ELINTARVIKEJÄTIT TERÄSTÄVÄT MERKKEJÄÄN

Suomalainen Valio, ruotsalainen Arla ja tanskalainen MD Foods pohtivat yhteistyökuvioitaan. Arlan ja MD Foodsin vauhti näyttää olevan Valiolle liian rivakkaa. Suomessa Arla on jo tämän vuoden alusta alkaen markkinoinut MD Foodsin tuotteita.

Vaikka MD Foods on Arlan ja Valion rinnalla jättiyhtiö, Euroopan markkinajohtajien kupeessa silläkin on tukala olo. Viime vuonna eurooppalaisjätit kasvoivat entistä isommiksi, mutta samalla ne karsivat rönsyjään ja virtaviivaistavat markkinointiaan. MD Foods huomasi tarvitsevansa lisätukea Euroopan markkinoilla.

MD Foodsilla on karuja kokemuksia maidonjakelusta Ison-Britannian supermarketteihin. Marginaalit ovat olemattomat ja tuloksentekoon tarvitaan jalostetumpia tuotteita, kuten ravintorasvoja, juustoja, jogurtteja ja jäätelöä. Niiden markkinoilla pelataan merkkituotteilla.

Isot pelurit haluavat entistä isommiksi. Masterfoodsin ja Guinnesin liitossa syntynyt Diageo rinnastaa itsensä mieluiten Coca-Colaan tai Philip Morrisiin.

Vaikka Diageo-nimi ei sanokaan suomalaiselle mitään, yhtiön tuotteet ovat tuttuja. Niihin kuuluvat esimerkiksi Smirnoff-vodka, Gordon´s Gin, Johnnie Walker -viski, Burger King -hampurilaiset ja Häegen-Dazs-jäätelö.

Diageo ilmoitti heinäkuussa ryhtyvänsä hyödyntämään omia tuotemerkkejään kokonaan uusien tuoteryhmien markkinoinnissa ja myynnissä. Häegen-Dazsin uusimpia makuja jäätelömarkkinoilla ovat Malibu (kookoslikööri) ja Bailey´s (kermalikööri). Herkkujäätelö tunkeutuu myös Burger Kingin ravintoloihin.

Unileverin tytäryhtiöllä GB Glacella on Suomessa jo 15 prosentin siivu jäätelömarkkinoista. A.C. Nielsenin Scantrak-tutkimuksen mukaan Valiolla on yhä yli 40 prosenttia. Häegen-Dazsin siivu on vasta pari prosenttia, mutta huippumerkin markkinaosuudeksi sekin on jo merkittävä.

Unilever päätti pari vuotta sitten karsia merkkejään rajulla kädellä. Samalla yhtiö keskitti mainontaansa, ja viime vuonna sen mainospanostukset kasvoivat 15 prosenttia. Yhtiö satsaa voimakkaasti uusille markkinoille, sillä länsieurooppalaiset ruoka- ja pesuainemarkkinat eivät enää juurikaan kasva.

Unilever on saanut pahasti takkiinsa Aasiassa, mikä voi hyvinkin suunnata yhtiön mielenkiinnon entistä tiukemmin Suomen lähimarkkinoille. Baltia ja Venäjä ovat myös Valion jäätelöviennin päämarkkinat. Mitenköhän Valion Alma-tuotemerkki pärjää Magnumin, Maxin ja Soleron kanssa?

Suomessa Unilever kilpailee voimakkaimmin Valion kanssa ravintorasvoissa. Sen merkkejä ovat muun muassa Becel, Flora ja Bertolli.

Sekä Arlan että Valion kotimarkkina-asema on uhattuna. EU-jäsenyyden myötä ne ovat menettäneet tuntuvasti markkinaosuuksiaan. Silti ne ovat edelleen niin suuria, että niiden on erittäin vaikeata kasvaa kotimarkkinoillaan. Todennäköisesti ne menettävät lisää, jos uusia kilpailijoita tulee Pohjolan markkinoille.

Valion ja Arlan liitto ei pelastaisi niitä kotimarkkinoiden menetyksiltä, sillä kilpailuviranomaiset eivät katso suopeasti niiden yhteistyötä ja markkinaosuuden vahvistumista. Esimerkiksi Suomen jogurttimarkkinoista niiden osuus oli viime vuonna 64 prosenttia. Reippaimmat kasvuluvut kirjasi tililleen ranskalainen Danone.

Valion ja Arlan ainoa mahdollinen kasvusuunta on ulkomailla. Jakelutien rakentamiseen ja merkkiensä tunnetuksi tekemiseen ne tarvitsevat toisiaan sekä MD Foodsia, jolla on pohjoisempia sisariaan enemmän kokemusta viennistä. Selvästi suuremman kokonsa vuoksi MD Foods tosin soittaisi tällaisen yhteistyön ensiviulua, mikä ei miellyttäne ainakaan valiolaisia isäntiä.

