Digitoday

Valikko

Kun innovaatiot muuttuvat taakaksi

Liikkeenjohdon konsultti ja guru Geoffrey Moore on kirjoittamassa uutta kirjaa. Uudella kirjalla on kova työ yltää hänen merkkiteoksensa, "Crossing the Chasm" myyntilukuihin, mutta veikkaisin, että kuluvan vuoden lopussa tämä uusi teoskin keikkunee myyntilistojen kärkisijoilla.
Reilut kymmenen vuotta sitten Moore tuli tunnetuksi esittelemällä ajatuksen, että teknologiatuotteen markkinat sen elinkaaren eri vaiheissa eivät muodostakaan jatkumoa sillä tavoin kuin Everett Rogers alun perin esitti.

Mooren mukaan tuotteen siirtymistä todellisille kasvu- ja massamarkkinoille vaikeuttaa alkuvaiheen markkinoiden ja kasvumarkkinoiden välillä oleva kuilu, jonka ylittäminen on koitunut monen tuotteen kohtaloksi.

Hänen tuleva teoksensa tutkii innovaatioita pääosin tuotteen kypsemmässä iässä ja näiden innovaatioiden taistelua yrityksissä vallitsevaa muutosvastarintaa vastaan.

Innovaatioissa eroja

Innovaatioita on tunnetusti erilaisia. On bisnesmalleihin liittyviä innovaatioita. On innovaatioita, joilla tuotteista saadaan parempia. Myös tuotantoa voidaan tehostaa innovaatioilla. Kaikille näille on yhteistä, että innovaatioiden avulla yritys yrittää hankkia kilpailuetua.

Mooren mukaan innovaatiot voidaan jakaa neljään eri luokkaan, joita pitää soveltaa eri vaiheessa yrityksen ja tuotteen elinkaarta. Alkuvaiheissa yrityksen kannattaa keskittyä parantamaan tuotettaan, jotta sen olisi mahdollista laajentua harvojen kokeilijoiden tuotteesta kasvumarkkinoiden tornadoon ja harpata näiden kahden markkinan välissä ammottavan kuilun yli.

Kovan kasvun jälkeen avautuville massamarkkinoille päästyään tuotteeseen tehtävät parannukset eivät enää yksinään riitä markkinoiden kasvattamiseksi tai kilpailijoiden lyömiseksi.

Tällöin yrityksellä on kaksi eri mahdollisuutta menestymiseen. Se voi joko keskittyä hiomaan tuotantokoneistoaan innovaatioiden avulla tehokkaammaksi ja tuottavammaksi tai se voi keskittää voimiaan tuoteräätälöintiin tai markkinointiin päästäkseen lähemmäksi asiakkaitaan.

Tuotteen elinkaaren loppuvaiheessa tuotteen, palvelun tai toimintojen tehostaminen eivät enää luo minkäänlaista kilpailuetua, vaan yrityksen on pystyttävä uudistumaan – edelleenkin innovaatioiden avulla. Tämän
kauden innovaatioista Moore käyttää esimerkkeinä orgaanista ja rakenteellista uudistumista.

Muuttuu painolastiksi

Kaikille näille innovaatioille on yhteistä, että samalla kun ne luovat yritykselle mahdollisuuden menestyä sen hetkisillä markkinoilla, ne näyttävät myös pikkuhiljaa muuttuvan painolastiksi tuotteen siirtyessä elinkaarellaan eteenpäin.

Vanhetessaan innovaatiot siirtyvät osaksi yrityksen DNA:ta ja niistä muodostuu taakka, joka hidastaa yrityksen reagointia muuttuneeseen kilpailutilanteeseen.

Yhtenä ratkaisuna Moore esittää henkilöstön kierron järkeistämistä yrityksen sisällä. Hänen mukaansa ihmisten siirtyminen tuotteen mukana elinkaarta eteenpäin on tismalleen väärä suunta.

