LUKSUS ETSII OSTAJAA

Julkaistu:

Gucci, Louis Vuitton ja muut huippumerkit ovat vaikeuksissa
Pieni tiedote tuotiin taannoin ylellisyystuotteista vastaavien brittitoimittajien pöydälle:

´Voin ylpeänä ilmoittaa´, alkoi Ian X. Dahlin, Aspreyn hallituksen puheenjohtajan ja toimitusjohtajan viesti, ´että on syntynyt dynaaminen uusi yritys, Asprey&Garrard, joka aloittaa toimintansa 1. syyskuuta 1998 Aspreyn perinteikkäässä päämyymälässä Lontoon Bond Streetillä.´

Näiden sanojen takaa paljastuu surullinen tarina kasvojen ja työpaikkojen menettämisestä sekä strategisten liikesuunnitelmien kariutumisesta. Kun ennen kaksi vähittäismyyjää - joista toinen on kuningashuoneen korutoimittaja - menestyivät rinta rinnan, ne selviytyvät nyt vain yhdistämällä voimansa.

Aspreyn ylellisen vähittäismyyntiketjun tapaus on varoittava esimerkki. Näin käy, kun merkki yhdistetään kalliiseen makuun, johon vain hyvin harvoilla ja hyvin rikkailla ulkomaisilla asiakkailla on varaa. Brittiasiakkaat kaikkosivat ja jättivät Aspreyn ja Garrardin alttiiksi taloudellisille ongelmille.

Taitavasti johdetut yhtiöt äkkäsivät vaaran. Rikkaat eivät ole ainoastaan erilaisia kuin me muut. Heitä on liian vähän, jotta isot tuotemerkit pystyisivät tekemään sellaista tulosta kuin omistajat ja osakkeenomistajat vaativat.

Itä-Aasia on ollut tärkeä näille yrityksille: laatu, palvelu, ylellisyys ja kansainvälisen merkin karisma tuottivat niille huikeita voittoja. Hyvinä aikoina Japani vastasi 20-25 prosentista eräiden ylellisyystuotteita myyvien yritysten myynnistä.

Nyt Aasia on kriisin kourissa ja voi kestää vuosia, ennen kuin maanosa selviytyy siitä.

Jos ylellisyystuotemerkit kaatuvat, ne putoavat korkealta. Luksustuotemerkit ovat menestyneet viime vuosina loistavasti. Joukko luovia ja yritteliäitä liikemiehiä - mm. LVMH:n Bernard Arnault, Vendomen Johann Rupert, Guccin Domenico di Sole, Chanelin Alan Wertheimer ja Herm?sin Jean-Louis Dumas-Herm?s - ovat tehneet pienen markkinasegmentin yrityksistä kansainvälisiä konserneja, joiden tuotemerkit tunnistetaan kaikkialla maailmassa.

Yritysten kohderyhmänä olivat ennen upporikkaat, mutta nyt ne kuuluvat japanilaisten juppien, moskovalaisten, nousevien pörssimeklarien tai nuorten muodikkaiden kaupunkilaistyttöjen elämään. Tuotemerkeistä on tullut maailmanlaajuinen kieli, jota puhutaan yhtä sujuvasti Havaijilla ja Hongkongissa kuin Milanossa ja New Yorkissa.

Ostamisesta on tullut taidemuoto. Ostotapahtuma ei enää ole pelkkää rahan vaihtamista hyödykkeeseen, vaan se kertoo ostajan henkilökohtaisesta mausta ja tyylistä, asemasta ja viiteryhmästä. Raha - kun sitä on paljon useammalla kuin koskaan aikaisemmin - ei enää riitä. Valitsemasi tuotemerkki määrittelee sinut muiden silmissä, maullasi erotut muista.

1980-luvun hullut vuodet tekivät tarjouksien metsästäjistä hienostuneita shoppailijoita, logojen, mainoskampanjoiden ja muotoilun asiantuntijoita. He tunnistivat laadun ja halusivat sitä.

Samalla kun isot ylellisyystuotemerkit kasvoivat tämän aallon harjalla, koko ylellisyyden käsite muuttui.

