Suuret selviytyjät

Julkaistu:

Mainostoimistojen viime vuosi oli niin huono, että Hasan & partnersin nollataso näyttää hyvältä. Jatkossa Kai Seikun ja Ami Hasanin pitäisi kuitenkin löytäätoimistolle ihan oikeaa kasvua. Samaa pähkäilee moni muukin toimisto.

Pari viikkoa sitten mainostoimisto Hasan & partnersin toimitusjohtaja Kai Seikku sai sähköpostia kollegalta: ideoita on, duunia ei, luki otsikossa. Pieni mainostoimisto lupasi tehdä melkein mitä tahansa ja vaikka ilman katetta.

– Eikä se ole ainoa sentapainen yhteydenotto, Seikku pudistaa päätään.

Tarina on vain yksi osoitus siitä, että viime vuosi oli mainostoimistoille vaikea. Vaikka mediamainonnan määrä kasvoi yli kaksi prosenttia, mainostoimistojen toiminnan laajuutta kuvaava myyntikate laski keskimäärin kymmenen. Niin ei ole käynyt ainakaan kymmeneen vuoteen.

Hasan & partners selvisi pahasta vuodesta kuivin jaloin. Sen myyntikate pysyi vähän alle kymmenessä miljoonassa eurossa, väkimäärä ennallaan ja tulos 2,5–3 miljoonan euron haarukassa ihan niin kuin aiempinakin vuosina. Suurelle toimistolle paikallaan polkeminen oli ihan hyvä saavutus.

– Ei siihen tyytyväinen voi olla, Seikku toppuuttelee.

– Nyt pitäisi keksiä, miten saamme myyntikatteen kasvatettua 15 miljoonaan euroon viiden vuoden kuluessa. Kotimarkkina hiipuu koko ajan.

Hiipuminen huolettaa koko alaa. Asiakkaat ovat entistä isompia ja entistä harvemmassa. Yrityksen mainonnasta Suomessa päättää entistä useammin joku Suomen ulkopuolella. Entistä harvempi toimisto pääsee tekemään originaalimainontaa, sitä kiinnostavinta ja parhaiten palkattua. Ala pienenee ja kurjistuu.

Suomen 15 suurimman mainostoimiston tai toimistoryhmän joukossa oli viime vuonna vain kaksi, joiden myyntikate kasvoi merkittävästi: Grey Direct ja Contra-ryhmä. Torjuntavoittoon ylsi Hasanin lisäksi DDB Helsinki.

– Alalle on murhaa se, että mainonnan päätöksenteko karkaa yritysten pääkonttorien mukana ulkomaille. Pohjoismaisittain Helsinki on Tampere ja eurooppalaisittain Yli-Kiiminki, Seikku väittää.

Moni kansainvälinen mainostoimistoketju miettii jo, montako nuppineulaa Pohjoismaiden kartalla tarvitaan. Viime vuonna Suomessa kutistuivat eniten ulkomaisten ketjujen Suomen-tyttäret, esimerkiksi BBDO Helsinki ja Young & Rubicam Finland. Jälkimmäinen ehti jo ilmoittaa keskittyvänsä täällä tuotantoon.

Suuri trendi on rönsyjen karsinta. McCann sulatti itseensä Momentumin ja NeoGeon, Taivas fuusioi Suoran ja Medialabin Egoksi ja Eviakin keskittyi viime vuonna rakennemuutoksesta toipumiseen.

– Olemme laittaneet paketin kasaan. Toimimme nyt yhtenä yksikkönä ja voimme tehokkaammin käyttää osaamistamme ristiin asiakkaan hyväksi, perustelee McCann Helsingin toimitusjohtaja Mikko Leisti muutosta melkein samoin sanoin kuin muutkin.

Hasan & partners ei koskaan rönsyilyyn ruvennut. Seikun mielestä konsernimalli tuo turhia kustannuksia ja kiistaa siitä, minkä yhtiön tulokseen mikin asiakkuus kirjataan.

