ONNEA OSTAMASSA

Julkaistu:

Naisten mieletön shoppailu on tunteettomien miesten syytä
Naisten ostosvimmaan on löytynyt tieteellinen selitys: kun läheiset eivät osoita tarpeeksi hellyyttä, naiset hakevat korviketta tavaroista. Jos luottokortti on miehen, kalliitten tavaroitten ostaminen on myös tapa kostaa.

Psychology&Marketing -lehdessä vuonna 1996 julkaistussa artikkelissaan Revenge, Existential Choice, and Addictive Consumption Richard Elliott, Sue Eccles ja Kevin Gournay pitävät pakonomaista ostamista - jos naisilla vain on siihen varaa - pienempänä pahana kuin rauhoittavien lääkkeitten tai alkoholin käyttämistä. Shoppailua harrastetaan samoista syistä: jotta tulisi parempi olo. Shoppailu ei näy päällepäin niin kuin aineitten käyttäminen ja se on sosiaalisesti hyväksyttävämpää, mutta siitä voi tulla yhtä lailla riippuvaiseksi.

Kirjoittajat huomauttavat, että aivan tavallinen shoppailu tuottaa samanlaisia hyvänolon tuntemuksia kuin pakonomainen ostaminen, kyseessä on vain aste-ero. Järkevissä mitoissakin pysyvän shoppailun käyttövoimana ovat samat tunteet kuin pakonomaisen ostamisenkin.

Avioliittoonsa pettyneet naiset myös kostivat puolisolleen kasaamalla velkoja. Tällainen toiminta on osittain hallitsematonta, osittain tahallista.

Artikkeli kertoo 36-vuotiaasta englantilaisesta Juliesta, jonka lääkärimies on viikonloputkin töissä.

- Hyvä on, jos hän on koko ajan töissä, minä sitten tuhlaan koko ajan, Julie ajattelee.

- Nyt siitä on tullut noidankehä; mieheni sanoo, ettei voi vähentää töitä, koska hänen täytyy maksaa laskut. Minä jään paitsi yhteisiä viikonloppuretkiä, ja tämä on minun tapani lyödä takaisin. Sanon hänelle, että jos hän kiinnittäisi minuun enemmän huomiota ja ottaisi enemmän vapaata, silloinhan minun ei tarvitsisi tehdä tätä.

Mainostajat hyödyntävät naisten hellyydenkipeyttä. Mainoksissa on paljon autoerotiikkaa; nainen sivelemässä itseensä voidetta, hyväilemässä itseään. Usein mainokset kehottavat naista suoraan hellimään tai hemmottelemaan itseään. Kun kukaan muukaan ei sitä tee? Miehille voisi tulla halvemmaksi paijata vähän enemmän; kissa kiitoksella elää, koira pään silityksellä, nainen halauksella.

Ryhmänvetäjä Raili Rautapää Creator-Grey Oy:stä vastaa Lumenen mainonnasta. Hän myöntää, että kosmetiikassa on paljolti kyse mielihyvän ostamisesta.

-Ihminen kuvittelee, että voide hellii. Vartalovoidemainoksissa olisi luontevaa, että malli sivelisi itseään, mutta kyllä kasvovoiteissakin kädet ovat paljon mukana.

-Tuotteet hellivät vaikutuksillaan, ne pehmentävät. Niissä on mukana ylellisyyden tuntu; suon itselleni jotain ihanaa. Lumene nyt tosin on vielä aika kohtuuhintainen.

Rautapää ei itsekään katso, että kosmetiikan ostamiseen olisi kovin polttavaa tarvetta.

-Kosmetiikkahan kaunistaa lähinnä sitä kautta, että ostaja saa siitä itseluottamusta, joka näkyy päällepäin. Nyt on trendinä tietty terve itsekeskeisyys, aikaisemmin oli vain uhrautuvaisia naisia.

