VENYVÄ MERKKI SIIVITTÄÄ SIVUTUOTTEIDEN SYNTYÄ

Julkaistu:

Lego lanseeraa lokakuun alussa Suomessakin uudet Cybermaster-tietokonepelinsä. Iso osa yhtiön tulevaisuudenodotuksista on pakattu tietokonemaailmaan. Matkallaan sinne yhtiö haluaa hyödyntää tuotemerkkiään, joka on yksi Euroopan tunnetuimmista.

Tanskalaisyhtiö haluaa pysyä kasvu-uralla, eivätkä nykyiset tuotteet siihen enää riitä. Kehittyneissä maissa lasten määrä vähenee. Lisäksi lapset ohittavat palikkaleikki-iän entistä vikkelämmin muun muassa tietokonepelien vuoksi. Kasvaakseen Legon täytyy löytää uusia tuotealueita.

Lego-iän kasvattaminen alkoi jo vuosia sitten pikkulasten Duplojen ja koululaisten Technics-sarjan avulla, mutta palikoiden tie näyttää päättyvän tähän. Legolla on suuret suunnitelmat myös huvipuistotoiminnassaan, jossa yhtiö monistaa Tanskan Billundin konseptia kehittyneen maailman metropoleihin.

Mutta vasta Cybermasterilla ja muilla tietokonepeleillä Lego liittyy todellisten merkinvenyttäjien joukkoon. Yhtiön brandin imago joutuu nyt ensi kertaa tosi testiin: kantaako brandin voima kokonaan uudella tuotealueella?

Ihmisten mielissä Lego tuo rakentavaa, luovaa ja laadukasta puuhaa lapsille. Tuotemerkin venyttäminen tietokoneisiin on sikäli riski, että osa vanhemmista pitää lasten jatkuvaa ruudun tuijotusta pikemminkin kiusallisena kuin kehittävänä harrastuksena.

Toisaalta esimerkiksi kirjakustantaja Dorling Kindersley on onnistunut venyttämään laadukkaiden, värikkäiden ja iloisesti opettavaisten kirjojensa imagon cd-peleihin. Niiden maine on hyvä, mutta valmistuskustannukset ovat suuret. Kun tappamis- ja räiskimispelit määräävät alan markkinahinnat, cd-levyt eivät ole tuoneet toivottua tulosta.

Merkinvenyttäjien joukkoon tunkee yhä useampi yhtiö. Siellä ovat jo monet vaatevalmistajat, kuten Boss ja Calvin Klein, jotka ovat antaneet nimensä myös kosmetiikkasarjoille. Merkinvenyttäjäksi haluaa myös elintarvike- ja juomajätti Diageo, joka aikoo käyttää tunnettuja juomamerkkejään avittaakseen Haegen-Dazs-jäätelönsä markkinaosuustaistelua.

Jäätelön ja suklaan ristisiitokset ovat jo tavanomaisia, mutta Caterpillarin harppaus maansiirtokoneista kenkiin ja laukkuihin on jo huikea. Sloganillaan The Walking Machines se yhdistää niin koneen kuin ihmisen tukevasti maan pinnalle.

Eurooppalaisten merkinvenyttäjien ylivoimainen ykkönen on kuitenkin englantilainen Richard Branson, jonka Virgin-yhtiö rönsyilee joka suuntaan. Virgin-nimi siivittää levy-yhtiötä, yökerhoja, hotelleja, lentoyhtiötä, paikallisradiota, morsiusvaatekauppaa, henkivakuutuksia, cola-juomia, elokuvateattereita, junayhtiötä ja kohta varmasti jotain muutakin.

Virginin imago on lähes yhtä Bransonin imagon kanssa. Virgin on menestyvä kapinallinen, omien rajojen kokeilija, rohkea ja hauska, silti viime kädessä järkevä ja vastuuntuntoinen.

Virgin on siis elämäntapa, ei tuote. Siksi brandi kelpaa monien tuotteiden myyjäksi.

Dorling Kindersleyn brandin imagoon kuuluu opettavainen viihde, edutainment, joka tulee education- ja entertainment-sanojen yhdistelmästä.

Lego testaa Cybermasterillaan, kuuluuko se kuluttajan mielessä samaan sarjaan. Yhtiön on parasta toivoa, että sen imago perustuu pikemminkin elämänvaiheeseen ja toimintatapaan kuin pelkkään tuotteeseen, rakennuspalikkaan.

Suomalaiset merkinvenyttäjät ovat harvassa, mutta heitäkin on. Esimerkiksi Marimekko on omassa liikkeessään myynyt niin sisustus- ja lahjatavaroita kuin kankaita ja vaatteita. Pankit ovat antaneet uudet, kalliilla lanseeratut nimensä myös omien rahoitus- ja vakuutusyhtiöidensä käyttöön.

Vaikuttaa siltä, että tuotteen valmistajan on paljon vaikeampaa venyttää merkkinsä uusin tuotteisiin kuin tuotteen myyjän. Esimerkiksi kaupan omat merkit on synnytetty varta vasten venyviksi. Koska merkki-imagon ydin riippuu myyjästä, sen alle sopivat monenlaiset tuotteet.

