Unileverin uusi strategia keskittyy kuluttajaan

Julkaistu:

Myyntitavoitteista viime vuonna pahasti jääneen kulutustavarajätin pääjohtaja Anthony Burgmans hakee nousun eväitä kuluttajan mielenliikkeitten tarkasta seuraamisesta

– Viime vuodesta opimme sen, että koskaan emme voi olla liian lähellä kuluttajaa. Meidän on tunnettava ihmisten mielenliikkeet. Jos menetämme yhteyden heihin, olemme pulassa, Suomessa eilen vieraillut Unileverin pääjohtaja Anthony Burgmans toteaa.

Amerikkalaiskuluttajien intoutuminen Atkinsin dieettiin ja Unileverille merkittävän Slim-fast tuoteperheen myynnin romahdus viime vuonna tuli yllätyksenä.

– Se, että nyt jo kymmenet miljoonat amerikkalaiset noudattavat Atkinsin dieettiä on ollut todella nopea prosessi. Kukaan ei olisi voinut sitä arvata, Burgmans puolustaa omiaan.

Brändikarsintaon lähes tehty

Unileverin viime vuoden ongelmat eivät rajoittuneet Slim-fastiin.

Myynti jäi tavoitteista myös muun muassa pakasteissa ja kodinpuhdistusaineissa ja katkaisi hyvän kehityksen, jonka Unileverin vuonna 1999 laatiman strategian mukaan piti huipentua kuluvaan vuoteen.

Vaikeuksien seurauksena Unileverin toinen pääjohtaja Niall Fitzgerald ilmoitti jättävänsä yhtiön syksyllä.

Fitzgerald oli vuonna 1999 aloitetun Kasvun polku -strategian isä. Unilever käynnisti tuolloin rankan liiketoimintojen ja tavaramerkkien vähentämisen taatakseen jäljelle jääville riittävät voimavarat kasvuun.

Strategia on muilta osin edennyt mainiosti. Brändien määrä on pudonnut 1600:sta noin 500:een. Tänä vuonna vielä satakunta merkkiä karsiutuu pois.

–  Jäljelle jäävät vain ne, jotka ovat markkinoillaan johtajamerkkejä tai vähintään kakkosia. Niiden avulla saamme kokoon yhtä suuren liikevaihdon kuin aikaisemminkin, mutta huomattavasti pienemmin kustannuksin, Burgmans muistuttaa.

Markkinajohtajiin keskittymiseen Unileveriä on ajanut myös kauppa omilla toimenpiteillään.

– Kaupan omat merkit syövät tilaa nelos- ja viitosmerkeiltä. Niistä olemme luopuneet.

Hengähdystaukoisoihin yritysostoihin

Keskittymällä Unilever kasvattaa globaalien jättimerkkiensä määrää. Nyt yhtiöllä on tusina yli miljardin euron vuosimyyntiin yltävää merkkiä.

Burgmans uskoo, että lähivuosina jättimerkeiksi nousee vielä muutama yhtiön brändi. Toinen tapa hankkia niitä olisi suuri yritysosto.

Kansainvälisessä talouslehdistössä on arvioitu yhtiön olevan kiinnostunut saksalaisesta Beiersdorfista, jonka tähtibrändi on Nivea. Burgmans kieltäytyy kommentoimasta.

Pienempiä yritysostoja ja -myyntejä yhtiö jatkaa tiiviiseen tahtiin. Strategian mukaisesti myytävää kertyy joka vuosi noin puolen miljardin euron edestä.

Yritysostoihin yhtiö ilmoittaa varaavansa vuosittain noin kaksi miljardia euroa vuoteen 2010.

Terveyttä edistävät tuotteet ovat kasvuala

Kuluttajan ymmärtäminen on Unileverin uuden strategian ydintä. Sen mukaan yhtiö keskittyy ”elinvoiman lisäämiseen” ihmisten elämässä. Tämä tarkoittaa muun muassa tuotteita terveellisten elämäntapojen suosijoille ja ajansäästöä arvostaville.

Terveellisiin elämäntapoihin kuuluvat muun muassa Becel pro.activ -tuotteet. Tänään yhtiö julkistaa Suomessa sarjan uuden maitojuoman.

– Uusille terveyttä edistäville tuotteille erityisesti sydän- ja verisuonitauteihin liittyen on markkinoilla vielä tilaa. Myös kilpailijoille, Burgmans kuittaa kysymyksen Raision Benecol-brändin mahdollisuuksista.

