Markkinointi kuuluu yritysstrategian ytimeen

Julkaistu:

Uusi markkinointijohto hallitsee yrityksen elintärkeitä verkostoja, ennustaa tuore markkinoinnin professori Henrikki Tikkanen

Markkinointitiede ei irrottanut otettaan Henrikki Tikkasesta kesälläkään. Odotellessaan nimityksensä julkistamista viidenneksi markkinoinnin professoriksi Helsingin kauppakorkeakoulussa hän kirjoitti teoksen Markkinoinnin johtaminen. Aihe on hänen elokuun alusta alkaneen professuurinsa nimenomainen opetusala.

Vielä ennen opiskelijoiden vyörymistä markkinoinnin laitoksen käytäville tarmokas professori ehätti New Orleansiin, Academy of Managementin järjestämään vuosittaiseen konferenssiin.

– Se on maailman johtava liikkeenjohdon konferenssi, jossa käy jopa kuusituhatta osanottajaa.

Markkinoinnin johtaminen onkin Tikkasen mukaan nyky-yrityksissä mitä suurimmassa määrin yleistä liikkeenjohtamista.

Nyky-yrityksessä markkinointi on läsnä mitä moninaisempien suhteiden hallinnassa ja ylläpidossa.

– Puhutaan arvoa tuottavista järjestelmistä tai arvoverkoista. Näiden hallinta on 2000-luvun markkinointiosaamisen ydinaluetta.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että markkinoinnin prosessit ja niiden johtaminen ovat osa kaikkea johtamista, olipa kyseessä asiakas- tai toimittajasuhteiden, muiden verkostosuhteiden tai vaikkapa tutkimuksen ja tuotekehityksen johtaminen.

– Aika monessa yrityksessä markkinoinnin perusprosesseja ei ole kovin syvällisesti hahmotettu. Kuitenkin yhä useamman yrityksen tarjoamat ovat hyvin abstrakteja. Silloin pitää prosessien olla kunnossa.

Professori ottaa esimerkin autokaupan prosessista:

– Merkki X on markkinointilupaustensa mukaisesti huippulaatua. Kun asiakas sitten vie autonsa huoltoon, mielikuva romahtaa.

Teollisuudelle Tikkanen antaa prosessinhallinnasta paremman todistuksen.

– Asiakasohjautuvien tiimien tulo on muuttanut toimintaa teollisuudessa tavattomasti. Tiimit ymmärtävät nykyään, mitä asiakkaan tavoittaminen niiden toiminnalta edellyttää.

Markkinointijohdon asemasta yrityksessä Tikkasella on yhteneväinen näkemys vanhemman kollegansa Christian Grönroosin kanssa: markkinointijohto on saatava yritysten hallitustyöhön.

– Valitettavasti monessa yrityksessä ei ole ketään, joka konsernitasolla katsoisi strategisesti markkinointia. Vieläkin markkinointia pidetään hömppänä, johon liittyy pehmeä visionäärisyys.

– Yritykset saattavat kyllä tunnistaa kehityspolkuja, mutta ne eivät lähde mukaan niiden osoittamaan muutokseen. Näin on käynyt kaupan alalla. Kesko ja S-ryhmä toimivat muutoksen merkkien mukaisesti ja selvisivät toisin kuin Tuko ja E-liike.

Voivottelu huonosta markkinointiosaamisesta suomalaisyrityksissä ei sytytä professoria.

– Kyllä suomalaiset osaavat jo myydä paljon muutakin kuin paperikoneita. Globaalia kuluttajamarkkinaa ei ole hallittu ennen Nokiaa, mutta nyt moni muukin sen jo osaa, esimerkiksi Amer.

Viime vuosikymmenellä suosituiksi nousseiden suhde- tai asiakkuusjohtamisen periaatteiden mukaisesti markkinointi pyrkii nyt pitkiin ja kannattaviin asiakassuhteisiin. Nämä eivät välttämättä liity yhteen.

– Crm-kirjallisuuden hokema, että pitkät asiakassuhteet toisivat automaattisesti kannattavuutta ei pidä paikkaansa. Esimerkiksi teollisuudessa tästä ei ole pitäviä todisteita. Joskus pitkät suhteet ovat yritykselle vain ainoa tapa säilyä hengissä.