Loppuvaiheen optimoidussa tuotannossa mukana olleen henkilöstön siirtäminen tuotesyklin alkuun ja uusien tuotteiden kehittämiseen ei voi onnistua. Sen sijaan massamarkkinatuotteissa heidän tietämyksellään on arvoa.

Vastaavasti kasvu- ja massamarkkinoiden parista henkilöstön siirtyminen tuotekehitykseen tuottaa lisäarvoa.

Päällimmäisenä ohjeena on kuitenkin muistaa, että menestyksekäs innovaatiostrategia edellyttää fokusointia. Innovaatiostrategia ei ole haulikkoammuntaa. Valitut ideat on osattava hyödyntää oikeaan aikaan.


Kolumni perustuu Geoffrey Mooren esitelmään Entrepreneurial Thought Leaders -seminaarissa Stanfordissa.



Hartti Suomela työskentelee Nokian Piilaakson yksikössä tutkimustehtävissä.



PS. Valistuneet lukijat ovat maininneet, että Mooren kirjaa odottaessa hänen uusiin teeseihinsä voi tutustua myös lukemalla Harward Business Reviewissa ilmestyneen artikkelin "Darwin and the Demon: Innovating Within Established Enterprises" (July-August, 2004).

  • Mielipide

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Poliisi etsii 7-vuotiasta Aleksia – ei tullut koulusta kotiin Kouvolassa

    2. 2

      Mies vei tavarataloon 22 000 euroa muovikassissa – oletti rahojen päätyvän tulevalle morsiamelleen

    3. 3

      Virtsa värjäsi taloyhtiön uudet parvekelasit keltaisiksi – syyksi paljastui yläkerrassa asuva opiskelijatyttö

    4. 4

      IS:n vapputietovisa: Jos saat yli 5 oikein, sinulla on hyvä yleissivistys

    5. 5

      Tuhannen tölkin olutpaketti muuttui vitsistä todeksi – menekki yllätti panimon täysin

    6. 6

      Pohjois-Korea testasi taas ballistista ohjusta – USA: laukaisu epäonnistui

    7. 7

      Hyvän mielen lappu porraskäytävässä nosti taloyhtiön tunnelmaa: näyttelijä ilmoitti 90-vuotisjuhlistaan – ”voi kuulua meteliä”

    8. 8

      Takavuosien Bond-tyttö menetti kaiken – elää rahattomana ja kodittomana: Kuuden hengen perhe ahtautui nuhjuiseen motelliin

    9. 9

      Pikajuna törmäsi pakettiautoon Vaasassa, kaksi ihmistä kuoli – ”Pakettiautosta ei ole kuin puolet jäljellä”

    10. 10

      Povipommi Katie Price jätti 9-vuotiaan tyttärensä lentokentälle ja lähti lomalle: ”Jouduin tekemään valinnan”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Virtsa värjäsi taloyhtiön uudet parvekelasit keltaisiksi – syyksi paljastui yläkerrassa asuva opiskelijatyttö

    2. 2

      Samantha sai 14-vuotiaana tietää hirvittävimmän mahdollisen totuuden isänsä teoista – asia paljastui googlatessa

    3. 3

      Sofia Belórf: Avioliitto Niko Nousiaisen kanssa ohi! Fitnesskaunotar avautuu eron syistä ensimmäistä kertaa

    4. 4

      IS:n vapputietovisa: Jos saat yli 5 oikein, sinulla on hyvä yleissivistys

    5. 5

      NHL-pelaaja kieltäytyi MM-Leijonista vammaan vedoten – todelliset syyt pelaajakatoon paljon raadollisempia

    6. 6

      Sofia Belórf sinkkuhuumassa – iloitsee, että ei saanut Niko Nousiaisen kanssa lapsia: ”Silloin en olisi eronnut”

    7. 7

      Tuomas Enbuske ihmetteli tv:ssä Lauri Ylösen ja ex-vaimo Paula Vesalan lämpimiä välejä – Ylöseltä tyhjentävä vastaus

    8. 8

      Tämän nimisillä miehillä on Suomessa 266 täyskaimaa

    9. 9

      Punkki puri perheenäitiä karmein seurauksin piknikillä Helsingissä: Annukka unohti jopa oman nimensä

    10. 10

      Tuhannen tölkin olutpaketti muuttui vitsistä todeksi – menekki yllätti panimon täysin

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Tilasto paljastaa: Yleisin naisen nimi Suomessa on jättiyllätys!

