Vahva brändi on vahva persoona

Jos brändi poukkoilee suunnasta toiseen, piiloutuu julkisuudelta tai matkii muita, yritys kaipaa brändikulttuurin määrittämistä, tietää mainostoimisto BBDO:n strateginen suunnittelija Jaana Haapala

Muistatteko vielä Postipankin? Se oli se hidas ja leppoisa valtionyhtiö, joka aikoinaan palveli ihan tavallisia ihmisiä joka niemessä, notkossa ja saarelmassa. Nykyisin sen tilalla on Sampo, itsevarma kaupunkilainen, joka tekee osakekauppoja, työntää mummot eteiseen jonottamaan ja tarjoaa unikkoja luottokorttiin.

Postipankin kuolemasta on kulunut vasta viisi vuotta. Ei ihme, ettei Sampo tunnu aina itsekään tietävän, kuka on.

– Brändin muutos on uskottava ja kuluttajan ymmärrettävissä, jos se ei vaadi kuluttajalta liian suurta asennemuutosta, sanoo mainostoimisto BBDO:n strateginen suunnittelija Jaana Haapala.

– Kamelista ei voi tehdä gepardia. Sellaistakin yritys voi koettaa ellei ymmärrä brändin kulttuuriperimää.

Haapala tutkii brändien persoonallisuuksia enneagrammin avulla. Ihmisten ymmärtämiseen kehitetty teoria taipuu hänen mukaansa hyvin markkinoinnin työkaluksi, heikkojen signaalien tarkkailuun. Haapala on luonut enneagrammin pohjalta brändikulttuurimallin.

– Sen avulla saa brändin pehmeät puolet hanskaan. Brändihän on persoonallinen kokonaisuus, ei kimppu rationaalisia tekijöitä, Haapala sanoo.

– Nykyisin brändipersoonan määrittely on adjektiivitasolla. Kaikki brändit tuntuvat sitä paitsi olevan kaupunkilaisia ja moderneja. Jos ihmisten persoonaa ymmärrettäisiin samalla tasolla, emme ymmärtäisi ihmisestä mitään.

Haapala määrittää brändin persoonallisuutta tutkimalla esitteitä, nettisivuja ja mainoksia ja keskustelemalla yritysjohdon ja brändi-ihmisten kanssa. Arvolitaniaa tärkeämpää on se, mitä brändille todellisuudessa tapahtuu.

Toistaiseksi Haapala on diagnosoinut muun muassa lääke- ja elintarvikeyritykset sekä suomalaiset pankit.

– Nyt tutkin automerkkejä. Sieltä löytyy ihan selkeitä erottumiskeinoja.

Enneagrammi jakaa ihmiset – ja brändit – yhdeksään ryhmään sen mukaan, mitkä niiden hallitsevat ominaisuudet ovat. Samalla kuviosta selviää, mihin suuntaan brändiä kannattaisi kehittää ja millainen käytös kertoo kriisistä.

– Yksi persoonallisuus ei ole toista parempi tai huonompi. Tärkeintä on tajuta brändikultuurin ydin, painottaa Haapala.

Selkeä brändikulttuuri on tärkeä, koska se erottaa brändin muista ja muodostaa suhteen kuluttajaan.

– Vahvaa persoonaa ei voi kopioida. Siksi esimerkiksi Burana myy hyvin, vaikka hyllyt pursuavat kopiolääkkeitä, Haapala sanoo.

Persoonallisuuden määritys auttaa pitämään brändin vahvana, vaikka sitä hoitavat ihmiset vaihtuvat, yritys elää kolmen kuukauden pätkissä ja globalisaatio vie brändejä vieraisiin käsiin. Vahvan brändipersoonan on myös helppo olla vuorovaikutuksessa kuluttajan kanssa.

Terve brändi pyrkii siis kehittymään tavalla, joka vahvistaa sen hyviä puolia.