– Suhdejohtamisen haasteena onkin selvittää miten asiakkuudet korreloivat myyntikatteen kanssa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Oletko lähdössä reissuun? Täällä tankkaat halvimmalla

    2. 2

      Yle: Ravintolan käsittämätön ”kokeilu” paljastui Lahdessa – kaikilla työntekijöillä palkka 0 euroa

    3. 3

      Hypo: Uusi ilmiö uhkaa Suomen asuntomarkkinoilla – nollan asunnon loukku

    4. 4

      Ehdotus: Eläkeikä pitäisi nostaa vähintään 70 vuoteen

    5. 5

      Venäjä antoi luvan: Helsingistä saa lentää kolmeen uuteen kohteeseen – Finnair kiinnostunut reiteistä

    6. 6

      Ruotsi-osakkeet paljastavat, miten suomalainen piensijoittaja eroaa norjalaisesta

    7. 7

      Liki 60-vuotias sihteeri löysi piilotyöpaikan – viisi vinkkiä täsmähakuun

    8. 8

      Lukioihin vaaditaan ilmaisia kirjoja – nyt opinnot voivat maksaa jopa 2 600 euroa

    9. 9

      Avolava-autojen omistajat syyttävät General Motorsia päästöhuijauksesta – osake lähti laskuun

    10. 10

      KKO:lta työoikeudellinen ennakkoratkaisu – Yrittäjät: Tämä on erittäin merkittävä linjaus

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Yle: Ravintolan käsittämätön ”kokeilu” paljastui Lahdessa – kaikilla työntekijöillä palkka 0 euroa

    2. 2

      Hypo: Uusi ilmiö uhkaa Suomen asuntomarkkinoilla – nollan asunnon loukku

    3. 3

      Ehdotus: Eläkeikä pitäisi nostaa vähintään 70 vuoteen

    4. 4

      KKO:lta työoikeudellinen ennakkoratkaisu – Yrittäjät: Tämä on erittäin merkittävä linjaus

    5. 5

      Venäjä antoi luvan: Helsingistä saa lentää kolmeen uuteen kohteeseen – Finnair kiinnostunut reiteistä

    6. 6

      Valinnanvapaus ei tuonut ryntäystä yksityislääkäriin – osa valitsi yksityisen vahingossa

    7. 7

      Liki 60-vuotias sihteeri löysi piilotyöpaikan – viisi vinkkiä täsmähakuun

    8. 8

      Lukioihin vaaditaan ilmaisia kirjoja – nyt opinnot voivat maksaa jopa 2 600 euroa

    9. 9

      Oletko lähdössä reissuun? Täällä tankkaat halvimmalla

    10. 10

      Ruotsi-osakkeet paljastavat, miten suomalainen piensijoittaja eroaa norjalaisesta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Haluatko eläkkeelle miljonäärinä? Näin paljon sinun pitää säästää joka kuukausi

    2. 2

      Tällaiset huippuosaajat voivat nyt sanella työehtonsa – ”Haluan kolme päivää vapaata ja 7 000 euroa”

    3. 3

      SK: Kanadalainen kaivosyhtiö jätti miljoonalaskun suomalaisille veronmaksajille – ”Jättivät sotkun meidän hoidettavaksi”

    4. 4

      Globaali autoilmiö on jättipotti suomalaisyritykselle – isot rekrytoinnit alkavat ensi vuoden puolella

    5. 5

      Yle: Ravintolan käsittämätön ”kokeilu” paljastui Lahdessa – kaikilla työntekijöillä palkka 0 euroa

    6. 6

      Jaakko, 36, puski läpi työttömyyden – sitten lykästi: "Tulot ovat aika lailla tuplaantuneet"

    7. 7

      Laivaopas, kirvesmies, pelikoodari... Jättiselvitys: Tällaista työtä Suomesta löytyy nyt

    8. 8

      Tutkimus vahvisti: suomalainen keksintö auttaa tupakoinnin lopettamisessa – kyselyjä tulvii Suomesta ja maailmalta

    9. 9

      Liki 60-vuotias sihteeri löysi piilotyöpaikan – viisi vinkkiä täsmähakuun

    10. 10

      Ainutlaatuinen jättipotti: Kirpputorilta 30 vuotta sitten löytynyt ”tekojalokivi” paljastui 26 karaatin timantiksi

    11. Näytä lisää