Merkinvenyttämisessä on jotakin samaa kuin kanta-asiakasmarkkinoinnissa. Kummassakin yhtiö haluaa hyödyntää jo olemassa olevia resursseja. Kokonaan uuden merkin lanseeraus ja nimen tunnetuksi tekeminen on ilman muuta kalliimpaa kuin vanhan hyödyntäminen.

Merkin venytys on kuitenkin kanta-asiakasmarkkinointia riskialttiimpaa, sillä epäonnistuessaan se voi tuhota brandin imagon. Se on tunnettava perusteellisesti ennen kuin venyttämistä kannattaa harkita.

Klassinen esimerkki oman tuotemerkin väärinymmärtämisestä on Lux-saippua, jota markkinoitiin 1960-luvulla Brigitte Bardot´n siloisella vaaleudella. Myynti nousi kohisten. Tuotejohto luuli keksineensä oivan idean, kun he lanseerasivat valkoisen saippuan rinnalle useita eri värejä.

Uudet värit eivät miellyttäneet kuluttajia, ja valkoisenkin saippuan myynti romahti. Kun yhtiö analysoi syytä, se löysi oman brandinsa olemuksen. Luxin kantama puhtauden ja neitseellisyyden viesti ei kestänyt kaikenkirjavaa värikkyyttä.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Yksi kuva Verkkokauppa.comin kasvusta kertoo Stockmannin ahdingosta – ”En tiedä miten täysjärkisenä olisi pidetty...”

    2. 2

      Suomessa voi pian olla uusi miljardööri

    3. 3

      Duunari, pääsetkö näille tuntiansioille? Katso, miten 99 ammatissa tienataan

    4. 4

      Työpaikkoja auki yhä enemmän, mutta tekijöitä ei löydy

    5. 5

      Viking Line kohensi tulostaan – uusi katamaraani ei ole tuottanut odotetusti

    6. 6

      Pihlajalinna kohensi hieman tulostaan – toimitusjohtaja pettyi

    7. 7

      Kommentti: Mikä on, kun talletukset eivät kelpaa pankille?

    8. 8

      Käänne tapahtui: Viroon reissataan nyt enemmän kuin Ruotsiin

    9. 9

      Äänekosken suuri biotuotetehdas käynnistyi

    10. 10

      Suomalainen suosii lyhyttä lainakorkoa – onko taustalla kollektiivinen trauma?

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Duunari, pääsetkö näille tuntiansioille? Katso, miten 99 ammatissa tienataan

    2. 2

      Yksi kuva Verkkokauppa.comin kasvusta kertoo Stockmannin ahdingosta – ”En tiedä miten täysjärkisenä olisi pidetty...”

    3. 3

      Lakan jättisato johti poikkeukselliseen pyyntöön: Ostakaa marjaa ja myykää mahdollisimman halvalla

    4. 4

      Työpaikkoja auki yhä enemmän, mutta tekijöitä ei löydy

    5. 5

      Suomessa voi pian olla uusi miljardööri

    6. 6

      Kommentti: Mikä on, kun talletukset eivät kelpaa pankille?

    7. 7

      Äänekosken suuri biotuotetehdas käynnistyi

    8. 8

      Asumistukiin palaa jo liki 2 miljardia vuodessa – summa uhkaa kasvaa lisää

    9. 9

      Suomalainen suosii lyhyttä lainakorkoa – onko taustalla kollektiivinen trauma?

    10. 10

      Ekonomisti yllättyi: Näin paljon Suomessa palkitaan lapsia arvosanoista

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Yli 4 000 euron tulot, hulppea asunto ja kallis auto – tällainen voi olla ”rikas köyhä”

    2. 2

      Duunari, pääsetkö näille tuntiansioille? Katso, miten 99 ammatissa tienataan

    3. 3

      Näin pankkien johtajat ja talousasiantuntijat lyhentävät lainojaan – elävätkö niin kuin opettavat?

    4. 4

      Tulot yli 4000 €/kk, mutta rahat eivät riitä – yksi päätös voi romuttaa talouden täysin

    5. 5

      Holmströmiltä radikaali ehdotus: Eläkkeitä pitäisi voida leikata – ”Teen tässä palveluksen nuorille”

    6. 6

      Katso, miten hintojen nousu iski kukkaroosi – kaksi ryhmää kärsinyt eniten

    7. 7

      60 000 hyvätuloiselle veronkevennys? Näin suuren osan kaikista veroista he maksavat

    8. 8

      Autoilija hämmästyi: Liikennevakuutuksen täysbonus nosti vakuutuksen hintaa

    9. 9

      Veturimiesten lakko kärjistyy – kuljetusalan liitot uhkaavat tukitoimilla

    10. 10

      Maailman rikkain mies teki salaperäisen lahjoituksen – peräti 4,6 miljardia dollaria

    11. Näytä lisää