Markkinointiajautuumarginaaliin

Julkaistu:

ProfessoriDon Schultzindiagnoosimarkkinoinnintilasta onmasentava

Suurin osa yrityksistä ei osaa keskittyä asiakkaaseen, saati sitten tunnistaa niistä kannattavimmat.

Yritysjohto ei monessa yrityksessä edes osaa nimetä kymmentä suurinta asiakastaan.

Näin synkän kuvan maalasi Northwestern Universityn professori Don Schultz Suomen suoramarkkinointiliiton DM-Summitin kuulijakunnalle viime viikolla Helsingissä.

Markkinoinnilla voisi parhaimmillaan olla paljon annettavaa yrityksen menestyksen rakentamisessa hyvien asiakkuuksien varaan. Markkinoinnin jos minkä pitäisi tuntea asiakas, opettaa yritys kuuntelemaan asiakasta ja tekemään kuulemansa perusteella oikeita ratkaisuja.

Mutta Schultz jatkaa synkistelyä:

– Markkinointi on yrityksissä omaan loukkoonsa eristynyt ja eristetty toiminto, jonka tekemiset eivät muita kiinnosta ja joka ainoastaan puuhailee mainonnan parissa.

Schultz kannustaa markkinointia pois nurkasta, muun muassa kehittämään prosessejaan erityisesti yritysjohdolle ymmärrettävään muotoon.

– Jos markkinointi haluaa pysyä mukana yrityksen päätöksenteossa, sen on hallittava liikkeenjohdon kieli ja opittava kertomaan omat tavoitteensa ja tuloksensa numeroin. Yritysjohto ei ole kiinnostunut markkinoinnin salakielestä eikä taatusti aio sitä opetella.

Markkinointiväki on tavoitteittensa ja tulostensa mittauksessa keskittynyt pehmeisiin muuttujiin: brändien tunnettuuteen, kiinnostavuuteen ja mielikuviin.

Schultz myöntää tämän tiedon arvon, mutta vain kovemman rinnalla.

– Ongelma on, ettei esimerkiksi mainonnan keinoin lähetettyjen ärsykkeiden vaikutuksesta ihmisten käyttäytymiseen ole todisteita. Kuitenkin nykymarkkinoinnin vaikutuskeinot perustuvat sille, että brändimielikuvat ohjaavat ostokäyttäytymistä, että markkinoinnilla voi vaikuttaa asiakkaiden brändiarvostuksiin ja että brändin arvosta voi tehdä päätelmiä mittaamalla asiakkaiden brändituntemusta.

Pahinta Schultzin mielestä on, ettei nyt vallitsevien brändimielikuvien perusteella voi sanoa mitään varmaa kuluttajien tulevasta käytöksestä.

Markkinointi-sanalla on niin huono kaiku, että sen tilalle kannattaisi keksiä uusi. Schultzin ehdotus on ”asiakastulovirran hallinta”.

Perusteluna on kannattavien asiakassuhteiden merkitys yritykselle. Yrityksen menestyksestä kertovat asiakassuhteitten määrä, asiakkuuksien tuoma tulovirta, niiden kesto, asiakastapahtumien frekvenssi ja asiakastyytyväisyyden taso sekä brändin tai yrityksen puolestapuhujien määrä.

Markkinoinnin heikosta asemasta yrityksissä kertoo CRM-buumi. Markkinointi ei ole osannut vakuuttaa yritysjohtoa omilla toimenpiteillään ja niinpä avuksi on haettu CRM-ohjelmia, joiden hyödyt ovat jääneet vähiin.