-Jos mainoksissa nainen itse hivelee itseään, se on meidän puoleltamme tiedostamatonta. Mainoksissahan ei näytetä, kuinka saunapuhtaaseen ihoon levitetään voidetta, vaan kuvassa on aina jo rasvattu ja meikattu nainen, valmis lopputulos.

Kosmetologi Carita Martinez myy Stockmannin tavaratalossa kosmetiikkaa. Hän kertoo, että on selvästi olemassa tietty kanta-asiakkaiden ryhmä, joka käy joka päivä ostamassa jotain pientä.

-Juttelemme säästä, asiakkaasta riippuu, aletaanko jutella enemmänkin.

Toisinaan Martinezista tuntuu, että asiakkaat ostavat yli varojensa.

-Monet sanovat, että onneksi on Stockmannin kortti, ja odottavat sitten kauhulla eräpäivää. Sen käsityksen olen saanut, että naiset itse maksavat laskunsa, ja yrittävät pikemminkin piilotella niitä perheeltä.

Suurimmalle osalle nyky-yhteiskunnan jäsenistä yksilönvapaus on nimenomaan kuluttamisen vapautta. Kuluttaja on sämplääjä; hänen vaatekaappinsa ja kotinsa on kokonaistaideteos.

Oleellista on sen osasten valitseminen itse, ei enää niitten valmistaminen itse. Tekemällä ostovalintoja kuluttaja hallitsee edes osittain lähiympäristöään ja muokkaa kuvaa, joka hänellä on itsestään. Näin niin yksilöt kuin ryhmätkin määrittelevät itsensä ja ilmaisevat itseään kulutuskäyttäytymisensä kautta.

Naiset tyypillisesti tekevät paljon markkamääräisesti halpoja ostoksia, miehet muutaman ison ostoksen; stereot, auton, veneen. Vaikka naisten ostosten kappalehinnat ovat pieniä, muutaman kympin voidepurnukoita, ne eivät varsinaisesti ole halpoja. Litrahintoja katsellessa tulee mieleen, että naisille suunnattu mainonta pitäisi kieltää.

Markkinoinnin yliassistentti Harri Luomala Vaasan yliopistosta on väitöskirjassaan tutkinut negatiivisten tunteitten lievittämistä kuluttamisella.

-Sitä todella tapahtuu, se on yllättävän yleistäkin. Jaoin tutkimuksessani negatiiviset tuntemukset ärtymykseen, alakuloon ja stressiin. Niitten lievittäminen liittyy naisilla välittömämmin kuluttamiseen. Perinteisesti naisethan ovat niitä, jotka kaupassa käyvät.

Luomalan haastattelemille ihmisille myös liikunta oli tärkeä tapa kohentaa mielialaa, oli se sitten kössiä, aerobicia tai lenkkeilyä.

-Miehillä autolla ajelu ja musiikin kuuntelu autossa nousivat tärkeiksi. Samoin erähenkiset asiat; kalastus ja metsästys. Miehet mielellään myös kiertelivät autokauppoissa ja erä- ja metsästyskaupoissa puhumassa myyjien kanssa, kyselemässä uutuuksista ja hieromassa kauppoja. Sitä voi kutsua shoppailuksi.

-Stressissä ihminen kokee olevansa vastuussa jostain, mitä ei hallitse. Kaupassa ihminen on vahvoilla, hän eräässä mielessä harjoittaa valtaa myyjää kohtaan. Erikoisliikkeissä hyvä palvelu on siksi tärkeää.

-Alakulon tunteita kokiessaan miehet tunsivat valtavaa tarvetta järjestää saunailtoja. Siihen tietysti liittyi sosiaalinen puoli ja kaljan lipittäminen. Naisilla en tavannut vastaavaa tarvetta saunomiseen. Alakuloiset naiset ostelivat meikkejä ja vaatteita. Alakuloon liittyy itsetunnon väheneminen. Meikeillä ja vaatteilla naiset yrittivät kohentaa itseään ja itsetuntoaan.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      BBC: Yhdysvallat saattaa kieltää läppärit kaikilla kansainvälisillä lennoilla

    2. 2

      Professori: Tästä asuntovelallisten riskistä vaietaan Suomessa

    3. 3

      Hypo: Uusi ilmiö uhkaa Suomen asuntomarkkinoilla – nollan asunnon loukku

    4. 4

      Venäjä antoi luvan: Helsingistä saa lentää kolmeen uuteen kohteeseen – Finnair kiinnostunut reiteistä

    5. 5

      Näkökulma: Bitcoineja syntyy biteistä, mutta mistä onkaan eurot tehty?