– Ei meille ole ollut ongelma ulkoistaa osaa prosessista. Pystymme kyllä tekemään sisältöä internetiin, vaikka meillä ei ole talossa koodaajia, Seikku muistuttaa.

– Varovasti arvioiden jätämme asiakkaittemme mainontaa tekemättä noin kolmen, neljän miljoonan euron verran.

Muille rönsyjen leikkaaminen tarkoittaa useimmiten myös väen vähenemistä. Yhteensä Suomen 50 suurimmassa toimistossa työskenteli viime vuonna vähän yli 3 800 ihmistä, melkein 180 vähemmän kuin vuosi sitten.

Samalla monen toimiston toiminta on tehostunut. Esimerkiksi Evia Helsingin myyntikate kutistui runsaan kymmeneksen, mutta myyntikate työntekijää kohti kasvoi melkein neljänneksen. Moni muukin porskuttaa samantyyppisellä uralla.

Tehostaminen ei riitä. Toimistojen pitää valita strategia. Osa tyytyy sopeuttamaan kansainvälistä mainontaa Suomeen, osa rajaa itselleen uuden toimialueen, osa tavoittelee siivua suuremmista markkinoista.

Hasan & partners päätti kurottaa ulkomaille jo vuosia sitten. Toimiston perustaja Ami Hasan onnistuu näyttämään vain hitusen omahyväiseltä kerratessaan ajatuksiaan:

– Kvantifioin vision pari vuotta sitten niin, että lukratiivisimman eli originaalimainonnan määrä puolittuu viimeistään kuuden vuoden kuluessa. Rakensimme organisaation ja positiomme sellaiseksi, että isoja keskittyneitä asiakkaita on satanut meidän laariimme vähän enemmän kuin muiden. Olemme joutuneet olemaan aktiivisia uuden liiketoiminnan etsimisessä ja onnistuneet siinä.

Nyt Hasan & partnersin myyntikatteesta yli puolet tulee kansainvälisiltä asiakkailta. Silloin tosin kansainväliseksi lasketaan myös TeliaSoneran Suomessa tehtävä mainonta, josta käytännössä päätetään Suomessa. Toimiston suurista asiakkaista kansainvälisin on Scandic Hilton -hotelliketju, mutta Pursimiehenkadulla tehdään mainontaa myös muun muassa Ikealle, Suunnolle ja Cloetta Fazerille.

– Teimme aikoinaan Ikealle, Arlalle ja Gigantille onnistunutta lanseerausmarkkinointia ja kävimme innokkaasti kertomassa siitä niiden pääkonttoreissa, Seikku kertaa kansainvälistymisen alkua.

Arla ja Gigantti hävisivät toimiston asiakaslistalta viime vuonna, mutta Seikku uskoo seuraajia löytyvän.

– Meidän saumamme on lähinnä siinä, että me pikkuisen opportunistisesti löydämme kontakteillamme kansainvälisiä asiakkaita Suomesta. Jokainen mahdollisuus täytyy hyödyntää. Sellainen voi olla esimerkiksi suomalaisyrityksen fuusioituminen saksalaiseen. Resursseilla emme voi ketään pyörryttää, meidän pitää olla fiksuja.

Mainonnan myynti on Ami Hasanin mielestä entistä enemmän maineenhallintaa. Samaa sanoo moni muukin: toimistoa tutkiva asiakas on kiinnostunut henkilömääristä, asiakaslistasta ja vakavaraisuudesta. Myyntikatteen notkahdus yhtenä vuotena ei merkitse, jos muu on kunnossa.

Useimmat mainostoimistot kertovat kyllä auliisti asiakkaalleen tai sellaiseksi aikovalle taloustilanteestaan, vaikka eivät lukujaan kaikille julkistakaan. Esimerkiksi PHS ja Publicis vetoavat omistajaketjun sääntöihin ja pitävät jopa myyntikatteensa salaisina.

– Maineeseen liittyy sekin, että mainostoimisto pystyy tekemään itsestään jonkinlaisen brändin, Seikku muistuttaa.