-Ei pidä myydä todellista ylellisyyttä todella rikkaille ihmisille. Pitää myydä mielikuva ylellisyydestä eteenpäin pyrkiville ihmisille, sanoo lordi Thurso, Champneyn luksusterveyskylpylän toimitusjohtaja.

-Luojalle kiitos uusrikkaista. Jos junailee kaiken oikein, rahaa voi tehdä ylettömästi. Kun johdin Clivedeniä (kallis kartanohotelli, joka hiljan myytiin Bill Gatesin johtamalle konsortiolle), todella rikkaat tulivat sinne joskus, mutta suurimman osan voitoista tuotti heistä seuraava, alempi porras.

Suuret luksustuotemerkit ovat ymmärtäneet tämän. Ne ovat tuoneet tuotteensa vastikään vaurastuneiden ulottuville ja silti onnistuneet säilyttämään hienostuneen leimansa.

Luksusyritysten kannalta valitettavaa on se, että uusvauraat ihmiset ovat valuuttaheilahtelujen, työttömyyden ja suhdanteiden armoilla.

Monet isoista yrityksistä - mm. Chanel, Ferragamo, Vendome, Prada - ovat yksityisomistuksessa, eikä niiden tarvitse esitellä tilitietojaan julkisesti. Tuhlaavaisten aasialaisasiakkaiden menetys myönnetään, mutta harva suostuu puhumaan myynnin laskusta.

Todisteita myynnin vähenemisestä kuitenkin on.

-On totta, että Kaukoidässä kiehuu, sanoo Chanelin toimitusjohtaja Arnaud Baumberger.

-Hongkongissakin asiat ovat huonosti, vaikka Japanissa meillä edelleen menee hyvin. Mutta minne tahansa menenkin, ihmiset valittavat. Mutten halua masennuksen tarttuvan itseeni. Näen jopa lamassa mahdollisuuden markkinaosuuksien kasvattamiselle; huonoina aikoina ihmiset ostavat vahvinta merkkiä.

Philip Davis brittiläisestä Tanner Krolle -nahkayrityksestä on sitä mieltä, että osa firmoista ei enää tiedä, mitä niiden pitäisi tehdä.

-Kerran oli aika, jolloin ylellisyys oli ajatonta ja yritykset loivat klassikoita. Nyt raja ylellisyyden ja muodin välillä on hämärtynyt, ja jotkin merkit yrittävät olla liian muodikkaita. Juuri ne ovat vaikeuksissa. Ne tuotemerkit - Herm?s, Chanel ja Prada -, jotka muodikkuudestaan huolimatta panostavat merkin perimmäiseen laatuun, tulevat säilymään.

Esimerkiksi Guccin epäillään tavoitelleen liikaa muodikkuutta. Sen osakkeet laskivat 65 dollarista 28 dollariin, kunnes Prada tuli apuun. Yleisesti tunnustetaan, että Prada on tehnyt hyvää työtä elvyttäessään Guccin tuotemerkin. Valmisvaatteiden suuri osuusliikevaihdosta on kuitenkin muuttanut Guccin klassikosta muodikkaaksi tuotemerkiksi.

Aasian kriisi on saanut myös Guccin toimitusjohtajan Domenico di Solen mietteliääksi.

-Jokainen alalla oleva seuraa tilannetta yhtä huolestuneena, di Sole sanoo.

-Vuosi sitten ajattelin, että vuodet 1998 ja 1999 tulisivat olemaan vaikeita. Päätimme keskittyä tuotteisiin, jotka perustuisivat paikalliseen kysyntään ja korjata hintoja eri maissa. Pitkällä tähtäimellä olen optimistinen.

Sekä Louis Vuitton että Herm?s ovat laajentaneet tuotantoaan valmisvaatteisiin. Esimerkiksi Louis Vuittonin Marc Jacobs -vaatemerkin uumoillaan nyt jo lisänneen firman uuden Bond Streetin liikkeen myyntiä 40 prosenttia.

Mutta alalla pelätään, että valmisvaatteisiin siirtyminen Guccin tapaan ei auta vaan päinvastoin haittaa firmoja huonoina aikoina. Siinä missä Grace Kellyn ajaton ja ikuinen laukku voi tyynesti odottaa kaupan hyllyllä ostajaa, on harvoja leninkejä, joilla on varaa odotteluun.

