Markkinointiajautuumarginaaliin

ProfessoriDon Schultzindiagnoosimarkkinoinnintilasta onmasentava

Suurin osa yrityksistä ei osaa keskittyä asiakkaaseen, saati sitten tunnistaa niistä kannattavimmat.

Yritysjohto ei monessa yrityksessä edes osaa nimetä kymmentä suurinta asiakastaan.

Näin synkän kuvan maalasi Northwestern Universityn professori Don Schultz Suomen suoramarkkinointiliiton DM-Summitin kuulijakunnalle viime viikolla Helsingissä.

Markkinoinnilla voisi parhaimmillaan olla paljon annettavaa yrityksen menestyksen rakentamisessa hyvien asiakkuuksien varaan. Markkinoinnin jos minkä pitäisi tuntea asiakas, opettaa yritys kuuntelemaan asiakasta ja tekemään kuulemansa perusteella oikeita ratkaisuja.

Mutta Schultz jatkaa synkistelyä:

– Markkinointi on yrityksissä omaan loukkoonsa eristynyt ja eristetty toiminto, jonka tekemiset eivät muita kiinnosta ja joka ainoastaan puuhailee mainonnan parissa.

Schultz kannustaa markkinointia pois nurkasta, muun muassa kehittämään prosessejaan erityisesti yritysjohdolle ymmärrettävään muotoon.

– Jos markkinointi haluaa pysyä mukana yrityksen päätöksenteossa, sen on hallittava liikkeenjohdon kieli ja opittava kertomaan omat tavoitteensa ja tuloksensa numeroin. Yritysjohto ei ole kiinnostunut markkinoinnin salakielestä eikä taatusti aio sitä opetella.

Markkinointiväki on tavoitteittensa ja tulostensa mittauksessa keskittynyt pehmeisiin muuttujiin: brändien tunnettuuteen, kiinnostavuuteen ja mielikuviin.

Schultz myöntää tämän tiedon arvon, mutta vain kovemman rinnalla.

– Ongelma on, ettei esimerkiksi mainonnan keinoin lähetettyjen ärsykkeiden vaikutuksesta ihmisten käyttäytymiseen ole todisteita. Kuitenkin nykymarkkinoinnin vaikutuskeinot perustuvat sille, että brändimielikuvat ohjaavat ostokäyttäytymistä, että markkinoinnilla voi vaikuttaa asiakkaiden brändiarvostuksiin ja että brändin arvosta voi tehdä päätelmiä mittaamalla asiakkaiden brändituntemusta.

Pahinta Schultzin mielestä on, ettei nyt vallitsevien brändimielikuvien perusteella voi sanoa mitään varmaa kuluttajien tulevasta käytöksestä.

Markkinointi-sanalla on niin huono kaiku, että sen tilalle kannattaisi keksiä uusi. Schultzin ehdotus on ”asiakastulovirran hallinta”.

Perusteluna on kannattavien asiakassuhteiden merkitys yritykselle. Yrityksen menestyksestä kertovat asiakassuhteitten määrä, asiakkuuksien tuoma tulovirta, niiden kesto, asiakastapahtumien frekvenssi ja asiakastyytyväisyyden taso sekä brändin tai yrityksen puolestapuhujien määrä.

Markkinoinnin heikosta asemasta yrityksissä kertoo CRM-buumi. Markkinointi ei ole osannut vakuuttaa yritysjohtoa omilla toimenpiteillään ja niinpä avuksi on haettu CRM-ohjelmia, joiden hyödyt ovat jääneet vähiin.

– USA:ssa asiakkuuksien hallinta CRM-järjestelmien avulla on osoittautunut täydeksi katastrofiksi, Schultz manaa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Stockmann päästää asiakkaat katolle – vanhasta tupakkapaikasta tehdään hulppea terassi

    2. 2

      Tällainen on Helsinki-Vantaan lentoaseman uusi ”sauna-bussi”

    3. 3

      Näistä merkeistä tiedät, ettet rikastu koskaan

    4. 4

      Pörssiin pyrkivän autokauppias Kamuxin arvo selvisi

    5. 5

      Caverionin Lehtoranta: ”Projektiriskit saattavat olla aiemmin arvioitua korkeammat”

    6. 6

      Verohallinto: Vastikkeeton talkooruoka edelleen verotonta, makkarametreissä muistettava kohtuullisuus

    7. 7

      Nordean muutto näyttää todennäköiseltä – Wahlroos vihjaili uudesta sijainnista

    8. 8

      Stockmannin tappio odotettua syvempi – näkymät ennallaan

    9. 9

      Poimi parhaat vinkit rikastumiseen – näin ammattilaiset sijoittavat omat rahansa

    10. 10

      Eläkkeensaajat tyrmää verottajan linjauksen – ruoka biojätteeksi eikä vapaaehtoisille

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Näistä merkeistä tiedät, ettet rikastu koskaan

    2. 2

      Eläkkeensaajat tyrmää verottajan linjauksen – ruoka biojätteeksi eikä vapaaehtoisille

    3. 3

      Talousvaliokunta hyväksyi esityksen hallintarekisteristä

    4. 4

      Uskomus kalliista bensasta elää Suomessa – näin asia oikeasti on

    5. 5

      Näin paljon uusi kunnanvaltuutettu tienaa

    6. 6

      Nokia kiitää pörssissä – tulos yllätti osakemarkkinat

    7. 7

      Analyysitoimisto varoittaa: ”Nousukausi ei kestä pitkään”

    8. 8

      Verohallinto: Vastikkeeton talkooruoka edelleen verotonta, makkarametreissä muistettava kohtuullisuus

    9. 9

      Nordean muutto näyttää todennäköiseltä – Wahlroos vihjaili uudesta sijainnista

    10. 10

      Stockmann päästää asiakkaat katolle – vanhasta tupakkapaikasta tehdään hulppea terassi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    2. 2

      ”Vaahto valui alas mäkeä aamulla” – näin vuokramökeillä rellestetään

    3. 3

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    4. 4

      Näistä merkeistä tiedät, ettet rikastu koskaan

    5. 5

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    6. 6

      Sijoittajat tulppana asuntomarkkinoilla – ”Yksi varasi 20 asuntoa”

    7. 7

      Eurojackpot-voitolla on kolme jakajaa – Epäuskottava sopimus voisi lohkaista siitä jättiverot

    8. 8

      Uskomus kalliista bensasta elää Suomessa – näin asia oikeasti on

    9. 9

      Jopa 15 000 euron lisätulot vuodessa – näin mökillä voi tienata

    10. 10

      Maailman kallein lääke vedetään pois markkinoilta

    11. Näytä lisää