VENYVÄ MERKKI SIIVITTÄÄ SIVUTUOTTEIDEN SYNTYÄ

Lego lanseeraa lokakuun alussa Suomessakin uudet Cybermaster-tietokonepelinsä. Iso osa yhtiön tulevaisuudenodotuksista on pakattu tietokonemaailmaan. Matkallaan sinne yhtiö haluaa hyödyntää tuotemerkkiään, joka on yksi Euroopan tunnetuimmista.

Tanskalaisyhtiö haluaa pysyä kasvu-uralla, eivätkä nykyiset tuotteet siihen enää riitä. Kehittyneissä maissa lasten määrä vähenee. Lisäksi lapset ohittavat palikkaleikki-iän entistä vikkelämmin muun muassa tietokonepelien vuoksi. Kasvaakseen Legon täytyy löytää uusia tuotealueita.

Lego-iän kasvattaminen alkoi jo vuosia sitten pikkulasten Duplojen ja koululaisten Technics-sarjan avulla, mutta palikoiden tie näyttää päättyvän tähän. Legolla on suuret suunnitelmat myös huvipuistotoiminnassaan, jossa yhtiö monistaa Tanskan Billundin konseptia kehittyneen maailman metropoleihin.

Mutta vasta Cybermasterilla ja muilla tietokonepeleillä Lego liittyy todellisten merkinvenyttäjien joukkoon. Yhtiön brandin imago joutuu nyt ensi kertaa tosi testiin: kantaako brandin voima kokonaan uudella tuotealueella?

Ihmisten mielissä Lego tuo rakentavaa, luovaa ja laadukasta puuhaa lapsille. Tuotemerkin venyttäminen tietokoneisiin on sikäli riski, että osa vanhemmista pitää lasten jatkuvaa ruudun tuijotusta pikemminkin kiusallisena kuin kehittävänä harrastuksena.

Toisaalta esimerkiksi kirjakustantaja Dorling Kindersley on onnistunut venyttämään laadukkaiden, värikkäiden ja iloisesti opettavaisten kirjojensa imagon cd-peleihin. Niiden maine on hyvä, mutta valmistuskustannukset ovat suuret. Kun tappamis- ja räiskimispelit määräävät alan markkinahinnat, cd-levyt eivät ole tuoneet toivottua tulosta.

Merkinvenyttäjien joukkoon tunkee yhä useampi yhtiö. Siellä ovat jo monet vaatevalmistajat, kuten Boss ja Calvin Klein, jotka ovat antaneet nimensä myös kosmetiikkasarjoille. Merkinvenyttäjäksi haluaa myös elintarvike- ja juomajätti Diageo, joka aikoo käyttää tunnettuja juomamerkkejään avittaakseen Haegen-Dazs-jäätelönsä markkinaosuustaistelua.

Jäätelön ja suklaan ristisiitokset ovat jo tavanomaisia, mutta Caterpillarin harppaus maansiirtokoneista kenkiin ja laukkuihin on jo huikea. Sloganillaan The Walking Machines se yhdistää niin koneen kuin ihmisen tukevasti maan pinnalle.

Eurooppalaisten merkinvenyttäjien ylivoimainen ykkönen on kuitenkin englantilainen Richard Branson, jonka Virgin-yhtiö rönsyilee joka suuntaan. Virgin-nimi siivittää levy-yhtiötä, yökerhoja, hotelleja, lentoyhtiötä, paikallisradiota, morsiusvaatekauppaa, henkivakuutuksia, cola-juomia, elokuvateattereita, junayhtiötä ja kohta varmasti jotain muutakin.

Virginin imago on lähes yhtä Bransonin imagon kanssa. Virgin on menestyvä kapinallinen, omien rajojen kokeilija, rohkea ja hauska, silti viime kädessä järkevä ja vastuuntuntoinen.

Virgin on siis elämäntapa, ei tuote. Siksi brandi kelpaa monien tuotteiden myyjäksi.

Dorling Kindersleyn brandin imagoon kuuluu opettavainen viihde, edutainment, joka tulee education- ja entertainment-sanojen yhdistelmästä.

Lego testaa Cybermasterillaan, kuuluuko se kuluttajan mielessä samaan sarjaan. Yhtiön on parasta toivoa, että sen imago perustuu pikemminkin elämänvaiheeseen ja toimintatapaan kuin pelkkään tuotteeseen, rakennuspalikkaan.