Lisäksi Unilever tunnustaa jokaisen tuotteensa omakseen liittämällä yhtiön tunnuksen tuotemerkkien rinnalle.

– Arvostamme läpinäkyvyyttä eikä meillä ole mitään salattavaa. Siksi haluamme nostaa yritysbrändin esiin. Nyt on siihen oikea aika, totesi Burgmans, joka eilisellä Suomen-vierailullaan ehätti tapaamaan myös Nokian yritysjohtoa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Globaali autoilmiö on jättipotti suomalaisyritykselle – isot rekrytoinnit alkavat ensi vuoden puolella

    2. 2

      Erikoiset työttömyysluvut hämmentävät – ”Tämä on tyypillinen ilmiö, kun talous piristyy”

    3. 3

      Arvaatko, missä nostetaan pieniä ja missä isoja seteleitä? Yhä useammalla pankkiautomaatilla voi myös tallettaa rahaa

    4. 4

      Kommentti: Ainoa syy työllisyyden nousuun: Jo joka neljäs nainen on osa-aikatöissä

    5. 5

      Näkökulma: Painajainen jatkuu yhdeksättä vuotta – kinastelu pitää Kreikkaa kyykyssä

    6. 6

      TVO:n luottoluokitus laski

    7. 7

      Öljyn tuotantoa rajoitettiin, mutta yksi maa rikkoo lupauksia – ”Ei ole mitään keinoa rangaista”

    8. 8

      Taloyhtiö ei voi parvekegrillaukselle käytännössä mitään – Kiinteistöliitto: Älkää edes yrittäkö kieltää sitä

    9. 9

      Kasvispiirakka sen osoitti – asiakkaan toive voi näkyä kauppojen hyllyillä nopeasti

    10. 10

      Näin toimii uusi mobiilimaksu Suomessa – yksi iso pankki puuttuu joukosta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Globaali autoilmiö on jättipotti suomalaisyritykselle – isot rekrytoinnit alkavat ensi vuoden puolella

    2. 2

      Tutkimus vahvisti: suomalainen keksintö auttaa tupakoinnin lopettamisessa – kyselyjä tulvii Suomesta ja maailmalta

    3. 3

      Öljyn tuotantoa rajoitettiin, mutta yksi maa rikkoo lupauksia – ”Ei ole mitään keinoa rangaista”

    4. 4

      Tiesitkö, milloin lentoliput ovat halvimmillaan?

    5. 5

      Erikoiset työttömyysluvut hämmentävät – ”Tämä on tyypillinen ilmiö, kun talous piristyy”

    6. 6

      Taloyhtiö ei voi parvekegrillaukselle käytännössä mitään – Kiinteistöliitto: Älkää edes yrittäkö kieltää sitä

    7. 7

      Näkökulma: Painajainen jatkuu yhdeksättä vuotta – kinastelu pitää Kreikkaa kyykyssä

    8. 8

      Johtaja yllättyi Kyösti Kakkosen hyökkäyksestä – toivoo, ettei edusta Suomen yrityskulttuuria

    9. 9

      Työttömyysaste kääntyi taas nousuun – huhtikuussa 10,2 %

    10. 10

      Kommentti: Ainoa syy työllisyyden nousuun: Jo joka neljäs nainen on osa-aikatöissä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Delta Auton mekaanikot marssivat ulos – ”Porukalle riitti”

    2. 2

      Haluatko eläkkeelle miljonäärinä? Näin paljon sinun pitää säästää joka kuukausi

    3. 3

      Tällaiset huippuosaajat voivat nyt sanella työehtonsa – ”Haluan kolme päivää vapaata ja 7 000 euroa”

    4. 4

      Työttömät palkatta töihin yrityksiin – hallitus esittää kokeilua

    5. 5

      Suomalaisyrittäjän tuote myy kuin häkä Kiinassa – jopa tuhat 600 euron laitetta päivässä

    6. 6

      Palkka jopa 4 000 e/kk – silti kehuttu yritys ei löydä duunareita

    7. 7

      SK: Kanadalainen kaivosyhtiö jätti miljoonalaskun suomalaisille veronmaksajille – ”Jättivät sotkun meidän hoidettavaksi”

    8. 8

      Jaakko, 36, puski läpi työttömyyden – sitten lykästi: "Tulot ovat aika lailla tuplaantuneet"

    9. 9

      Globaali autoilmiö on jättipotti suomalaisyritykselle – isot rekrytoinnit alkavat ensi vuoden puolella

    10. 10

      ”Diesel on kuollut”, mutta Suomessa hinnat voivat yllättää

    11. Näytä lisää