Vuoden mainostaja Posti pitää kiinni ydinviestistään

Julkaistu:

Tiukka ote ydinviestistä, kun kaikki ympärillä koko ajan muuttuu. Siinä haastetta brändinrakentajalle, tietää Vuoden Mainostajana palkitun Suomen Postin Riitta Vuorenmaa joukkoineen.

Miten jankuttaa samaa asiaa hermostumatta ja yhä uudelleen alusta aloittaen? Miten säilyttää viestin tuoreus ja koskettavuus? Miten olla yhtä aikaa luotettava ja silti koko ajan uudistuva?

Vastauksista näihin kysymyksiin Suomen Postin asiakkuuksista ja markkinoinnista vastaava johtaja Riitta Vuorenmaa joukkoineen on työstänyt Postin brändiä.

Tuloksena on kymmenen vuoden linjakas brändinrakennus, Mainostajien liiton mielestä esimerkillinen.

– Kun asiat ympärillä muuttuvat, ihmiset vaihtuvat ja budjetit tiukkenevat, on vain jaksettava palata alkuun ja pidettävä kiinni siitä, mitä halutaan kertoa ja olla. Eivätkä tulokset aina näy kovin nopeasti. Niitäkin pitää malttaa odottaa, Vuorenmaa melkein huokaa.

Postin brändityö iti jo 80-luvulla, jolloin syntyivät Keltainen suora ja Keltainen kuljetus. Ensimmäinen systemaattinen asiakaslupaus ja sille konsepti tulivat 90-luvun alkupuolella. Silloin syntyi slogan ”Onneksi on Posti”, jonka loi Grafian Platinahuipulla vastikään palkittu PHS:n Kari Huttunen.

Samaan aikaan alkoi ystävänpäivän markkinointi. Myös kansan joulukortti-intoon puhallettiin vauhtia. Ja sitä tuli:

– Joulukorttien lähetysmäärä kaksinkertaistui. Markkinointiviestinnällä oli siinä kasvussa iso rooli, Vuorenmaa muistelee.

Lähes samassa brändityö joutui hurjan haasteen eteen. Postin toimipaikkaverkoston supistukset alkoivat. Julkisuutta tuli varmasti ja vahvasti kielteisenä. Posti käytti markkinointiviestintää, ja puski sisukkaasti ”Onneksi on Posti” -linjalla.

– Puhuimme asioista, jotka koskettavat ihmistä. Vaikeassakin tilanteessa on pidettävä yllä vuoropuhelua.

Ensimmäisessä Onneksi-sarjan mainoksessa oli nuoripari Rautatieasemalla jättämässä jäähyväisiä. Kuvan alareunassa oli pieni postimerkki.

– Se jätti ihmisille oivaltamisen ilon. Vaikka toimipaikkaa ei olisi lähellä, niin posti tulee perille.

– Seuraavaksi käytimme mummoja, jotka vievät polkupyörän tarakalla paketteja postiin. Viesti oli, että toimipaikat ovat nyt auki pitkään.

Myös asiamiesposteja tuettiin vahvasti markkinointiviestinnällä.

– Toiveena oli, että puolen vuoden kuluttua alkaa tulla jo myönteisiä viestejä kuluttajilta. Neljä kuukautta riitti.

Asiakkaiden mielikuvissa Posti haluaa olla luotettava, osaava ratkaisija, helppo kumppani, johtava alallaan sekä kehittyvä ja uudistuva.

– Tämä tavoitemielikuva on työkalu kaikessa tekemisessämme ja mukana jokaisessa kampanjassamme.

Posti mittauttaa yritysmielikuvaansa säännöllisesti joka toinen vuosi.

– Kehitämme juuri työkalua, jolla mittauksia voisi tehdä neljännesvuosittain. Se mahdollistaisi nopea reagoinnin jopa yksittäisiin toimenpiteisiin, Vuorenmaa kertoo.

Tavoitemielikuvan eri elementit korostuvat eri asiakasryhmissä.

Verkkosivuillaan Posti esittelee viisi keskeistä tunnuslukuaan: liikevaihdon, liikevoiton, investointien ja henkilöstön määrän sekä tyytyväisten asiakkaiden osuuden.

Toissavuonna tyytyväisten yritysasiakkaiden osuus oli 78 prosenttiin ja kuluttaja-asiakkaiden 72 prosenttia. Viisi vuotta aiemmin luvut olivat selvästi paremmat, mutta käänne ylöspäin on jo tapahtunut. Viime vuonna prosentit nousivat 81:een ja 75:een.