– Esimerkiksi Nokia on viime aikoina selvästi alkanut etsiä kasvua tunne-elementeistä. Se yrittää yhdistää vahvaan johtajuuteensa pehmeitä arvoja. Se on oikea suunta brändin persoonallisuuden kehittämiseen, Haapala kehuu.

– Fazerin Sininen kadotti uudistuksessa oman vahvan individualistisen positionsa. Nyt se onneksi näyttää ottavan sen oivaltavasti takaisin. Fazerin Sininenhän on romantiikan ja kaipauksen merkki. Jos se sen hukkaa, se hukkaa jotain hyvin arvokasta.

Sairas brändi taas käyttäytyy kummallisesti. Haapalan mielestä brändit potevat monenlaisia vaivoja: persoonallisuushäiriöinen brändi ei tiedä mitä edustaa, heikko itsetunto saa brändin piiloutumaan julkisuudelta tai matkimaan muita ja stressin kalvama brändi poukkoilee suunnasta toiseen. Esimerkiksi käy Marlboron yritys lanseerata Ultra Light -savukkeet.

Sairauden merkki on myös brändin jämähtäminen. Vaikka brändin persoonassa pitää olla pysyviä elementtejä, sen pitää kehittyä. Esimerkiksi Lapin Kulta juuttui paikalleen ja muut olutmerkit rynnivät sen ohi.

– Eihän ihminenkään pukeudu ikuisesti rippipukuunsa, Haapala vertaa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    2. 2

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    3. 3

      ”Toiselle loppusiivoukseksi riittää, että imuroi huoneen keskeltä”

    4. 4

      Jopa 15 000 euron lisätulot vuodessa – näin mökillä voi tienata

    5. 5

      Puhelimet pois turisteilta – tässäkö Suomen uusi matkailuvaltti?

    6. 6

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    7. 7

      Näkökulma: Ranska pelaa kovien panosten talousrulettia

    8. 8

      Näin selviät kun rahat loppuvat

    9. 9

      Nordean palvelut nurin pitkälle iltaan – käteistä ei nouse eikä verkkopankkiin pääse

    10. 10

      Valuutta­markkinoilla jeni ja rupla vahvistuvat – odotukset talouskasvusta viriävät

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    2. 2

      Jopa 15 000 euron lisätulot vuodessa – näin mökillä voi tienata

    3. 3

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    4. 4

      Näkökulma: Ranska pelaa kovien panosten talousrulettia

    5. 5

      ”Toiselle loppusiivoukseksi riittää, että imuroi huoneen keskeltä”

    6. 6

      Puhelimet pois turisteilta – tässäkö Suomen uusi matkailuvaltti?

    7. 7

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    8. 8

      Nordean palvelut nurin pitkälle iltaan – käteistä ei nouse eikä verkkopankkiin pääse

    9. 9

      Nordean pankkipalveluiden katko ohi – kortit ja verkkopankki jälleen käytössä

    10. 10

      Valuutta­markkinoilla jeni ja rupla vahvistuvat – odotukset talouskasvusta viriävät

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Pankkia vaihtamalla voi säästää yli tuhat euroa vuodessa

    2. 2

      Ruotsissa kokeiltiin 6 tunnin työpäivää täydellä palkalla – näin kävi rahanmenon

    3. 3

      ”Vaahto valui alas mäkeä aamulla” – näin vuokramökeillä rellestetään

    4. 4

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    5. 5

      Kesko sulkee 42 Siwaa ja Valintataloa ja avaa 8 K-Marketia – katso lista kaupoista

    6. 6

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    7. 7

      Suomalaisille myyty tuhansia litroja väärennettyä moottoriöljyä

    8. 8

      Talo sai kuntotarkastajalta puhtaat paperit – kauppojen jälkeen synkät epäilykset heräsivät

    9. 9

      1500 ihmistä aikoo lakkoilla torstaina – ”Haluamme lähettää viestin hallitukselle, että tämä ei käy”

    10. 10

      Nordea: Varatkaa käteistä sunnuntaiksi

    11. Näytä lisää