ELINTARVIKEJÄTIT TERÄSTÄVÄT MERKKEJÄÄN

Julkaistu:

Suomalainen Valio, ruotsalainen Arla ja tanskalainen MD Foods pohtivat yhteistyökuvioitaan. Arlan ja MD Foodsin vauhti näyttää olevan Valiolle liian rivakkaa. Suomessa Arla on jo tämän vuoden alusta alkaen markkinoinut MD Foodsin tuotteita.

Vaikka MD Foods on Arlan ja Valion rinnalla jättiyhtiö, Euroopan markkinajohtajien kupeessa silläkin on tukala olo. Viime vuonna eurooppalaisjätit kasvoivat entistä isommiksi, mutta samalla ne karsivat rönsyjään ja virtaviivaistavat markkinointiaan. MD Foods huomasi tarvitsevansa lisätukea Euroopan markkinoilla.

MD Foodsilla on karuja kokemuksia maidonjakelusta Ison-Britannian supermarketteihin. Marginaalit ovat olemattomat ja tuloksentekoon tarvitaan jalostetumpia tuotteita, kuten ravintorasvoja, juustoja, jogurtteja ja jäätelöä. Niiden markkinoilla pelataan merkkituotteilla.

Isot pelurit haluavat entistä isommiksi. Masterfoodsin ja Guinnesin liitossa syntynyt Diageo rinnastaa itsensä mieluiten Coca-Colaan tai Philip Morrisiin.

Vaikka Diageo-nimi ei sanokaan suomalaiselle mitään, yhtiön tuotteet ovat tuttuja. Niihin kuuluvat esimerkiksi Smirnoff-vodka, Gordon´s Gin, Johnnie Walker -viski, Burger King -hampurilaiset ja Häegen-Dazs-jäätelö.

Diageo ilmoitti heinäkuussa ryhtyvänsä hyödyntämään omia tuotemerkkejään kokonaan uusien tuoteryhmien markkinoinnissa ja myynnissä. Häegen-Dazsin uusimpia makuja jäätelömarkkinoilla ovat Malibu (kookoslikööri) ja Bailey´s (kermalikööri). Herkkujäätelö tunkeutuu myös Burger Kingin ravintoloihin.

Unileverin tytäryhtiöllä GB Glacella on Suomessa jo 15 prosentin siivu jäätelömarkkinoista. A.C. Nielsenin Scantrak-tutkimuksen mukaan Valiolla on yhä yli 40 prosenttia. Häegen-Dazsin siivu on vasta pari prosenttia, mutta huippumerkin markkinaosuudeksi sekin on jo merkittävä.

Unilever päätti pari vuotta sitten karsia merkkejään rajulla kädellä. Samalla yhtiö keskitti mainontaansa, ja viime vuonna sen mainospanostukset kasvoivat 15 prosenttia. Yhtiö satsaa voimakkaasti uusille markkinoille, sillä länsieurooppalaiset ruoka- ja pesuainemarkkinat eivät enää juurikaan kasva.

Unilever on saanut pahasti takkiinsa Aasiassa, mikä voi hyvinkin suunnata yhtiön mielenkiinnon entistä tiukemmin Suomen lähimarkkinoille. Baltia ja Venäjä ovat myös Valion jäätelöviennin päämarkkinat. Mitenköhän Valion Alma-tuotemerkki pärjää Magnumin, Maxin ja Soleron kanssa?

Suomessa Unilever kilpailee voimakkaimmin Valion kanssa ravintorasvoissa. Sen merkkejä ovat muun muassa Becel, Flora ja Bertolli.

Sekä Arlan että Valion kotimarkkina-asema on uhattuna. EU-jäsenyyden myötä ne ovat menettäneet tuntuvasti markkinaosuuksiaan. Silti ne ovat edelleen niin suuria, että niiden on erittäin vaikeata kasvaa kotimarkkinoillaan. Todennäköisesti ne menettävät lisää, jos uusia kilpailijoita tulee Pohjolan markkinoille.

Valion ja Arlan liitto ei pelastaisi niitä kotimarkkinoiden menetyksiltä, sillä kilpailuviranomaiset eivät katso suopeasti niiden yhteistyötä ja markkinaosuuden vahvistumista. Esimerkiksi Suomen jogurttimarkkinoista niiden osuus oli viime vuonna 64 prosenttia. Reippaimmat kasvuluvut kirjasi tililleen ranskalainen Danone.

Valion ja Arlan ainoa mahdollinen kasvusuunta on ulkomailla. Jakelutien rakentamiseen ja merkkiensä tunnetuksi tekemiseen ne tarvitsevat toisiaan sekä MD Foodsia, jolla on pohjoisempia sisariaan enemmän kokemusta viennistä. Selvästi suuremman kokonsa vuoksi MD Foods tosin soittaisi tällaisen yhteistyön ensiviulua, mikä ei miellyttäne ainakaan valiolaisia isäntiä.

