Vahva brändi on vahva persoona

Julkaistu:

Jos brändi poukkoilee suunnasta toiseen, piiloutuu julkisuudelta tai matkii muita, yritys kaipaa brändikulttuurin määrittämistä, tietää mainostoimisto BBDO:n strateginen suunnittelija Jaana Haapala

Muistatteko vielä Postipankin? Se oli se hidas ja leppoisa valtionyhtiö, joka aikoinaan palveli ihan tavallisia ihmisiä joka niemessä, notkossa ja saarelmassa. Nykyisin sen tilalla on Sampo, itsevarma kaupunkilainen, joka tekee osakekauppoja, työntää mummot eteiseen jonottamaan ja tarjoaa unikkoja luottokorttiin.

Postipankin kuolemasta on kulunut vasta viisi vuotta. Ei ihme, ettei Sampo tunnu aina itsekään tietävän, kuka on.

– Brändin muutos on uskottava ja kuluttajan ymmärrettävissä, jos se ei vaadi kuluttajalta liian suurta asennemuutosta, sanoo mainostoimisto BBDO:n strateginen suunnittelija Jaana Haapala.

– Kamelista ei voi tehdä gepardia. Sellaistakin yritys voi koettaa ellei ymmärrä brändin kulttuuriperimää.

Haapala tutkii brändien persoonallisuuksia enneagrammin avulla. Ihmisten ymmärtämiseen kehitetty teoria taipuu hänen mukaansa hyvin markkinoinnin työkaluksi, heikkojen signaalien tarkkailuun. Haapala on luonut enneagrammin pohjalta brändikulttuurimallin.

– Sen avulla saa brändin pehmeät puolet hanskaan. Brändihän on persoonallinen kokonaisuus, ei kimppu rationaalisia tekijöitä, Haapala sanoo.

– Nykyisin brändipersoonan määrittely on adjektiivitasolla. Kaikki brändit tuntuvat sitä paitsi olevan kaupunkilaisia ja moderneja. Jos ihmisten persoonaa ymmärrettäisiin samalla tasolla, emme ymmärtäisi ihmisestä mitään.

Haapala määrittää brändin persoonallisuutta tutkimalla esitteitä, nettisivuja ja mainoksia ja keskustelemalla yritysjohdon ja brändi-ihmisten kanssa. Arvolitaniaa tärkeämpää on se, mitä brändille todellisuudessa tapahtuu.

Toistaiseksi Haapala on diagnosoinut muun muassa lääke- ja elintarvikeyritykset sekä suomalaiset pankit.

– Nyt tutkin automerkkejä. Sieltä löytyy ihan selkeitä erottumiskeinoja.

Enneagrammi jakaa ihmiset – ja brändit – yhdeksään ryhmään sen mukaan, mitkä niiden hallitsevat ominaisuudet ovat. Samalla kuviosta selviää, mihin suuntaan brändiä kannattaisi kehittää ja millainen käytös kertoo kriisistä.

– Yksi persoonallisuus ei ole toista parempi tai huonompi. Tärkeintä on tajuta brändikultuurin ydin, painottaa Haapala.

Selkeä brändikulttuuri on tärkeä, koska se erottaa brändin muista ja muodostaa suhteen kuluttajaan.

– Vahvaa persoonaa ei voi kopioida. Siksi esimerkiksi Burana myy hyvin, vaikka hyllyt pursuavat kopiolääkkeitä, Haapala sanoo.

Persoonallisuuden määritys auttaa pitämään brändin vahvana, vaikka sitä hoitavat ihmiset vaihtuvat, yritys elää kolmen kuukauden pätkissä ja globalisaatio vie brändejä vieraisiin käsiin. Vahvan brändipersoonan on myös helppo olla vuorovaikutuksessa kuluttajan kanssa.

Terve brändi pyrkii siis kehittymään tavalla, joka vahvistaa sen hyviä puolia.

– Esimerkiksi Nokia on viime aikoina selvästi alkanut etsiä kasvua tunne-elementeistä. Se yrittää yhdistää vahvaan johtajuuteensa pehmeitä arvoja. Se on oikea suunta brändin persoonallisuuden kehittämiseen, Haapala kehuu.

– Fazerin Sininen kadotti uudistuksessa oman vahvan individualistisen positionsa. Nyt se onneksi näyttää ottavan sen oivaltavasti takaisin. Fazerin Sininenhän on romantiikan ja kaipauksen merkki. Jos se sen hukkaa, se hukkaa jotain hyvin arvokasta.