    6. 6

      Yle: Ravintolan käsittämätön ”kokeilu” paljastui Lahdessa – kaikilla työntekijöillä palkka 0 euroa

    7. 7

      Lukioihin vaaditaan ilmaisia kirjoja – nyt opinnot voivat maksaa jopa 2 600 euroa

    8. 8

      Liki 60-vuotias sihteeri löysi piilotyöpaikan – viisi vinkkiä täsmähakuun

    9. 9

      Ruotsi-osakkeet paljastavat, miten suomalainen piensijoittaja eroaa norjalaisesta

    10. 10

      Oletko lähdössä reissuun? Täällä tankkaat halvimmalla

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Professori: Tästä asuntovelallisten riskistä vaietaan Suomessa

    2. 2

      Hypo: Uusi ilmiö uhkaa Suomen asuntomarkkinoilla – nollan asunnon loukku

    3. 3

      Näkökulma: Bitcoineja syntyy biteistä, mutta mistä onkaan eurot tehty?

    4. 4

      Venäjä antoi luvan: Helsingistä saa lentää kolmeen uuteen kohteeseen – Finnair kiinnostunut reiteistä

    5. 5

      Katso, kuulutko velkaisten riskiryhmään – tämä raja ei saisi ylittyä

    6. 6

      Liki 60-vuotias sihteeri löysi piilotyöpaikan – viisi vinkkiä täsmähakuun

    7. 7

      Yle: Ravintolan käsittämätön ”kokeilu” paljastui Lahdessa – kaikilla työntekijöillä palkka 0 euroa

    8. 8

      Ruotsi-osakkeet paljastavat, miten suomalainen piensijoittaja eroaa norjalaisesta

    9. 9

      Ehdotus: Eläkeikä pitäisi nostaa vähintään 70 vuoteen

    10. 10

      Lukioihin vaaditaan ilmaisia kirjoja – nyt opinnot voivat maksaa jopa 2 600 euroa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Haluatko eläkkeelle miljonäärinä? Näin paljon sinun pitää säästää joka kuukausi

    2. 2

      Professori: Tästä asuntovelallisten riskistä vaietaan Suomessa

    3. 3

      Yle: Ravintolan käsittämätön ”kokeilu” paljastui Lahdessa – kaikilla työntekijöillä palkka 0 euroa

    4. 4

      Globaali autoilmiö on jättipotti suomalaisyritykselle – isot rekrytoinnit alkavat ensi vuoden puolella

    5. 5

      Jaakko, 36, puski läpi työttömyyden – sitten lykästi: "Tulot ovat aika lailla tuplaantuneet"

    6. 6

      Hypo: Uusi ilmiö uhkaa Suomen asuntomarkkinoilla – nollan asunnon loukku

    7. 7

      Liki 60-vuotias sihteeri löysi piilotyöpaikan – viisi vinkkiä täsmähakuun

    8. 8

      Laivaopas, kirvesmies, pelikoodari... Jättiselvitys: Tällaista työtä Suomesta löytyy nyt

    9. 9

      Tutkimus vahvisti: suomalainen keksintö auttaa tupakoinnin lopettamisessa – kyselyjä tulvii Suomesta ja maailmalta

    10. 10

      Ainutlaatuinen jättipotti: Kirpputorilta 30 vuotta sitten löytynyt ”tekojalokivi” paljastui 26 karaatin timantiksi

    11. Näytä lisää