– USA:ssa asiakkuuksien hallinta CRM-järjestelmien avulla on osoittautunut täydeksi katastrofiksi, Schultz manaa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Löytyykö kaapistasi mahdollinen meripihka-aarre? Näin ammattilainen määrittelee ”itäblokin kullan” arvon

    2. 2

      Varo piilokuluja, asunnon myyntihinta ei kerro kaikkea – Kuluttajaliitto: Kun ilmiö kasvaa, ongelmia syntyy

    3. 3

      Näin nappaat verohyödyn eläkkeen nostamisesta ennakkoon: töitä ei tarvitse lopettaa – katso laskelmat

    4. 4

      490 kilometriä ali Englannin kanaalin ilman vessataukoja: tästä maksetaan jopa 6 000 e/kk

    5. 5

      6 esimerkkiä: Eläkeläispari, yksinhuoltajat, duunarit... Näin erilaisten perheiden tulot muuttuvat ensi vuonna

    6. 6

      Asumistutkija tyrmää 15,5 neliön miniasunnot: ”Mennään sellaista rajaa kohden, mikä pelottaa”

    7. 7

      Kiinalaisten turistiryntäys saa lisää ilmaa alleen – Lucky Air aloittaa lennot Helsinki-Vantaalle

    8. 8

      Jan Hurrin näkökulma: Ennusteet lupaavat talouskasvua, mutta kuinka oikeaan ne ovat aiemminkaan osuneet?

    9. 9

      Suomalaiselle duunarille tarjotaan Norjassa lähtöpalkaksi 3500 €/kk – ”Kyllä siellä säästöönkin pystyy rahaa saamaan”

    10. 10

      Kiinalaisturistit himoitsevat Suomesta meripihkaa – ”Ostavat joskus yli 10 000 eurolla”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      490 kilometriä ali Englannin kanaalin ilman vessataukoja: tästä maksetaan jopa 6 000 e/kk

    2. 2

      Asumistutkija tyrmää 15,5 neliön miniasunnot: ”Mennään sellaista rajaa kohden, mikä pelottaa”

    3. 3

      Näin nappaat verohyödyn eläkkeen nostamisesta ennakkoon: töitä ei tarvitse lopettaa – katso laskelmat

    4. 4

      Varo piilokuluja, asunnon myyntihinta ei kerro kaikkea – Kuluttajaliitto: Kun ilmiö kasvaa, ongelmia syntyy

    5. 5

      Tarjolla vakityö, palkka neuvoteltavissa – yhtä katsastajaa etsitty yli 4 kuukautta

    6. 6

      Löytyykö kaapistasi mahdollinen meripihka-aarre? Näin ammattilainen määrittelee ”itäblokin kullan” arvon

    7. 7

      6 esimerkkiä: Eläkeläispari, yksinhuoltajat, duunarit... Näin erilaisten perheiden tulot muuttuvat ensi vuonna

    8. 8

      Palkka 4100 e/kk, mutta töihin ei löydy osaajia – liitto: syynä kaksi ongelmaa

    9. 9

      Kiinalaisten turistiryntäys saa lisää ilmaa alleen – Lucky Air aloittaa lennot Helsinki-Vantaalle

    10. 10

      Jan Hurrin näkökulma: Ennusteet lupaavat talouskasvua, mutta kuinka oikeaan ne ovat aiemminkaan osuneet?

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Lähihoitaja nipistää palkastaan 1 000 €/kk lapsille ja säästöön – näin se käy

    2. 2

      Yli sadan ammatin tulot julki – saatko näin paljon tuntipalkkaa?

    3. 3

      Opettaja menetti yllättäen 2000 euron tuet – työttömille kaikessa hiljaisuudessa luotu uusi nettivelvoite raivostuttaa

    4. 4

      Palkka 4100 e/kk, mutta töihin ei löydy osaajia – liitto: syynä kaksi ongelmaa

    5. 5

      Katso tienaatko enemmän kuin tavallinen suomalainen – uudet palkkatiedot julki

    6. 6

      5 erilaista säästäjää kertoo: Näin sijoittaisin 100 €/kk ja 500 € kerralla

    7. 7

      Uuden ammattibarometrin Top 15 -listat: Näillä aloilla työntekijöistä on pulaa – eniten tarjokkaita sihteereiksi

    8. 8

      6 esimerkkiä: Eläkeläispari, yksinhuoltajat, duunarit... Näin erilaisten perheiden tulot muuttuvat ensi vuonna

    9. 9

      Synkkä tutkimus suomalaisesta työelämästä: Jo 25 000 nuorta eläkkeellä

    10. 10

      Kun riita yksityistiestä kestää sukupolvien ajan: mökkiläinen kiusaa perhettä Savossa – ”Pahinta on arvaamattomuus”

    11. Näytä lisää