– Aniharvaan suomalaiseen toimistoon edes alaa seuraava pystyy liittämään minkäänlaisia määreitä. Jos asiakas erehtyy kertomaan julkisesti hakevansa uutta mainostoimistoa, hän saa helposti 70 tarjoussoittoa. Siinä on aika ikävä olla 63. kirjainyhdistelmä, joka ei merkitse mitään.

Vahvimman imagon tutkimuslaitos IRO Researchin viimesyksyisessä selvityksessä saivat SEK & GREY, PHS, Hasan & partners, Taivas ja Skandaali. Takavuosina imagomittauksissa joukkoon kuului myös McCann, jonka maine nyt on vajonnut pohjamutiin.

SEK & GREY sen sijaan voi nimittää itseään kiintotähdeksi. Suomen suurin toimisto kärsi viime vuonna keskimääräistä enemmän, mutta Salomaa-yhtiöiden toimintamallissa sitä paikkaa AS-GREY-konsernin joidenkin toimistojen parempi vuosi.

Suomalaistoimistoista aktiivisimmin itseään promotoi vajaat kaksi vuotta sitten perustettu Bob Helsinki. Toimisto sai IROn tutkimuksessa jo melko hyvät imagolukemat ja toimistolistallakin tulokas melkein kipusi 20 suurimman joukkoon. Tilausta uudelle toimijalle siis on.

Yksi Bobin markkinoinnin kulmakivistä on julistaa keskittyvänsä asiakkaan liiketoiminnan parantamiseen, ei mainontaan. Samaa vakuuttaa moni muukin: asiakkaan kokonaisvaltainen lähestyminen tuntuu olevan monen toimiston vahvuus.

– On hyvin vaikea uskoa, että yksikään yritys uskoisi tuotekehitystään mainostoimistolle. Me olemme kuitenkin basisteja niissä asioissa. Meidän core competence on kommunikointi, Seikku sanoo.

– Yrityksen hallitukseen mainonnansuunnittelun taitaja voisi tuoda osaamista yrityksessä oikealle alueelle. Tuotekehityksen omiminen on kyllä voimakasta itsensä yliarvioimista.

Tarkkaan syyniin toimisto joka tapauksessa joutuu, kun asiakas näinä päivinä miettii vaihtoa. Mainostoimistojohtajat tuskailevat kilpailutuksia, joissa pyörii kymmenenkin ehdokasta, ja prosessi kestää kauemmin kuin ennen.

– Aiemmin meidän ei ole tarvinnut kilpailla ollenkaan, mutta viime vuonna osallistuimme 40 kisaan. Voitimme 27, ja tänä vuonna myyntikatteemme kasvaakin 25 prosenttia, povaa Taivas-ryhmää johtava Jussi Nurmio.

Kilpailukentille Taivaan pakotti ensimmäistä kertaa kutistunut myyntikate. Elokuuhun mennessä toimistoryhmän asiakkaiden laskutus oli jäänyt alle puoleen edellisvuotisesta ja osa väestä pyöritteli peukaloitaan.

Kansainvälisiin kilpailutuksiin ei useimmilla suomalaistoimistoilla ole mitään asiaa. Suomea ei maailmalla tunneta mainonnan luovuuden lähteenä, joten ponnistusapua ei heru samalla tavalla kuin vaikka hollantilaisille tai ruotsalaisille.

Joskus sentään käy tuuri. H&M:n tilistä Hasan & partners pääsi aikoinaan kisaamaan sen takia, että Ami Hasan teki seminaariesiintymisellään vaikutuksen vaateketjun markkinointijohtajaan. Puolentoista vuoden jälkeen H&M hylkäsi Hasanin, mutta edelleen Hasan on Seikun mukaan ainoa suomalaistoimisto, josta kukaan on Ruotsissa kuullutkaan.

– Kansainvälisissä jutuissa voi myös saada spektakulaarisesti köniin, muistuttaa Seikku.

