4

      Uuden ammattibarometrin Top 15 -listat: Näillä aloilla työntekijöistä on pulaa – eniten tarjokkaita sihteereiksi

    5. 5

      Kun riita yksityistiestä kestää sukupolvien ajan: mökkiläinen kiusaa perhettä Savossa – ”Pahinta on arvaamattomuus”

    6. 6

      Kaupankäynti Fortumin osakkeella keskeytetty – Bloomberg: aikoo tehdä tarjouksen energiayhtiö Uniperista

    7. 7

      15 maakunnan jättilista: Katso, onko sinulle töitä kotiseudullasi

    8. 8

      Päiväkodeissa tehdään töitä pienellä palkalla – lastenhoitaja HS:lle: ”Jotkut joutuvat tekemään keikkatöitä”

    9. 9

      10 yleisintä syytä: näiden vuoksi työtön menettää tuet

    10. 10

      Nella, 16, johtaa pian Kotipizzaa – yhden päivän

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Lähihoitaja nipistää palkastaan 1 000 €/kk lapsille ja säästöön – näin se käy

    2. 2

      Opettaja menetti yllättäen 2000 euron tuet – työttömille kaikessa hiljaisuudessa luotu uusi nettivelvoite raivostuttaa

    3. 3

      5 erilaista säästäjää kertoo: Näin sijoittaisin 100 €/kk ja 500 € kerralla

    4. 4

      Uuden ammattibarometrin Top 15 -listat: Näillä aloilla työntekijöistä on pulaa – eniten tarjokkaita sihteereiksi

    5. 5

      Palkka 4100 e/kk, mutta töihin ei löydy osaajia – liitto: syynä kaksi ongelmaa

    6. 6

      Synkkä tutkimus suomalaisesta työelämästä: Jo 25 000 nuorta eläkkeellä

    7. 7

      Kun riita yksityistiestä kestää sukupolvien ajan: mökkiläinen kiusaa perhettä Savossa – ”Pahinta on arvaamattomuus”

    8. 8

      Katastrofaalinen sää uhkaa tuhota Juhon, 43, sadon – aamulla tuli uusi takaisku

    9. 9

      84-vuotias savolaissijoittaja lahjoitti koko 4,3 miljoonan euron salkkunsa norppien suojeluun – luksuselämä ei kiehtonut

    10. 10

      Nordea tiedusteli erikoisella kirjeellä poliittista vaikutusvaltaa – epäilevä Tuomo, 75, ei aio vastata

    11. Näytä lisää