Viennissä Valio on jo saavuttanut kunniakkaita voittoja. Se on yksi suurimmista emmental-juuston tuojista sekä Belgiassa että USA:n itärannikolla. Mutta tuskinpa Valiota tyydyttää riippuminen länsimarkkinoilla lähes pelkän emmentalin varassa. Vaikka Venäjän- ja Baltian-vienti on jo mukavissa lukemissa, nämä markkinat ovat vielä ailahtelevat ja epävarmat. Viimeisin kiusa on Venäjän ruplan eilinen devalvaatio.

Valio jos mikä ymmärtää mainonnan ja merkkien arvon. Yhtiö oli pitkään Suomen suurin mainostaja. Vasta viime vuosina Sonera on ajanut sen rinnalle ja ohi. Valion mainonta on ollut kehuttua ja palkittua, mikä on varmasti osaltaan kasvattanut Valion tuotteiden myyntiä ja markkinaosuutta.

Suuri mainostaja tietää, että jatkuvuus on tärkeää mainonnassa. Se tietää myös, että hyvää ja näkyvää mainontaa ei synny halvalla. Siksi isoilla markkinoilla pienenkin siivun saaminen vaatii runsaasti rahaa. Sitä tuskin on yhdellä - jos kahdellakaan - pienellä Pohjolan yhtiöllä riittävästi.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Duunari, pääsetkö näille tuntiansioille? Katso, miten 99 ammatissa tienataan

    2. 2

      Lakan jättisato johti poikkeukselliseen pyyntöön: Ostakaa marjaa ja myykää mahdollisimman halvalla

    3. 3

      Työpaikkoja auki yhä enemmän, mutta tekijöitä ei löydy

    4. 4

      Äänekosken suuri biotuotetehdas käynnistyi

    5. 5

      Kommentti: Mikä on, kun talletukset eivät kelpaa pankille?

    6. 6

      Pyörä päihittää bussin – Valtaosa pk-seudun asukkaista pääsisi töihin nopeammin pyörällä kuin julkisilla

    7. 7

      Asumistukiin palaa jo liki 2 miljardia vuodessa – summa uhkaa kasvaa lisää

    8. 8

      Saksa: EU saattaa asettaa autonvalmistajille kiintiöt sähköautoille

    9. 9

      Kyberhyökkäys kävi kalliiksi varustamojätille: hintalappu satoja miljoonia

    10. 10

      Ekonomisti yllättyi: Näin paljon Suomessa palkitaan lapsia arvosanoista

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Duunari, pääsetkö näille tuntiansioille? Katso, miten 99 ammatissa tienataan

    2. 2

      Lakan jättisato johti poikkeukselliseen pyyntöön: Ostakaa marjaa ja myykää mahdollisimman halvalla

    3. 3

      Työpaikkoja auki yhä enemmän, mutta tekijöitä ei löydy

    4. 4

      Maailman rikkain mies teki salaperäisen lahjoituksen – peräti 4,6 miljardia dollaria

    5. 5

      Näkökulma: Sijoittajien hurja tuolitanssi – jäätkö sinä ilman tuolia, kun soitto sammuu?

    6. 6

      Tulot yli 4000 €/kk, mutta rahat eivät riitä – yksi päätös voi romuttaa talouden täysin

    7. 7

      Kommentti: Mikä on, kun talletukset eivät kelpaa pankille?

    8. 8

      Paisuvista talletuksista tuli ongelma Danskelle – ei halua suurimpien asiakkaidensa talletuksia

    9. 9

      Asumistukiin palaa jo liki 2 miljardia vuodessa – summa uhkaa kasvaa lisää

    10. 10

      Tätä et näe tilinauhasta: Näin suuri osa palkastasi menee edeltäjiesi eläkkeisiin

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Yli 4 000 euron tulot, hulppea asunto ja kallis auto – tällainen voi olla ”rikas köyhä”

    2. 2

      Duunari, pääsetkö näille tuntiansioille? Katso, miten 99 ammatissa tienataan

    3. 3

      Näin pankkien johtajat ja talousasiantuntijat lyhentävät lainojaan – elävätkö niin kuin opettavat?

    4. 4

      Älä korjaa Saksasta ostettua autoa omin päin – laissa erikoispiirre

    5. 5

      Tulot yli 4000 €/kk, mutta rahat eivät riitä – yksi päätös voi romuttaa talouden täysin

    6. 6

      Holmströmiltä radikaali ehdotus: Eläkkeitä pitäisi voida leikata – ”Teen tässä palveluksen nuorille”

    7. 7

      Katso, miten hintojen nousu iski kukkaroosi – kaksi ryhmää kärsinyt eniten

    8. 8

      60 000 hyvätuloiselle veronkevennys? Näin suuren osan kaikista veroista he maksavat

    9. 9

      Autoilija hämmästyi: Liikennevakuutuksen täysbonus nosti vakuutuksen hintaa

    10. 10

      Veturimiesten lakko kärjistyy – kuljetusalan liitot uhkaavat tukitoimilla

    11. Näytä lisää