    2. 2

      Suihkuun aamulla vai illalla? Asiantuntijoilla on selkeä vastaus

    3. 3

      Virtsa värjäsi taloyhtiön uudet parvekelasit keltaisiksi – syyksi paljastui yläkerrassa asuva opiskelijatyttö

    4. 4

      Poliisi avautuu harvinaisen järkyttävästä tehtävästä: nainen oli jo pilkullinen

    5. 5

      Tuttava Hirvensalmen tragedian taustoista: Perheenisä puhui avoimesti vaikeuksistaan

    6. 6

      Minea Blomqvist purskahtaa itkuun tv:ssä – ehkäisy petti yllättäen matkalla

    7. 7

      Kolarissa kuolleiden kaksospoikien äiti joutui käymään tragedian uudelleen läpi: ”Emme tule tästä selviämään koskaan”

    8. 8

      Poikaystävä jäi kiinni pettämisestä nololla tavalla kesken romanttisen illallisen – ravintolan Facebook-vastaus leviää vauhdilla

    9. 9

      Kuvat: Temptation Islandiin uusi pariskunta – Pauliina, 21, rikkoo heti rajat poikaystävän selän takana

    10. 10

      Poliisi vahvistaa: Herttoniemenrannasta löytynyt ruumis on kateissa ollut Valtteri Ihalainen

    11. Näytä lisää
    Näitä luetaan!
    1. 1

      Poliisi etsii 7-vuotiasta Aleksia – ei tullut koulusta kotiin Kouvolassa

    2. 2

      Mies vei tavarataloon 22 000 euroa muovikassissa – oletti rahojen päätyvän tulevalle morsiamelleen

    3. 3

      Virtsa värjäsi taloyhtiön uudet parvekelasit keltaisiksi – syyksi paljastui yläkerrassa asuva opiskelijatyttö

    4. 4

      IS:n vapputietovisa: Jos saat yli 5 oikein, sinulla on hyvä yleissivistys

    5. 5

      Tuhannen tölkin olutpaketti muuttui vitsistä todeksi – menekki yllätti panimon täysin

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Virtsa värjäsi taloyhtiön uudet parvekelasit keltaisiksi – syyksi paljastui yläkerrassa asuva opiskelijatyttö

    2. 2

      Samantha sai 14-vuotiaana tietää hirvittävimmän mahdollisen totuuden isänsä teoista – asia paljastui googlatessa

    3. 3

      Sofia Belórf: Avioliitto Niko Nousiaisen kanssa ohi! Fitnesskaunotar avautuu eron syistä ensimmäistä kertaa

    4. 4

      IS:n vapputietovisa: Jos saat yli 5 oikein, sinulla on hyvä yleissivistys

    5. 5

      NHL-pelaaja kieltäytyi MM-Leijonista vammaan vedoten – todelliset syyt pelaajakatoon paljon raadollisempia

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Tilasto paljastaa: Yleisin naisen nimi Suomessa on jättiyllätys!

    2. 2

      Suihkuun aamulla vai illalla? Asiantuntijoilla on selkeä vastaus

    3. 3

      Virtsa värjäsi taloyhtiön uudet parvekelasit keltaisiksi – syyksi paljastui yläkerrassa asuva opiskelijatyttö

    4. 4

      Poliisi avautuu harvinaisen järkyttävästä tehtävästä: nainen oli jo pilkullinen

    5. 5

      Tuttava Hirvensalmen tragedian taustoista: Perheenisä puhui avoimesti vaikeuksistaan

    6. Näytä lisää