– Ulkomailla voi saada markkinointijohtajalta tunnin vastaanottoajan Saksassa, ja sinne on vain matkustettava. Jos johtaja on myöhässä, se lähettää paikalle assarin ja sitten koko reissu on täydellistä ajanhukkaa, mutta se riski on otettava.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Vertaa omiin tuloihisi: Tämän summan keskimääräinen suomalainen saa käteen

    2. 2

      Forbes: Maailman rikkain ihminen vaihtui hetkeksi

    3. 3

      Asuntojen hintakehityksessä valtavat erot – onnekas omistaa hyvältä alueelta

    4. 4

      Uusi postilaki: Kirje voi viipyä jopa viikon eikä joka lähetykselle ole mitään aikarajaa

    5. 5

      Katso, oletko rikas vai köyhä – tämän verran keskimääräinen suomalainen omistaa

    6. 6

      Näin paljon rahaa suomalaisella on keskimäärin tilillä – löytyykö sinulta tämä summa?

    7. 7

      Halpa lentolippu kallistuu kympeillä, jos haluat muutakin kuin istumapaikan koneesta

    8. 8

      Aktian Schauman kertoo, miksi bkt:n neljännesvuositilinpidon tulkinta on ”todella kivaa työtä”

    9. 9

      Kommentti: Sukupolvien tuloerot paljastavat myrkyllisen yhtälön – Suomi on matkalla kohti konkurssia

    10. 10

      Eilen tulosten siivittäminä nousseet osakkeet halpenivat – Valmet vajosi yhä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Vertaa omiin tuloihisi: Tämän summan keskimääräinen suomalainen saa käteen

    2. 2

      Uusi postilaki: Kirje voi viipyä jopa viikon eikä joka lähetykselle ole mitään aikarajaa

    3. 3

      Forbes: Maailman rikkain ihminen vaihtui hetkeksi

    4. 4

      Asuntojen hintakehityksessä valtavat erot – onnekas omistaa hyvältä alueelta

    5. 5

      Halpa lentolippu kallistuu kympeillä, jos haluat muutakin kuin istumapaikan koneesta

    6. 6

      Katso, oletko rikas vai köyhä – tämän verran keskimääräinen suomalainen omistaa

    7. 7

      Ovet potkittu rikki ja huoneissa lemmikkien jätöksiä – Miten välttyä vuokralaisen tuhoilta?

    8. 8

      Näin paljon rahaa suomalaisella on keskimäärin tilillä – löytyykö sinulta tämä summa?

    9. 9

      Toyotan myynti kasvoi – jäi silti kolmoseksi alkuvuonna

    10. 10

      Aktian Schauman kertoo, miksi bkt:n neljännesvuositilinpidon tulkinta on ”todella kivaa työtä”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Katso, oletko rikas vai köyhä – tämän verran keskimääräinen suomalainen omistaa

    2. 2

      Vertaa omiin tuloihisi: Tämän summan keskimääräinen suomalainen saa käteen

    3. 3

      Kommentti: Tulot nousivat tukien varassa – siivooja-Marian tarinan pitäisi herättää koko Suomi

    4. 4

      Luku julki ensi kertaa: Kela maksaa 65 000 kotitalouden vuokran

    5. 5

      Tiedätkö, mitä omaisuudellesi tapahtuu? 10 tärkeää neuvoa, joilla turvaat oman ja läheistesi talouden

    6. 6

      Asuntojen hintakehityksessä valtavat erot – onnekas omistaa hyvältä alueelta

    7. 7

      Sulatejuustokiista! Ratsastaako Lidl tunnetun tuotemerkin maineella?

    8. 8

      Ovet potkittu rikki ja huoneissa lemmikkien jätöksiä – Miten välttyä vuokralaisen tuhoilta?

    9. 9

      Näin paljon rahaa suomalaisella on keskimäärin tilillä – löytyykö sinulta tämä summa?

    10. 10

      Kasvava bisnes: Suomalaisille kaupataan ruotsalaisilta yli jääneitä keksejä ja kahvipaketteja

    11. Näytä lisää