Viennissä Valio on jo saavuttanut kunniakkaita voittoja. Se on yksi suurimmista emmental-juuston tuojista sekä Belgiassa että USA:n itärannikolla. Mutta tuskinpa Valiota tyydyttää riippuminen länsimarkkinoilla lähes pelkän emmentalin varassa. Vaikka Venäjän- ja Baltian-vienti on jo mukavissa lukemissa, nämä markkinat ovat vielä ailahtelevat ja epävarmat. Viimeisin kiusa on Venäjän ruplan eilinen devalvaatio.

Valio jos mikä ymmärtää mainonnan ja merkkien arvon. Yhtiö oli pitkään Suomen suurin mainostaja. Vasta viime vuosina Sonera on ajanut sen rinnalle ja ohi. Valion mainonta on ollut kehuttua ja palkittua, mikä on varmasti osaltaan kasvattanut Valion tuotteiden myyntiä ja markkinaosuutta.

Suuri mainostaja tietää, että jatkuvuus on tärkeää mainonnassa. Se tietää myös, että hyvää ja näkyvää mainontaa ei synny halvalla. Siksi isoilla markkinoilla pienenkin siivun saaminen vaatii runsaasti rahaa. Sitä tuskin on yhdellä - jos kahdellakaan - pienellä Pohjolan yhtiöllä riittävästi.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Tokmanni ryntäsi Anttilan raunioille – liiketappio kasvoi selvästi

    2. 2

      12 viikon koulutus it-alalle ja takuu töistä – ennennäkemätön hakijoiden tunku

    3. 3

      Näin päivähoitomaksut muuttuvat – hallituksen päätös alentaa monien perheiden maksuja

    4. 4

      Selvitysryhmä ennakoi muutosta liikenteen verotukseen

    5. 5

      EK: Nollatuntisopimukset tärkeitä, rajoitukset vähentävät työpaikkojen syntyä

    6. 6

      Suvi-Anne Siimes erosi Liberan hallituksesta, tilalle Viron entinen presidentti

    7. 7

      Sijoittajat tulppana asuntomarkkinoilla – ”Yksi varasi 20 asuntoa”

    8. 8

      Uudenkaupungin autotehtaalle hurja hakijaryntäys

    9. 9

      Ruotsalaisoperaattoreita epäillään kartellista – Telia yksi epäillyistä

    10. 10

      Cargotecin tulos heikkeni vähemmän kuin odotettiin

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Sijoittajat tulppana asuntomarkkinoilla – ”Yksi varasi 20 asuntoa”

    2. 2

      Maailman kallein lääke vedetään pois markkinoilta

    3. 3

      Jo perutut lauttamaksut iskivät saariston matkailuun? ”Alkukesä voi olla hankalaa”

    4. 4

      Tokmanni etsii uutta toimitusjohtajaa

    5. 5

      277 miljoonan euron kohtalo ratkeaa Helsingissä torstaina klo 14 – ”vastuu myös Suomen valtiolla”

    6. 6

      Sammon osakkeiden kohtalo kuumentaa tunteita – poliisille tutkintapyyntö salailusta

    7. 7

      UPM:n toinen tehdashanke etenee Uruguayssa – ei jää kiinni ainakaan rahoituksesta

    8. 8

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    9. 9

      Ruotsalaisoperaattoreita epäillään kartellista – Telia yksi epäillyistä

    10. 10

      Uudenkaupungin autotehtaalle hurja hakijaryntäys

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kun ero tuli, miehellä oli 10 miljoonaa ja vaimolla kymppitonni – Ero voi viedä perintömökin tai elämäntyön

    2. 2

      Ruotsissa kokeiltiin 6 tunnin työpäivää täydellä palkalla – näin kävi rahanmenon

    3. 3

      ”Vaahto valui alas mäkeä aamulla” – näin vuokramökeillä rellestetään

    4. 4

      Kesko sulkee 42 Siwaa ja Valintataloa ja avaa 8 K-Marketia – katso lista kaupoista

    5. 5

      Kodin viemäri tukkeutui ja vesi nousi lattialle – asiakas hämmästyi, kun vakuutus ei korvannut

    6. 6

      Tällainen on keskimääräinen asuntolaina – onko sinulla enemmän vai vähemmän?

    7. 7

      Suomalaisille myyty tuhansia litroja väärennettyä moottoriöljyä

    8. 8

      Talo sai kuntotarkastajalta puhtaat paperit – kauppojen jälkeen synkät epäilykset heräsivät

    9. 9

      1500 ihmistä aikoo lakkoilla torstaina – ”Haluamme lähettää viestin hallitukselle, että tämä ei käy”

    10. 10

      Nordea: Varatkaa käteistä sunnuntaiksi

    11. Näytä lisää