Lordi Thurso on tietoisesti kasvattanut kotimaan markkinoita. Hän uskoo, että ajat vain entisestään kovenevat.

-Silti aina on ollut ihmisiä, joilla on rahaa, ja aina on ihmisiä, jotka haluavat muiden luulevan, että heillä on rahaa. Nämä kaksi ryhmää takaavat sen, että minun kaltaisillani on mahdollisuus menestyä.

Financial Timesista suomentanut Susanna Bell.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Näkökulma: Tässä on valtion suurin rahoittaja – pitäisikö kehua vai haastaa oikeuteen?

    2. 2

      Wahlroos: Kaupan kassojen työt vaarassa 5 vuodessa – eikä mullistus jää siihen

    3. 3

      Kaupan alan romahdus on ennennäkemätön – ”Kuluttaja on aika hyvässä asemassa”

    4. 4

      Sohvatyynyissä ja taulujen takana – tällaisia rahoja koteihin kätketään

    5. 5

      Fazer pyöräytti hyönteisleivän – näinkö suomalaiset saadaan syömään hyönteisiä?

    6. 6

      Konsulttiyhtiö: Suomalaiset kaupat nukahtivat – ulkomaiset verkkokaupat kahmaisivat asiakkaat

    7. 7

      ”Kysymys ei ole nuorten laiskuudesta” – Osallistumistulo voisi Kelan mukaan ehkäistä syrjäytymistä

    8. 8

      4 000 asukkaan Sysmä ottaa käyttöön oman rahan

    9. 9

      Kuin bensaa ostaisi: Forssassa aloittaa myyjätön kauppa

    10. 10

      Joka kuukausi 500 euroa säästöön – asiantuntija vinkkaa, miten tässä voi onnistua

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Wahlroos: Kaupan kassojen työt vaarassa 5 vuodessa – eikä mullistus jää siihen

    2. 2

      Kaupan alan romahdus on ennennäkemätön – ”Kuluttaja on aika hyvässä asemassa”

    3. 3

      Sohvatyynyissä ja taulujen takana – tällaisia rahoja koteihin kätketään

    4. 4

      Fazer pyöräytti hyönteisleivän – näinkö suomalaiset saadaan syömään hyönteisiä?

    5. 5

      4 000 asukkaan Sysmä ottaa käyttöön oman rahan

    6. 6

      Konsulttiyhtiö: Suomalaiset kaupat nukahtivat – ulkomaiset verkkokaupat kahmaisivat asiakkaat

    7. 7

      Keskituloinen Julia säästi vuodessa 10 000 euroa – näin se onnistui

    8. 8

      ”Kysymys ei ole nuorten laiskuudesta” – Osallistumistulo voisi Kelan mukaan ehkäistä syrjäytymistä

    9. 9

      Näkökulma: Tässä on valtion suurin rahoittaja – pitäisikö kehua vai haastaa oikeuteen?

    10. 10

      Suomessa voi pian olla uusi miljardööri

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Yli 4 000 euron tulot, hulppea asunto ja kallis auto – tällainen voi olla ”rikas köyhä”

    2. 2

      Duunari, pääsetkö näille tuntiansioille? Katso, miten 99 ammatissa tienataan

    3. 3

      Keskituloinen Julia säästi vuodessa 10 000 euroa – näin se onnistui

    4. 4

      Yksi kuva Verkkokauppa.comin kasvusta kertoo Stockmannin ahdingosta – ”En tiedä miten täysjärkisenä olisi pidetty...”

    5. 5

      Tulot yli 4000 €/kk, mutta rahat eivät riitä – yksi päätös voi romuttaa talouden täysin

    6. 6

      4 000 asukkaan Sysmä ottaa käyttöön oman rahan

    7. 7

      60 000 hyvätuloiselle veronkevennys? Näin suuren osan kaikista veroista he maksavat

    8. 8

      S-ryhmä lopettaa yhteistyön Otto-automaattien kanssa

    9. 9

      Suomessa voi pian olla uusi miljardööri

    10. 10

      S-ryhmä vaihtaa Otto-automaatit Nosto-automaatteihin – valikoimassa myös 10 euron setelit

    11. Näytä lisää