Sairas brändi taas käyttäytyy kummallisesti. Haapalan mielestä brändit potevat monenlaisia vaivoja: persoonallisuushäiriöinen brändi ei tiedä mitä edustaa, heikko itsetunto saa brändin piiloutumaan julkisuudelta tai matkimaan muita ja stressin kalvama brändi poukkoilee suunnasta toiseen. Esimerkiksi käy Marlboron yritys lanseerata Ultra Light -savukkeet.

Sairauden merkki on myös brändin jämähtäminen. Vaikka brändin persoonassa pitää olla pysyviä elementtejä, sen pitää kehittyä. Esimerkiksi Lapin Kulta juuttui paikalleen ja muut olutmerkit rynnivät sen ohi.

– Eihän ihminenkään pukeudu ikuisesti rippipukuunsa, Haapala vertaa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Uusi ilmiö yleistyy Suomessa – sairaalakuitteja tehtaillaan ”basaareissa”

    2. 2

      Seppälää haetaan konkurssiin

    3. 3

      Kommentti: Eläkkeelle jäävä mies tienaa enemmän kuin lähihoitaja – 3 kuvaa kertoo, miksi Suomi on pulassa

    4. 4

      Selvitys: Kiinan ja USA:n välinen kauppasota vahingoittaisi enemmän Kiinaa

    5. 5

      Pula osaajista pahenee – eläkkeeltä houkutellaan takaisin töihin, ”7 tonnia ei ole poikkeus”

    6. 6

      Lindexin toimitusjohtaja irtisanoutui

    7. 7

      Seppälässä vaarassa 270 työpaikkaa – ”Olemme kiitollisia pitkämielisyydestä”

    8. 8

      Helsingin pörssiin on tulossa taas uusi yhtiö

    9. 9

      Kurja kesäsää iski pahasti Seppälään – ”poikkeuksellisen onnistuneet” kululeikkaukset eivät auttaneet

    10. 10

      Investors House haluaa ostaa Orava Asuntorahaston – analyytikko pitää tarjousta houkuttelevana

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kommentti: Eläkkeelle jäävä mies tienaa enemmän kuin lähihoitaja – 3 kuvaa kertoo, miksi Suomi on pulassa

    2. 2

      Uusi ilmiö yleistyy Suomessa – sairaalakuitteja tehtaillaan ”basaareissa”

    3. 3

      Pula osaajista pahenee – eläkkeeltä houkutellaan takaisin töihin, ”7 tonnia ei ole poikkeus”

    4. 4

      Seppälää haetaan konkurssiin

    5. 5

      Näkökulma: Tässä on valtion suurin rahoittaja – pitäisikö kehua vai haastaa oikeuteen?

    6. 6

      Fazer pyöräytti hyönteisleivän – näinkö suomalaiset saadaan syömään hyönteisiä?

    7. 7

      Kaupan alan romahdus on ennennäkemätön – ”Kuluttaja on aika hyvässä asemassa”

    8. 8

      Sohvatyynyissä ja taulujen takana – tällaisia rahoja koteihin kätketään

    9. 9

      ”Ultrahalvat” lentoyhtiöt voivat olla seuraava askel Euroopassa – konkurssit luultavasti jatkuvat alalla

    10. 10

      Konsulttiyhtiö: Suomalaiset kaupat nukahtivat – ulkomaiset verkkokaupat kahmaisivat asiakkaat

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kommentti: Eläkkeelle jäävä mies tienaa enemmän kuin lähihoitaja – 3 kuvaa kertoo, miksi Suomi on pulassa

    2. 2

      Duunari, pääsetkö näille tuntiansioille? Katso, miten 99 ammatissa tienataan

    3. 3

      Keskituloinen Julia säästi vuodessa 10 000 euroa – näin se onnistui

    4. 4

      Yksi kuva Verkkokauppa.comin kasvusta kertoo Stockmannin ahdingosta – ”En tiedä miten täysjärkisenä olisi pidetty...”

    5. 5

      Tulot yli 4000 €/kk, mutta rahat eivät riitä – yksi päätös voi romuttaa talouden täysin

    6. 6

      4 000 asukkaan Sysmä ottaa käyttöön oman rahan

    7. 7

      60 000 hyvätuloiselle veronkevennys? Näin suuren osan kaikista veroista he maksavat

    8. 8

      Wahlroos: Kaupan kassojen työt vaarassa 5 vuodessa – eikä mullistus jää siihen

    9. 9

      Uusi ilmiö yleistyy Suomessa – sairaalakuitteja tehtaillaan ”basaareissa”

    10. 10

      Pula osaajista pahenee – eläkkeeltä houkutellaan takaisin töihin, ”7 tonnia ei ole poikkeus”

    11. Näytä lisää