Suomalaiset merkinvenyttäjät ovat harvassa, mutta heitäkin on. Esimerkiksi Marimekko on omassa liikkeessään myynyt niin sisustus- ja lahjatavaroita kuin kankaita ja vaatteita. Pankit ovat antaneet uudet, kalliilla lanseeratut nimensä myös omien rahoitus- ja vakuutusyhtiöidensä käyttöön.

Vaikuttaa siltä, että tuotteen valmistajan on paljon vaikeampaa venyttää merkkinsä uusin tuotteisiin kuin tuotteen myyjän. Esimerkiksi kaupan omat merkit on synnytetty varta vasten venyviksi. Koska merkki-imagon ydin riippuu myyjästä, sen alle sopivat monenlaiset tuotteet.

Merkinvenyttämisessä on jotakin samaa kuin kanta-asiakasmarkkinoinnissa. Kummassakin yhtiö haluaa hyödyntää jo olemassa olevia resursseja. Kokonaan uuden merkin lanseeraus ja nimen tunnetuksi tekeminen on ilman muuta kalliimpaa kuin vanhan hyödyntäminen.

Merkin venytys on kuitenkin kanta-asiakasmarkkinointia riskialttiimpaa, sillä epäonnistuessaan se voi tuhota brandin imagon. Se on tunnettava perusteellisesti ennen kuin venyttämistä kannattaa harkita.

Klassinen esimerkki oman tuotemerkin väärinymmärtämisestä on Lux-saippua, jota markkinoitiin 1960-luvulla Brigitte Bardot´n siloisella vaaleudella. Myynti nousi kohisten. Tuotejohto luuli keksineensä oivan idean, kun he lanseerasivat valkoisen saippuan rinnalle useita eri värejä.

Uudet värit eivät miellyttäneet kuluttajia, ja valkoisenkin saippuan myynti romahti. Kun yhtiö analysoi syytä, se löysi oman brandinsa olemuksen. Luxin kantama puhtauden ja neitseellisyyden viesti ei kestänyt kaikenkirjavaa värikkyyttä.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    2. 2

      Pelot helpottivat – kulta halpeni vauhdilla

    3. 3

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    4. 4

      ”Toiselle loppusiivoukseksi riittää, että imuroi huoneen keskeltä”

    5. 5

      Jopa 15 000 euron lisätulot vuodessa – näin mökillä voi tienata

    6. 6

      Puhelimet pois turisteilta – tässäkö Suomen uusi matkailuvaltti?

    7. 7

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    8. 8

      Italian luottoluokituksen lasku ei ollut yllätys – ”Ongelmat ovat vielä edessä ja ratkeamatta”

    9. 9

      Näkökulma: Ranska pelaa kovien panosten talousrulettia

    10. 10

      Suomen maaperässä voi törmätä rubiineihin, safiireihin ja smaragdeihin

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    2. 2

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    3. 3

      Jopa 15 000 euron lisätulot vuodessa – näin mökillä voi tienata

    4. 4

      Näkökulma: Ranska pelaa kovien panosten talousrulettia

    5. 5

      ”Toiselle loppusiivoukseksi riittää, että imuroi huoneen keskeltä”

    6. 6

      Puhelimet pois turisteilta – tässäkö Suomen uusi matkailuvaltti?

    7. 7

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    8. 8

      Nordean pankkipalveluiden katko ohi – kortit ja verkkopankki jälleen käytössä

    9. 9

      Valuutta­markkinoilla jeni ja rupla vahvistuvat – odotukset talouskasvusta viriävät

    10. 10

      Nordean palvelut nurin pitkälle iltaan – käteistä ei nouse eikä verkkopankkiin pääse

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Pankkia vaihtamalla voi säästää yli tuhat euroa vuodessa

    2. 2

      Ruotsissa kokeiltiin 6 tunnin työpäivää täydellä palkalla – näin kävi rahanmenon

    3. 3

      ”Vaahto valui alas mäkeä aamulla” – näin vuokramökeillä rellestetään

    4. 4

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    5. 5

      Kesko sulkee 42 Siwaa ja Valintataloa ja avaa 8 K-Marketia – katso lista kaupoista

    6. 6

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    7. 7

      Suomalaisille myyty tuhansia litroja väärennettyä moottoriöljyä

    8. 8

      Talo sai kuntotarkastajalta puhtaat paperit – kauppojen jälkeen synkät epäilykset heräsivät

    9. 9

      1500 ihmistä aikoo lakkoilla torstaina – ”Haluamme lähettää viestin hallitukselle, että tämä ei käy”

    10. 10

      Nordea: Varatkaa käteistä sunnuntaiksi

    11. Näytä lisää