Suuri osa Postin markkinointiviestinnästä tapahtuu perinteisissä medioissa.

– Meillä on uutta kerrottavaa koko ajan ja asiakkaat haluavat uusista asioista tietoa. Mediamainonta on hyvä väline. Sen rinnalle aiomme ottaa entistä tehokkaammin omia medioitamme: asiakaslehtiä ja postitoimipaikkoja. Käytämme myös omaa suoramainonnan osaamistamme.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Erikoiset työttömyysluvut hämmentävät – ”Tämä on tyypillinen ilmiö, kun talous piristyy”

    2. 2

      Tiesitkö, milloin lentoliput ovat halvimmillaan?

    3. 3

      Globaali autoilmiö on jättipotti suomalaisyritykselle – isot rekrytoinnit alkavat ensi vuoden puolella

    4. 4

      Tutkimus vahvisti: suomalainen keksintö auttaa tupakoinnin lopettamisessa – kyselyjä tulvii Suomesta ja maailmalta

    5. 5

      Pörssitulokas Kamuxin liikevaihto kasvoi – alkuvuonna meni kaupaksi liki 10 000 autoa

    6. 6

      Öljyn tuotantoa rajoitettiin, mutta yksi maa rikkoo lupauksia – ”Ei ole mitään keinoa rangaista”

    7. 7

      Johtaja yllättyi Kyösti Kakkosen hyökkäyksestä – toivoo, ettei edusta Suomen yrityskulttuuria

    8. 8

      Analyytikon arvio Nokian Apple-sopimuksesta: ”Sen täytyy olla todella merkittävä”

    9. 9

      HUS:n historian suurin sairaalahanke maksaa 280 miljoonaa – rakentajaksi SRV

    10. 10

      Näkökulma: Painajainen jatkuu yhdeksättä vuotta – kinastelu pitää Kreikkaa kyykyssä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Globaali autoilmiö on jättipotti suomalaisyritykselle – isot rekrytoinnit alkavat ensi vuoden puolella

    2. 2

      Tutkimus vahvisti: suomalainen keksintö auttaa tupakoinnin lopettamisessa – kyselyjä tulvii Suomesta ja maailmalta

    3. 3

      Johtaja yllättyi Kyösti Kakkosen hyökkäyksestä – toivoo, ettei edusta Suomen yrityskulttuuria

    4. 4

      Haluatko eläkkeelle miljonäärinä? Näin paljon sinun pitää säästää joka kuukausi

    5. 5

      Öljyn tuotantoa rajoitettiin, mutta yksi maa rikkoo lupauksia – ”Ei ole mitään keinoa rangaista”

    6. 6

      Tiesitkö, milloin lentoliput ovat halvimmillaan?

    7. 7

      Näkökulma: Painajainen jatkuu yhdeksättä vuotta – kinastelu pitää Kreikkaa kyykyssä

    8. 8

      Orpo Kreikka-päätöksestä: ”Inhottava tilanne”

    9. 9

      Työttömyysaste kääntyi taas nousuun – huhtikuussa 10,2 %

    10. 10

      Analyytikon arvio Nokian Apple-sopimuksesta: ”Sen täytyy olla todella merkittävä”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Palkka jopa 4 000 e/kk – silti kehuttu yritys ei löydä duunareita

    2. 2

      Delta Auton mekaanikot marssivat ulos – ”Porukalle riitti”

    3. 3

      Haluatko eläkkeelle miljonäärinä? Näin paljon sinun pitää säästää joka kuukausi

    4. 4

      Tällaiset huippuosaajat voivat nyt sanella työehtonsa – ”Haluan kolme päivää vapaata ja 7 000 euroa”

    5. 5

      Työttömät palkatta töihin yrityksiin – hallitus esittää kokeilua

    6. 6

      Suomalaisyrittäjän tuote myy kuin häkä Kiinassa – jopa tuhat 600 euron laitetta päivässä

    7. 7

      SK: Kanadalainen kaivosyhtiö jätti miljoonalaskun suomalaisille veronmaksajille – ”Jättivät sotkun meidän hoidettavaksi”

    8. 8

      Jaakko, 36, puski läpi työttömyyden – sitten lykästi: "Tulot ovat aika lailla tuplaantuneet"

    9. 9

      ”Diesel on kuollut”, mutta Suomessa hinnat voivat yllättää

    10. 10

      Välittäjä: Kaksikerroksinen rivitalokoti sopii vain 42-vuotiaalle ostajalle

    11. Näytä lisää